門店管理技巧：店長如何規劃商品價格

　　我們還會經常碰到這種狀況，店長們很喜歡到競爭對手的門店抄價格，而且一旦發現別人的某些商品價格比自己門店的高，就會為自己找到銷售下降的最好理由和借口，要求相關部門降低商品售價，甚至是盲目跟價。

　　而店長們卻很少去思考，人家為啥價格會比我低?或者我是否有比別人價格低的商品?我如何把價格低的商品更好地展示和宣傳給顧客?店長們也很少去分析，我們的商品價格應該降到什么程度才是合理的，是盲目跟價呢，還是有依據有目的的主動調價呢?

　　我看價格，首先不是看時點價格，而是看時期價格。不斷地定期選擇某些敏感商品或特定商品，進行至少3個月的多次價格調整和跟蹤(其實每次的檔期降價商品，都是一次很好的價格試驗)，在實施自己價格策略的同時研究競爭對手的價格策略(關于價格策略，在今后的篇幅中將有專述)。

　　我研究價格變動，使用的分析工具是價格彈性。價格彈性也稱敏感系數，可分為銷售額敏感系數、銷售量敏感系數、毛利額敏感系數等，其本質基本是一樣的。這里只演示銷售額敏感系數。

　　當價格彈性小于-1時，銷售額增長幅度超過價格下降幅度，稱之為敏感商品，負值越大，越敏感;當價格彈性介乎-1和0之間時，銷售額雖然增長，但幅度低于價格下降幅度，稱之為不敏感商品;當價格彈性大于0時，價格下降了，銷售額反而也下降了，稱之為負敏感商品。

　　學過經濟學的人，都知道邊際效用遞減規律，它用在價格分析上依然有效，當我們將價格降到一定程度后，它的邊際效用將趨于0，這時候降價對銷售額將不起刺激作用了。負毛利的自殺式降價，另當別論。同樣的，我們用價格彈性研究商品的降價空間，也可以用來研究上漲空間，道理是一樣的，但本質上有所不同，這時候的負敏感商品，可以適當提高售價。

　　在研究自身價格變化的同時，我們還通過不間斷地收集競爭對手的檔期DM，研究基于競爭對手價格變化的價格彈性。即在價格彈性的公式中，基準期和比較期的價格，用的是競爭對手的價格變化。而銷售額依然是我們自己的銷售額。于是，得出競爭對手價格變化對我們銷售額的影響程度。

　　經過積累，我們就有了足夠數據量的敏感數據庫。而后，我們看價格就有目標、方向、手段了：

　　1. 我們看自己時，能夠比較明確地知道哪些商品可以調高售價，哪些商品應該調低售價，調整的幅度應該是多少等。

　　2. 我們在促銷選品的時候，就有了依據，可以根據促銷的目標，選擇不同敏感度的商品組合;我們在促銷量預估的時候，將相對準確，避免了備貨不足或者檔期過后大量退貨。

　　3. 在看對手、直面競爭的時候，我們就可以選擇敵動我不動，或者選擇主動出擊，避免盲目跟價。

　　其實，做了很多價格彈性分析后，我們會發現，競爭對手并非每個商品的降價都會對我們產生銷售影響的，這個比例通常不會高過40%。有些時候、有些地方甚至不超過10%。

　　所以，我們的店長們，大可不必每次在競爭對手開始檔期的時候，揚著對手的DM，大聲地向采購部門“叫囂”著：“別人能賣那個價，為啥我們不能?”;或者說如果我們的店長們能夠指著某個商品，告訴我們的采購部門：“如果這個產品能夠按照這個價格賣，那么我們保證能夠實現多少的銷售額或者銷售量!”而最終也實現了我們的預言，那么我們將獲得越來越多的采購信任和采購支持，那又何來的所謂“營采矛盾”呢?