集合點迎來服裝業寒冬的春天

　　2013年9月28日，韓國衣戀集團收到一份來自中國的大禮—其在上海五角場萬達廣場店的多品牌集合店Folder，首日開張銷售額創紀錄地超過90萬元，這超越衣戀集團所有新品牌的開張紀錄。2012年4月才剛剛登陸韓國的多品牌集合店，在一年之內迅速躥紅。截至2013年11月，Folder在韓國的店鋪數已經達到11家。

　　這絕非孤例。中國鞋業巨頭百麗亦在2011年嘗試推出了鞋類品牌集合店map，店內不僅云集了集團旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十幾個品牌，更引進Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中國市場嶄露頭角，這種看似新鮮的業態，在歐美及日本零售業中卻一直占據主流，尤其是運動品牌、鞋類配飾，多以集合店渠道為主，Footlocker、Sticks、XEBIO均為其典型代表。

　　國內最大規模體育用品專業零售公司之一的銳力集團，在2009年推出的孚馬(FOOTMARK)便是一個放大版的Juice。其定位為大眾潮流的孚馬如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙滬、湖南、湖北為主，2014年將進入北方市場。“2009年的時候，消費者看到此類型的店鋪會質疑產品是否正宗，而現在集合店已經被年輕消費者所接受，現在處于健康向上的發展狀態。”孚馬潮流服飾有限公司產品經理瞿菲菲對記者說。

　　集合店在中國的興起有著復雜的因素。一方面市場上的專賣店趨于飽和，且單品牌的開店競爭優勢快速下降，而人員以及租金等剛性費用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店轉型。以Folder為例，370平方米的營業面積內囊括了近40個品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大營業面積，形成更高的終端占有率。同時，進一步豐富產品，也令顧客有更多選擇與接觸點，形成更多的成交機會。

　　以面積估算，多品牌集合店可以創造更高坪效。在中國開業三個月以來，Folder在五角場店的平均坪效達到一萬元/月。據統計，在集合店內，客人停留時間高過單品牌店三倍。多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長了客人的停留時間，最終帶來比單品店更好的效益。

　　隨著消費升級，消費者對于品牌的需求也逐漸變得多樣化。一些品牌亟待通過集合店的渠道進入中國，令中國消費者接受。但對于較小品牌而言，進入中國市場的成本太高，成立分公司需要足夠的財力，而通過經銷商去開拓市場又面臨品牌形象受損的風險。集合店為一些前沿品牌提供了試驗場，那些不敢大規模進軍市場的潮牌可以通過品牌集合店小試牛刀，零售商也可借此機會孵化和創造出更多新品牌的忠實粉絲。

　　在多品牌集合店里可以充分運用品牌組合將品牌延伸。比如消費者可能只是Nike的粉絲，但逛集合店時會愿意多看一眼其他小眾品牌。以大品牌帶動小品牌，為集合店創造多個營收點，彌補僅銷售單品牌的贏利點單一、系統風險過高的缺陷。

　　與此同時，根據市場需求隨時變化品牌組合是集合店的一大優勢。“可以不斷調整單個品牌的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位數)，所以我不需要強硬選擇一些并不看好的產品。”瞿菲菲說。諸如耐克、阿迪達斯這樣的大品牌，它們會要求專賣店必須有多少個SKU，而多品牌集合店則可以有自己選擇，即使是必定款也可以不定。所以在訂貨會上，一些品牌開始按照專賣店及多品牌渠道專供款來劃分。“品牌開始重視多品牌渠道，他們也希望我們的訂貨跟專賣店不一樣，這樣才能達到差異化。”王青說。

　　不僅如此，集合店在陳列空間上亦可以靈活掌控。“品牌在專賣店形象方面吃虧太多，因為國內的代理商較少花心思在市場營銷和店鋪裝潢上。”王青表示。Folder在店鋪陳列中將正對門口的黃金位置留給了雪地靴PAWZ，不僅如此，還花費了兩萬元為其量身定制了一個陳列柜臺，用木盒、彩燈等元素，烘托其展示效果。

　　專賣店存在的庫存風險，在多品集合店可能就沒那么高。因為在集合店內，一些小牌子采取寄賣制度，通常每月清算一次，按照合同來分成，而到年底賣不掉的貨則可以退還。對于一些知名度較大的品牌，雖然無法寄賣，但多品牌集合店則可以挑選賣得較好的款式，甚至有機會得到限量版的合作款。