淺析我國(guó)后“馳名”時(shí)代與品牌創(chuàng)建

　　截至2012年底，僅國(guó)家工商部門就認(rèn)定了4486件馳名商標(biāo)，這還不包括司法機(jī)關(guān)認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量。眾多企業(yè)對(duì)爭(zhēng)獲馳名商標(biāo)趨之若鶩。政府的重視、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的青睞，讓眾多企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)爭(zhēng)評(píng)馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)本來(lái)只是對(duì)商標(biāo)知名度和品牌影響力的一種事實(shí)認(rèn)定，但因?yàn)檫@個(gè)金字招牌，對(duì)大多數(shù)人而言，“馳名商標(biāo)”意味著對(duì)這個(gè)品牌的信賴，但正是因?yàn)槿绱耍簧偕碳医栌?“馳名商標(biāo)”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)或虛假宣傳。所以導(dǎo)致馳名商標(biāo)亂象叢生，消費(fèi)者也都是霧里看花。

　　從去年開始的商標(biāo)法第三次修改就有傳言，有望進(jìn)一步明確“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”的原則，并且將禁止在廣告宣傳中使用“馳名商標(biāo)”等。果不其然，在前不久的全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議上進(jìn)行了新《商標(biāo)法》的修訂，明確了禁止在廣告宣傳中使用“馳名商標(biāo)”。

　　政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。過(guò)去，出于政績(jī)考慮，政府將轄區(qū)內(nèi)企業(yè)獲得馳名商標(biāo)作為其重要工作，并鄭重其事地進(jìn)行表彰，出手闊綽地給予獎(jiǎng)勵(lì)，以致于只求數(shù)量，放松了監(jiān)管。因而，近幾年出現(xiàn)了三鹿、蒙牛、雙匯等知名品牌相繼發(fā)生嚴(yán)重質(zhì)量事件，在社會(huì)引起強(qiáng)烈反響。而這些品牌有一個(gè)共同的外衣———中國(guó)馳名商標(biāo)，這就導(dǎo)致了政府的公信力受損。所以，政府部門應(yīng)該反思，加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)企業(yè)是一種關(guān)愛，會(huì)讓企業(yè)活得更好。

　　著名或馳名的品牌企業(yè)，應(yīng)對(duì)自己所取得的成績(jī)和品牌予以珍惜，要想辦法把金字招牌擦得更亮，為企業(yè)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值和更大的社會(huì)影響力。但有的人卻本末倒置，將馳名商標(biāo)榮譽(yù)化，也導(dǎo)致了大量的企業(yè)睡在馳名商標(biāo)的榮譽(yù)薄上睡大覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理放松懈怠，以致于馳名商標(biāo)也不再讓人信賴。近幾年，三鹿、蒙牛、雙匯等知名品牌相繼發(fā)生嚴(yán)重食品安全事件，就是這方面的典型。導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)馳名商標(biāo)有了更多的質(zhì)疑，霧里看花，辨別不了真?zhèn)危D(zhuǎn)而關(guān)注實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量等。可以說(shuō)，馳名商標(biāo)用于宣傳只是一種虛名，很容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，現(xiàn)在法律作出了禁止將馳名商標(biāo)用于宣傳的規(guī)定，才真正還原了馳名商標(biāo)的本義，馳名只是一種對(duì)商標(biāo)的保護(hù)手段，可以當(dāng)作維權(quán)武器。

　　我們要將企業(yè)的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果予以固化并加以法律保護(hù)，這樣才能形成自身真正的法律權(quán)利和企業(yè)資產(chǎn)，這才是真正的維權(quán)依據(jù)。這樣也讓企業(yè)少了些華而不實(shí)和走捷徑的想法，真正加大力度去抓好企業(yè)內(nèi)部管理，一步一步累積起真實(shí)的品牌價(jià)值。

　　喬布斯因?yàn)閯?chuàng)新，先后推出了風(fēng)云全球的iPad、iPhone等產(chǎn)品，是這方面的典型。而在陶瓷行業(yè)，蒙娜麗莎的雪花白、陶瓷薄板，東鵬的金花米黃，簡(jiǎn)一的大理石瓷磚等都開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，這都是具有很好的產(chǎn)品力的典型。

　　品牌創(chuàng)建的核心應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求，而需求的核心基礎(chǔ)是質(zhì)量。過(guò)去，為什么消費(fèi)者把選擇的天平偏向馳名商標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者也往往在心里把“馳名商標(biāo)”等同于“質(zhì)量上乘”。而現(xiàn)在馳名商標(biāo)在社會(huì)公眾意識(shí)中的轟然倒塌，是因?yàn)檫@些馳名商標(biāo)產(chǎn)品背離了消費(fèi)者最為關(guān)心的基礎(chǔ)問(wèn)題———產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品是否符合國(guó)家和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、是否安全、是否給消費(fèi)者或使用者帶來(lái)安全隱患或健康損害等。如果連最基本的質(zhì)量都沒(méi)有了，何來(lái)品牌及馳名一說(shuō)，皮之不存，毛將附焉?在缺乏質(zhì)量安全的年代，誰(shuí)能保證和抓住質(zhì)量安全這個(gè)核心點(diǎn)，誰(shuí)就更容易脫穎而出，重塑和提升自己的品牌。

　　品牌創(chuàng)建需要加強(qiáng)銷售的前、中、后服務(wù)，做好CRM管理。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌創(chuàng)建就在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生。而服務(wù)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心，只有服務(wù)好了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程才會(huì)有更好的認(rèn)知。眾所周知，在淘寶或天貓上，掌柜會(huì)想盡辦法給親們周到細(xì)致的服務(wù)，這在過(guò)去是不可想象的，在淘寶或天貓上，依靠服務(wù)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一大批信譽(yù)良好的電商品牌。

　　“馳名”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，后馳名時(shí)代來(lái)臨。雖然馳名商標(biāo)不能再用于宣傳，但我們廣大企業(yè)，還是要在追求馳名的道路上前行。但今后追求的不再是虛名、榮譽(yù)，而是靠質(zhì)量、服務(wù)和良好的誠(chéng)信、美譽(yù)度，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心和獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同。