奢侈品App在華只展不賣 移動端市場前途未卜

　　Hermes繼去年推出Silk Knots女士絲巾App后，近日又推出Tie Break男士專用App，其中增設(shè)的購買功能著實引人注目。然而作為奢侈品牌鮮見的移動端購物功能卻未對中國市場開放，其背后原因引人深思。

　　奢侈品牌集體布局App市場

　　記者獲悉，Hermes推出名為Tie Break的男士領(lǐng)帶App。這是Hermes繼去年9月推出Silk Knots女士絲巾App后再次觸電移動App。不同的是，此次Tie Break App加入了在線購買功能。然而北京商報記者登錄該App發(fā)現(xiàn)，購買功能并未對華開放。

　　北京商報記者在Apple Store搜索發(fā)現(xiàn)，各大奢侈品牌均有相應(yīng)App可供下載使用。如Prada此前推出的Il Palazzo、Gucci的Gucci Style、Chanel的Chanel Fashion、D&G的同名App等。奢侈品大牌早在2011年就開始布局App端口，但內(nèi)容卻各具特色。

　　以Chanel為例，其App主打Chanel每一季最新大秀，讓全球用戶都能在手機上直擊品牌動向。此外，用戶還能通過App瀏覽《CHANEL NEWS》中文版時尚資訊，并獲取全球各地Chanel精品店聯(lián)系方式。而Prada應(yīng)用程序可以讓App用戶在虛擬宮殿中體驗Prada的太陽眼鏡、項鏈、耳環(huán)、手鐲等配飾。D&G的同名App以海量絕美時尚大片引人入勝。Gucci Style 則奉上了和吃喝睡穿有關(guān)的生活方式內(nèi)容，并展示了Gucci品牌背后的工藝故事。

　　在華未設(shè)銷售功能中外存差異

　　北京商報記者登錄愛馬仕Silk Knots體驗發(fā)現(xiàn)，點擊購買標(biāo)簽，顯示的卻是“您所在的國家不支持在線購買”。奢侈品牌對中國市場不開放移動端口銷售功能，這著實引人深思。

　　不難看出，各大奢侈品牌對新媒體領(lǐng)域的營銷和推廣非常看重，但這種關(guān)注仍然停留在營銷和推廣的層面。奢侈品牌在App端口，尤其是在針對中國市場的App，其內(nèi)容多以咨訊和互動為主，服務(wù)、銷售等功能性內(nèi)容幾乎未曾涉及。

　　《奢侈品營銷中的新媒體運用》作者楊林表示，奢侈品牌稀缺、珍奇的非大眾消費品特性使其與新媒體這類大眾消費群用戶為主的傳播載體存在天然的不匹配性。

　　據(jù)美國奢侈品協(xié)會去年發(fā)布的對美國年收入在1.5萬美元以上人群的研究報告顯示，調(diào)查對象中有12%的人下載過奢侈品電商類App，其中63%的用戶通過App購買過產(chǎn)品。機構(gòu)還發(fā)現(xiàn)，超過40%的奢侈品App下載用戶稱他們對提供安全便利購買奢侈品的App很感興趣。而一半的富裕智能手機用戶稱他們會首選那些提供移動電商體驗的商店購買奢侈品，奢侈品品牌不應(yīng)該忽略潛力。72%在手機上購買過產(chǎn)品的用戶表示，他們對于愿意在手機上購買什么產(chǎn)品并沒有上限限制。

　　對此，《羅博報告》中國區(qū)執(zhí)行主編陳曦認(rèn)為，中國的消費者還沒有形成在移動互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品的習(xí)慣。新媒體平臺的活躍人群多為“80后”、“90后”的新興消費人群，這些人中的奢侈品客群數(shù)量也非常有限。

　　發(fā)力App需了解目標(biāo)消費群

　　在國內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)近來勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢遠超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。隨之而來的是移動電商的火熱盛況。今年8月初，唯品會、美麗說被曝出分別以878.8萬和874.4萬的月覆蓋人數(shù)領(lǐng)跑女性移動電商市場。在這些App用戶中，30歲以下用戶比例超過70%。可見，國內(nèi)的移動電商還是大眾消費品的天下，奢侈品在國內(nèi)還沒有形成移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢。

　　艾瑞咨詢近期發(fā)布的《iResearch-2013年中國垂直女性時尚電商行業(yè)研究報告》顯示，女性電商行業(yè)App端月度覆蓋人數(shù)從2013年初的1097.5萬人，增長至12月的2212.2萬人，增長率高達101.5%，增速驚人。到2017年，中國垂直女性時尚電商行業(yè)銷售規(guī)模將會接近千億，市場想象空間巨大。

　　Coach工作人員曾對媒體表示，做一單業(yè)務(wù)還是做一百單業(yè)務(wù)，這并不是老板最關(guān)心的問題。在互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)銷售并不是期望賣多少個產(chǎn)品，而是品牌需要做先期的樣本采集，包括了解訪問者的地域分布、需求類型，對哪些款式比較感興趣，在網(wǎng)上提出了一些什么類型的反饋和問題。這或許可以給奢侈品牌在華深挖移動端消費者提供一個參考，先從研究目標(biāo)消費群的行為習(xí)慣和活躍領(lǐng)域入手。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士稱，各大奢侈品牌旨在開發(fā)在華移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的意圖人盡皆知，但想要在中國如此龐大和特殊的消費市場上實現(xiàn)突破，勢必要在研究移動端消費人群特點、行為習(xí)慣、消費習(xí)慣上下足功夫。找到匹配的合作平臺抑或自建平臺，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)對接，才能在中國移動互聯(lián)網(wǎng)端口得到令人滿意的結(jié)果。