“爛片”怎么賣出高票房？

　　電影在全世界來說都屬于“驚心動魄”的高風險投資，名導大片也會折戟沉沙;被鄙視詬病的“爛片”卻能票房飄紅。

　　“好產品不一定賣得好”，這一營銷學鐵律在中國電影業也是無一例外的普遍真理。

　　所謂“爛片”，是指那些藝術水準不高，口碑奇差的商業影片，但令業內人士大為不解的是有的“爛片”卻能賣出奇高票房。

　　2013年年初上映的《西游降魔篇》無論從故事結構、表演藝術還是拍攝水準上來說，都不是上乘之作，但卻成為周星馳影片在大陸票房的里程碑，狂收12.46億;

　　同樣廣受詬病的《小時代 1》，被稱為看過之后三觀盡毀，豆瓣的評分也只有不及格的4.8分，但這部并非大制作的非主流影片卻能攬得4.8億的票房;以至于本計劃在賀歲檔推出的《小時代2》，火速提檔在暑期接踵上演，結果兩部影片總票房超過7億;如今《小時代》居然要拍系列電影了， 3和4版權炙手可熱，據說好幾家電影公司在爭搶。

　　最不可思議的爛片當屬《天機•富春山居圖》，這是一部看了都說“孬”的電影，豆瓣的評分低至2.9分，但這部電影被譏評為“史上最爛影片”，但最終的票房也高達2.5億。

　　“爛片”是如何賣出高票房的?這是中國電影界一道待解的謎題。

　　此中最大的玄機在于中國電影觀眾的年輕化趨勢是2009年觀影人群的平均年齡是25.7歲，到了2013年已經下降到21.7歲。由于沒有電影分級制度，中國的電影院除暑期的動畫片外，很少有適合全家人觀影的“合家歡”類影片，于是，中老年人在家看電視，戀愛中的年輕人泡電影院。中國目前80后、90后的人口年輕人已經超過3個億，比美國的人口總數還多。是否能夠迎合年輕人的口味決定著電影能否在中國贏得高票房。馮小剛在史詩性的大片《一九四二》殺青后躊躇滿志，在這之前，他的每一部電影都能殺出重圍，名利雙收;但2012年，馮小剛遭遇了電影市場的滑鐵盧，打敗《一九四二》的居然是一部低成本的《泰囧》，這部跨年放映的無厘頭喜劇最后累計的票房逼近13億，創造了中國電影史上單部電影的最高票房紀錄，同時也讓投資浩大的《一九四二》血本無歸。而此前的《金陵十三釵》更是讓第五代導演的旗手張藝謀折戟沉沙，這是張藝謀賠得最慘的一部影片，巨大的虧空使得張藝謀和鐵哥們張偉平最終割袍斷義分道揚鑣。中國電影市場的票房的決定力量變成了年輕一代，宏大敘事失靈了，小清新開始統領市場。

　　這些能夠賣出高票房的的“爛片”還有一個共同特點，就是“粉絲型電影”，“粉絲型電影”是一種新的類型片，主打粉絲群體。粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者：“因為喜歡，所以喜歡”，喜歡不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。觀眾不是因為故事情節而去看電影，而是奔著追星而去?！缎r代》就是一部不折不扣的“粉絲電影”。編劇兼導演郭敬明在青少年中粉絲眾多，主演柯震東、楊冪在90后中也屬男神女神級偶像。親歷者這樣描述《小時代》首映現場：90后粉絲們不時拿起手機對著銀幕狂拍。一旦銀幕上出現柯震東、楊冪的特寫鏡頭，影院就像演唱會現場一樣，尖叫聲此起彼伏。正因為有大量的90后粉絲，《小時代1》《小時代2》才創造出累計超過7億的票房神話。郭敬明的年輕讀者和中國電影觀眾的主力人群年齡段高度重合，哪怕被罵為腦殘，郭粉們也會把《小時代》的票房給硬拉起來。

　　當年的中影集團的《建國大業》更是云集了華語影壇上百位明星大腕，觀眾涌進影院不是因為故事精彩而是去“數星(明)星”。{page_break}

　　電影營銷有兩個關鍵點，第一步是吸引盡可能多的人進入電影院;但要想創造票房奇跡還得靠第二步，讓觀眾口口相傳，看了都說好。此時，口碑就成為電影營銷的關鍵因素。當劉德華、林志玲、張靜初等大牌云集的電影《天機•富春山居圖》上映后發現擋不住如潮的惡評時，制片方索性破罐子破摔，于是網上紛紛風評《天機•富春山居圖》乃“史上爛片之最”，不曾想兵行詭道卻救了這部片子，一部分人進影院是去看明星林志玲，因為再不看一眼，志玲姐姐就老了，另一部分人是到底要看看這部片子有多爛，《天機•富春山居圖》上映那段時間，網上到處都是口誅筆伐《富川山居圖》的帖子和微博，好像不罵幾句《富川山居圖》就落伍OUT了，那些沒看過影片的人為了有話可說，也只好買票走進電影院，《天機•富春山居圖》越罵越火，最終票房居然突破了2.5億。

　　正如好萊塢最看重暑期檔一樣，作為一種特殊的商品，電影的“季節銷售”非常明顯。中國電影也是“扎堆兒營銷”：暑期檔中外大片云集、賀歲檔競爭刺刀見紅、中秋國慶前后國產片廝殺…………而那些逆襲成功的影片，要訣在于“插位”，避開大片的白熱化競爭，創造屬于自己的節日，把非黃金時段變成黃金時段。2011年，一部成本不足千萬的低成本影片《失戀33天》票房超過3個億，《失戀33天》上映的日子是11月初，別出心裁地創造了一個屬于自己的節日“光棍節”，哪個少男不鐘情?哪個少女不懷春?哪個少男少女不曾失戀過?光棍節“脫光”成為一個營銷的噱頭，也造就了一個新的年輕一代觀影**。2012年12月，在《少年派的奇幻漂流》和《一九四二》的兩面夾擊下，《泰囧》公映日期由原定12月21日提前至12月12日，這一提前，趕上了中國電影史上觀影人數破歷史記錄的一天，2012年12月21日被瑪雅歷法描述為世界末日，但當第二天人們發現太陽照常升起時，狂歡開始了。2012年12月22日恰逢周六，年輕人紛紛涌進電影院，輕松搞笑的《泰囧》成為觀影的首選。

　　電影是一門綜合藝術，電影營銷更需要十八般武藝：故事營銷、網絡營銷、節日營銷、口碑營銷、渠道營銷…………無所不用其極。

　　2012年上映的影片《HOLD住愛》口碑很差，但由于是萬達投資的電影，就沾足了一線院線的光，排片力壓同檔期其他大片，沒有終端展示就沒有銷售，憑此《HOLD住愛》在上映一周內也能拿到將近五千萬的票房。

　　給電影起個好名字也很重要。一般來說電影名字，越直接，越容易記，越能吸引觀眾。就像楊冪主演的《孤島驚魂》，盡管不少觀眾看完之后用一個“爛”字來形容，但絲毫沒影響人們爭先恐后掏腰包進電影院，理由很簡單：沖著這片名也許就想去看看，究竟怎么驚魂了?

　　電影營銷的關鍵是要抓住年輕人的心。如果能象《致青春》那樣老少通吃，掀起一陣青春懷舊的風潮，勢必賺得盆滿缽滿。