營銷管理：區域管理和終端促銷

　　對傳統快銷品營銷來說，區域市場的工作相當簡單，就兩大項，六個小項，只要有過實操經驗的區域經理一定都親力而為過，不同的是我來幫你歸納總結。

　　兩大項，一是區域管理;二是終端促銷。

　　一、區域管理

　　所謂區域管理，就是要對自己的所轄區域有一個較清楚的認知，如我在《區域經理：初接市場的三種準備》中所說，要有對市場宏觀認識上的準備，這是做市場的基本概念。在中國有這么一個習慣，就是當一個人進入到陌生的環境，總是要先找自己在這里是否有熟人可以依賴，是否可以通過這個熟人為自己開出一個切入市場關系網絡的缺口，讓自己可以更加快速的成就事業。這當然是可取的，但一定要有清楚的認識：自已的事情只有自己才會心甘情愿的付出，如果別人為你的事情鞠躬盡瘁、死而后己的話，那這個事情基本上就與你無關了。

　　在充分利用人脈資源的前提下，我們對所轄市場要有較清楚的認知，大到的政治、經濟、文化、出生率、人口增長率等等，中到同類產品在該區域的市場表現，再到具體的銷售終端，然后到具體終端對產品銷售具有決定性的人，這個人是指對產品具有推動力的店員或導購員，最終要了解我們產品的潛在消費者，這是銷售行為終極的服務對象。

　　以上是我們要做的區域管理，再一起梳理一遍：

　　1、明確該區域的現實客戶單位名稱、基本經營狀況、品類構成、店主、店員的基本特征;這些信息往往要經過一個較長的過程才能夠完備，在調研時，第一次可能只會得到店名稱、主要品類構成、店主、店員的基本信息，這樣就已經很不錯了，要在后續的拜訪中，不斷完善對終端的了解，以加強對所轄區域客戶的認知程度，更有利于開展產品的鋪貨、銷售等具體事宜。

　　2、對所轄區域的現實客戶進行潛力和貢獻力分析，如果是初到市場，可根據潛在客戶類產品的銷售情況、該客戶的總體經營狀況和資信程度進行A、B、C、D分級。分級的目的，是為了營銷工作的有效資源管理，如根據工作標準，我們可以對已知的目標客戶進行必要工作時間和資源的核算，并由此可以確定業務人員的編制，不同級別客戶所需要的時間管理等等。

　　3、對已分級的A、B、C、D級潛在客戶進行目標店員鎖定。我們說過市場是由人構成的，從廠家到消費者，從上到下的勢能最終體現在終端銷售的人員上，所以，這個有關銷售促進的關鍵人員，如果不能是廠家自已提供和培訓的話，那么，我們就得用利益或是專業來影響、改變這個已現實存在的店員了。

　　說到底，對區域市場的管理，最終就落在了這些具體的人的身上，然后我們才有可能將市場的銷售計劃分解到這些有助于你銷售的客戶身上，繼而再通過不斷的市場促銷工作，確保他們能夠在每月、每周、每日為你分解多少數量的商業計劃指標。

　　有了重點客戶終端的重點店員，接下來的工作就是促銷，在此我所說的促銷，一定是推動性的，而不涉及泛指的各種傳媒的廣告拉動。

　　二、終端促銷

　　終端促銷工作就五件事，是銷售經理必須爛熟于胸的五件細節小事，即：產品陳列、軟終端、硬終端、理貨和競品調查。這五項工作是通過終端客戶拜訪的方式得以實現的，必須說明，終端客戶拜訪是個長抓不懈的工作，只要在崗一天就得持之以恒。

　　1、 產品陳列

　　就是指在終端店面里，產品好的賣相。就象每個人早晨起床、梳洗、著裝，以一個可人的面貌示人，甚至還有人在出門前都要大喊三聲：我是最優秀的之類。

　　產品的賣相也很重要，據統據在超市擺放堆頭可以使產品的銷售量增長40%，加一個貨架的跳牌可以增加36%的關注率和13%的銷售機率。所以說，每日拜訪終端客戶寒喧之后，你要主動對產品進行清潔，同時要習慣性的將產品的排面放大，位置以視覺習慣為準，擺放高度1.6~1.8米，有關終端產品陳列的專著也很多，建議各位可以去專題研究，在此，不多贅述。

　　2、 軟終端

　　指與客戶的客情關系，有兩個層面的認識，一是關系是否融洽，當業務員到達該終端時，雙方是否表現出足夠的親切關系;二是在這種親切關系上的偏心指數有多少，也就是店員對業務員的認可程度到底有多少，信任度如何，對所經銷的產品賣點、USP、FFAB知曉度有多少，能不能用我們設計的說詞來指導消費者選購我們的產品。

　　這種能力是要在不斷的拜訪中進行完善的，一般情況，業務人員的初期拜訪屬于破冰階段，當與店員彼此熟識后，業務人員就要開展對店員的“二十四次拜訪”(中外合資醫藥企業最常使用的專業拜訪頻次)，根據預先設計好的說詞，逐一向店員灌輸產品的專業知識和相關附加值的新聞、動態，必要時，還要邀請店員參加專業推廣會、專業研討會，從幫助店員成長的角度，共同構造高度認同我產品的終端推薦人群。

　　3、 硬終端

　　是充分利用客情關系，最大限度的在終端賣場開展的售點廣告發布。一般來說，售點張貼廣告是不符合城管規定的，但在不同的市場有不同的管理尺度，業務人員要根據現實情況酌情使用，經驗告訴我們，客情關系越好，這種廣告投放量和投放規模就會越明顯。

　　針對城管等相關廣告發布法規，優秀的區域經理會提出許多切實可行，并有創意性的終端廣告載體，如腦白金針對大藥房里的立式空調制作的空調套，如大連美羅針對藥房設計的時尚、可愛的美羅小海星掛件，最為夸張的是桂龍企業用許多藥盒手工做的龍型帆船，這些都大大豐富了終端賣點氛圍，為自已產品的銷售增加了售點的勢能。

　　對快銷品來說，雖然一些直接的廣告張貼和POP是不能擺放的，但聰明的營銷人員，會開發出一種叫做空白海報的物料，在白紙的邊緣印有企業名和企業主推產品名，空白處可由店員開展特價產品價格的書寫用，這樣就通過物料的終端實用性解決了自己產品的宣傳推廣問題。

　　總之，產品鋪到了終端，一定是要有對接的售點勢能，即便電視廣告能大行其道，如果終端沒有對接，這個產品的落地銷售就會大打折扣，甚至出現消費者心目中有品牌卻終端不購買的現象，這樣的結果對營銷資源都是極大的浪費。對那些沒有電視廣告等主流媒體支撐的銷售企業，硬終端的工作更為重要。

　　4、 理貨

　　產品的進、銷、存是營銷人員最基本的工作，如果帳面都不清楚，那就沒什么好說的了，相信領導很樂于將你開除出局。

　　理貨的另一個作用，是為了信息的收集與分析，當對目標客戶的不同時段的數據進行分析處理，你會對這些客戶的銷售狀態形成一個曲線，并通過歸納可以演繹出其未來銷售趨勢，這對區域經理的市場管理工作是大有好處的，相信每個人都想成為諸葛亮這樣的高人，當你占有了這些數據并系統分析之后，你一不小心也會成為行列中人。

　　理貨時的一個關鍵點是要對批次進行確認，一則看是不是自己供的貨，以防客戶私自進貨或接受其它市場的竄貨;二則是看產品離效期還有多久，以助產品能夠在效期內快速消耗，從而也減少區域經理自已的營銷成本。

　　5、 競品調查

　　沒有競品的產品是沒有市場的產品，有市場的產品一定是有競品的。所以我們從“換位思考的角度”出發，我們要看看競品都在做些什么?那些樂于購買競品而不購買我們產品的消費者，他們心中是如何想的。

　　區域經理與一線市場貼得最近，最能敏感的發現競品最新的活動，所以在拜訪客戶的過程中，要習慣于詢問一下競爭對手們有沒有新的舉措，它們的市場表現較之前有沒有不同。當然，信息有真實的也有可能是競爭對手錯誤導向的，所以當競爭對手有所變化時，我們要積極上報給企業的市場部，運用團隊的資源來關注這種信息變化是特性的還是共性的，同時，在上報競爭信息的同時，區域經理還得繼續關注這一事態，看其從量變到質變的程度如何，最終在總公司市場部的指導下，確定自己的針對方案。