政務(wù)微博對地方政府形象的塑造與策略研究

　　一、政府形象的構(gòu)成與輸出

　　“政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績在國內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評價”[1]。政府形象是一種特殊的社會資源，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，是決定政府的目標(biāo)、意圖、傾向能否為公眾所接受或在多大程度上接受的一項重要因素。一般來說，政府形象包括理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三個方面。政府形象的理念系統(tǒng)主要指政府的價值觀念、精神追求、發(fā)展定位等，這是政府形象的核心與靈魂。政府形象的行為系統(tǒng)即政府在現(xiàn)實中對社會和環(huán)境所采取的各種行動，而政府形象的視覺系統(tǒng)是指幫助公眾認(rèn)識政府管理和服務(wù)行為的視覺標(biāo)識。

　　前微博時代，政府的形象通常是由大眾傳媒傳達(dá)或者由政府的組織傳播對外輸出，例如政府發(fā)言人。微博產(chǎn)生后，政務(wù)微博在一定程度上代替了大眾傳媒，成為了政府形象的新出口。各地政府努力建設(shè)微博，及時發(fā)布信息，既是對信息時代公眾民主參與意識的自覺回應(yīng)，也是政府職能由原來的領(lǐng)導(dǎo)者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型的要求。中宣部副部長、中央外宣辦主任王晨提出：“要推動黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運用微博客，拓展聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的渠道和手段，及時發(fā)布權(quán)威信息，積極回應(yīng)社會關(guān)切，不斷改進(jìn)政府工作。[2]”

　　根據(jù)《2013年上半年新浪政務(wù)微博報告》(以下簡稱《報告》)，截止2013年6月26日通過新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)約7.9萬，較2012年同期的4.5萬凈增3.4萬。《報告》還顯示，地方基層微博數(shù)量在新增微博中占比更高。相比較中央、省部級微博，地方政務(wù)微博與公眾聯(lián)系更加緊密，目前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，建設(shè)好地方政務(wù)微博對于塑造地方政府形象、構(gòu)建和諧的官民關(guān)系尤為重要。

　　二、地方政務(wù)微博對政府形象塑造的實證性分析——以三家政務(wù)微博為例

　　為了解地方政務(wù)微博建設(shè)情況以及對政府形象的影響，本文選取了三個不同區(qū)域的政務(wù)微博進(jìn)行實證性分析。根據(jù)地域、政務(wù)微博發(fā)展等因素，選定了“平安廣州”、“江寧公安在線”以及“沈陽市公安局”。這是因為，首先，公安類微博是國內(nèi)政務(wù)微博起步早、發(fā)展最快的同時這三家政務(wù)微博各有特色。《報告》顯示，“平安廣州”在全國公安微博中排名第三，僅次于“公安部除四黑打四害”和“平安北京”(前者為中央級微博、北京作為首都，行政層級更高，因此沒有考慮在內(nèi))。“江寧公安在線”在2014年江蘇省政務(wù)微博評選中獲得了影響力第一名，江蘇省是目前政務(wù)微博最多的省份。這兩家微博在一定程度上代表了地方政務(wù)微博的較高水平。同時，2013年，遼寧省政務(wù)微博數(shù)量增長較快，“沈陽市公安局”是該區(qū)域發(fā)展較好的政務(wù)微博，可以看作發(fā)展中地方政務(wù)微博代表。在研究中，筆者選定2014年3月3日至3月30共計28天作為研究期限，將該時期內(nèi)所有微博作為樣本，總共獲得“廣州公安”862篇，“江寧公安在線”257篇，“沈陽市公安局”125篇，通過一系列指標(biāo)了解地方政務(wù)微博傳播效果以及對政府形象的影響。

　　(一)傳播的內(nèi)容分析

　　傳播主題主要是指微博的內(nèi)容指向，筆者將傳播主題劃分為六項，具體如表1所示：

　　傳播主題顯示了微博的定位，傳達(dá)了微博的價值理念，透露出了政府機構(gòu)的價值取向。“廣州公安”微博更注重知識的普及和新聞資訊的評價，“江寧公安在線”更注重新聞資訊的評價以及與網(wǎng)友的互動交流，“沈陽市公安局”定位于知識普及和對政府形象宣傳。

　　(二)傳播的語言風(fēng)格、傳播模式分析

　　筆者將帶有網(wǎng)絡(luò)用語的、表情符號的，顯得輕松的語言表達(dá)定義為個性化語言，將較為嚴(yán)肅的表達(dá)定位正式語言風(fēng)格，三家政務(wù)微博語言各有特點(如表2所示)。

　　不同的語言風(fēng)格是基于傳播中使用的符號。“江寧公安在線”的微博語言一般較多使用時下流行網(wǎng)絡(luò)用語、一些可愛的圖片以及各種表情符號，博文顯得輕松幽默。“廣州公安”的微博中也會使用網(wǎng)絡(luò)用語、表情符號，“沈陽市公安局”的微博行文用詞比較正式、拘謹(jǐn)，較少使用表情符號，給人以不茍言笑的印象。就發(fā)布時段來說，“廣州公安”、“江寧公安分局”均建立了固定的發(fā)布時段，從早上7點左右至晚間11點左右，發(fā)文間隔有規(guī)律。“江寧公安在線”的早晚問候成為粉絲必看內(nèi)容。“沈陽市公安局”的發(fā)布時段主要為早上9點和下午4點左右，有時會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象。

　　就信息來源上來看，微博內(nèi)容來源有的是原創(chuàng)，有的為轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)還可進(jìn)一步分為轉(zhuǎn)發(fā)帶評論與轉(zhuǎn)發(fā)不帶評論(如表3所示)。

　　“廣州公安”和“沈陽市公安局”微博雖然大部分為自發(fā)信息(即不是采用轉(zhuǎn)發(fā)形式)，但是內(nèi)容來自于其他微博(里面注明了來自其他微博)，原創(chuàng)性不強。“江寧公安在線”自發(fā)微博雖然不多，但原創(chuàng)性強，質(zhì)量高，轉(zhuǎn)發(fā)被評論量較高。

　　(三)微博傳播效果分析

　　根據(jù)施拉姆的傳播學(xué)模式，反饋可以被看作是傳播效果的反映。在抽取的樣本中，“廣州公安”、“江寧公安在線”的每條微博均得到了粉絲的評論，“沈陽市公安局”發(fā)布僅40%微博得到了網(wǎng)友的評論。“江寧公安在線”每條微博的被評論量為100條以上，“廣州公安”的每條被評論量為8條左右，“沈陽市公安局”的被評論量最少。同時，三家政府機構(gòu)對網(wǎng)友評論回復(fù)的情況也不同。經(jīng)統(tǒng)計，“廣州公安”回復(fù)率為6.3%，“江寧公安在線”的回復(fù)率為19.8%，沈陽公安則沒有回復(fù)粉絲的評論。

　　三、政務(wù)微博建設(shè)對政府形象影響分析

　　20世紀(jì)90年代開始，歐美國家管理開始向“治理”理念轉(zhuǎn)變，強調(diào)公眾在行政管理中的作用，我國目前政府職能也在轉(zhuǎn)變。黨的十八大報告中指出：要進(jìn)一步健全政府的社會管理和服務(wù)職能，在實踐中，政務(wù)微博對于轉(zhuǎn)型中的地方政府形象確有提升。

　　(一)從政府形象的理念系統(tǒng)來看

　　“廣州公安”在宣傳欄處寫道，“我們辦博的指導(dǎo)思想：公開為先、服務(wù)為本，警民心連心、微博系真情，天天都在線、溝通無界限”，同時在置頂處發(fā)布了對各類違法行為的舉報途徑。“沈陽市公安局”和“江寧公安在線”也通過不同方式傳達(dá)了行政理念和警務(wù)常識，這些信息折射出政府機構(gòu)正努力向公開、透明的方向轉(zhuǎn)變的努力。

　　(二)從政府形象的行為系統(tǒng)來看

　　三家政務(wù)微博的線上和線下的行為，對政府形象產(chǎn)生了積極的影響。“沈陽市公安局”、“廣州公安”通過政務(wù)信息通報，向公眾傳達(dá)政府的政策、舉措，展示了一種開放的政府形象。“江寧公安在線”通過大量“娛樂休閑與交流互動”信息與網(wǎng)友開展良好互動，言語幽默，消解了傳統(tǒng)警察在公眾心中威嚴(yán)、嚴(yán)肅的形象，拉近了警民之間的距離。“廣州公安”和“江寧公安在線”還舉行了與粉絲的線下交流活動，進(jìn)一步打破了以往的政府機構(gòu)在公眾心中“神秘的”印象，讓政府形象變得更加具體、實在。美國當(dāng)代著名公共行政學(xué)家H·喬治·弗雷德認(rèn)為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認(rèn)為離他們遠(yuǎn)的官員則是懶惰、不稱職和不誠實的。[3]”即心理的遠(yuǎn)近是影響公眾對政府官員評價的因素之一，讓公眾倍感親切的政府機構(gòu)更容易獲得信任，只有獲得信任，才能有效地傳遞信息，引導(dǎo)輿論。

　　(三)從政府形象的視覺系統(tǒng)來看

　　“江寧公安在線”微博在宣傳欄寫道：“1.南京市公安局江寧分局的官方微博，不是遼寧公安微博在線，更不是南京公安在線;2.有警情一定要及時撥打110，戳警察蜀黍不一定能及時看到的;3.查找經(jīng)典貼文用力猛擊博客(附博客地址)”。同時旁邊配有一張警犬圖片，配有文字“PS：猛擊圖片是有用的”。宣傳語透露出可愛、親切，與以往政府機構(gòu)嚴(yán)肅的形象形成鮮明反差，拉近了與公眾的距離。

　　四、政務(wù)微博建設(shè)中的問題和政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)