淺析客戶退貨的隱藏成本

　　根據(jù)美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)估計(jì)，2013年，僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)，消費(fèi)電子企業(yè)出貨量總價(jià)值達(dá)到2028億美元。而根據(jù)埃森哲成就卓越績(jī)效的研究，全行業(yè)因退貨產(chǎn)生的成本約占行業(yè)總出貨價(jià)值的9%。在全球范圍內(nèi)，因退貨造成的損失將更為驚人。研究表明，退貨的總到岸成本約為制造商收入的5-6%，零售商銷售收入的2-3%。埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)并不十分關(guān)心退貨成本，而努力采取各種措施、希望盡可能降低退貨成本的企業(yè)更是鳳毛麟角。

　　埃森哲估計(jì)，消費(fèi)電子設(shè)備的平均退貨率在11%到20%之間，如圖2所示，在所有退貨中，三分之二以上(68%)屬于無(wú)瑕疵產(chǎn)品(NTF)，也就是說(shuō)設(shè)備符合制造商的標(biāo)準(zhǔn)，但是未達(dá)到終端用戶的期望。因“買(mǎi)家反悔”而退貨的比例達(dá)到27%。因設(shè)備出現(xiàn)故障或者缺陷而導(dǎo)致退貨的僅占到5%。

　　在退貨的總成本中，無(wú)瑕疵產(chǎn)品占到20%。如果制造商和零售商能夠通過(guò)重新考慮退貨問(wèn)題的現(xiàn)有解決方法，降低NTF和買(mǎi)家反悔退貨的比例和影響，他們將顯著減少利潤(rùn)流失。埃森哲的情景分析說(shuō)明，NTF退貨比率降低1%，零售商和制造商的退貨和維修成本將減少約4%，對(duì)于大型消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商，則會(huì)節(jié)約1%左右的成本。

　　退貨問(wèn)題的嚴(yán)重性還在于一旦出現(xiàn)產(chǎn)品退貨，企業(yè)將面臨巨大的客戶忠誠(chéng)度成本。例如，一些已有的研究表明：

　　如果發(fā)生退貨，那么60%以上的退貨發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的兩周之內(nèi)。

　　無(wú)論由于何種原因而選擇退貨的用戶中，有25%不再購(gòu)買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品。

　　贏得新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶成本的五到七倍。

　　因而，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好品牌體驗(yàn)所帶來(lái)的“忠誠(chéng)度因素”可能比削減退貨成本所帶來(lái)的成本節(jié)約更重要，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的收益。

　　基于現(xiàn)有的退貨成本總規(guī)模以及與客戶忠誠(chéng)度有關(guān)的隱藏成本，企業(yè)將退貨問(wèn)題作為普通的業(yè)務(wù)對(duì)待的做法是應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的。消費(fèi)電子企業(yè)通過(guò)重新制定退貨戰(zhàn)略，制造商和零售商之間密切協(xié)調(diào)合作，將有效改善退貨率的居高不下，顯著提高盈利和客戶滿意度，推動(dòng)股東價(jià)值的增長(zhǎng)。

　　全面的解決退貨問(wèn)題，企業(yè)需要關(guān)注退貨預(yù)防和退貨處理兩個(gè)環(huán)節(jié)。退貨預(yù)防有助于企業(yè)減少NTF退貨比率，抓住競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，確保客戶在使用產(chǎn)品時(shí)享受到更加滿意的體驗(yàn)。此外，通過(guò)對(duì)退貨處理流程的重新考慮，企業(yè)也能夠明顯提高績(jī)效。

　　埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的退貨和維修網(wǎng)絡(luò)體系中，仍然存在許多尚未利用的空間。由于無(wú)法徹底杜絕退貨現(xiàn)象，企業(yè)就需要更加巧妙的對(duì)退貨進(jìn)行處理，抓住削減成本的機(jī)遇。埃森哲通過(guò)對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商和零售商的退貨實(shí)踐進(jìn)行研究，提出了一系列退貨預(yù)防和處理戰(zhàn)略建議。