探索“獨(dú)家龍”童鞋品牌的突破之路

　　早在2010年，飛鷹鞋業(yè)有限公司的老板李定海就作為溫嶺童鞋業(yè)的唯一代表參與起草了《兒童運(yùn)動(dòng)鞋全技術(shù)規(guī)范》。這是民間鞋企自發(fā)組織的一個(gè)行動(dòng)，在這個(gè)規(guī)范出臺(tái)之前，兒童鞋的標(biāo)準(zhǔn)幾乎可以說是空白。李定海說，讓童鞋生產(chǎn)企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)可依，能夠規(guī)范鞋企生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品的品質(zhì)才會(huì)有保障。飛鷹鞋業(yè)以外貿(mào)起家，在發(fā)展上升時(shí)期，毅然分出一半精力，經(jīng)營自己的品牌—獨(dú)家龍兒童運(yùn)動(dòng)鞋。

　　品質(zhì)探索：從制定標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

　　除了運(yùn)動(dòng)鞋國標(biāo)，由溫嶺企業(yè)參與起草的兒童鞋國標(biāo)也將于2016年1月1日起正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)是我國鞋類行業(yè)最重要的兩個(gè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)之一，是繼《膠鞋健康安全技術(shù)規(guī)范》之后，我國第二個(gè)涉及鞋類的安全技術(shù)規(guī)范。飛鷹鞋業(yè)作為國標(biāo)制定的參與者，也一直以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)來要求自己。

　　籌建于1994年的飛鷹鞋業(yè)生產(chǎn)車間，目前擁有4條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量400-500萬雙，年產(chǎn)值近2億元。

　　有別于90年代早期中小企業(yè)起步階段的無序狀態(tài)，飛鷹鞋業(yè)的車間秩序、生產(chǎn)流程一直嚴(yán)謹(jǐn)而有序。為了擺脫溫嶺鞋“異味重、質(zhì)量差、禮拜鞋”的印象，李定海從產(chǎn)品的用料開始把關(guān)，膠水、皮料、網(wǎng)布、鞋底必須選擇質(zhì)量上乘、耐用的。生產(chǎn)流程的分工也是按照國際品牌代工廠的資質(zhì)來進(jìn)行自我要求。這些舉措讓飛鷹鞋業(yè)得到了持續(xù)穩(wěn)定的外貿(mào)訂單。

　　這些正面的行為同時(shí)帶動(dòng)了溫嶺周邊制鞋企業(yè)的行為轉(zhuǎn)變，鞋材市場(chǎng)一位供應(yīng)商說：“很多年前，大家都是什么材料便宜用什么，而現(xiàn)在大家選擇材料，一定會(huì)首選無異味、無污染的材料。”這個(gè)正面行為帶來的直接紅利就是：很多國內(nèi)銷往歐美方向的鞋類訂單開始從東莞逐漸轉(zhuǎn)移到溫嶺，吸引這些美國、非洲、歐洲出口訂單的最大優(yōu)勢(shì)就是溫嶺鞋品質(zhì)不差，還有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)能也有保證。這時(shí)的飛鷹鞋業(yè)早已經(jīng)從外貿(mào)代工行業(yè)積累了自創(chuàng)品牌的原始資本，產(chǎn)能和品質(zhì)在溫嶺地區(qū)躍居標(biāo)桿地位。

　　模式探索：短、平、快還是品牌化運(yùn)作?

　　“工人早上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上班，我6點(diǎn)就已經(jīng)在版房，到晚上9點(diǎn)之前下班，版房、車間、市場(chǎng)，每天的工作就是這樣的流水線。在溫嶺，老板不親自參與到開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，就不是一個(gè)好老板!從款式打版到5000雙出貨鋪向市場(chǎng)，給我7-10天就夠了。”談起每天的工作節(jié)奏，李定海如是說。為了保障快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度，很多事情需要老板親力親為，李定海操心更多的還是款式的更新速度。

　　目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有2/3的人員在走市場(chǎng)，為了開發(fā)出更多貼合市場(chǎng)的款式，大部分研發(fā)人員一年中有1/2的時(shí)間是在跑市場(chǎng)、找款式中度過。找到認(rèn)為不錯(cuò)的款式，馬上傳圖回辦公室進(jìn)行二次開發(fā)。以這樣的模式，獨(dú)家龍一年可以開發(fā)1000多個(gè)款式，其中有300多個(gè)款式長期在市場(chǎng)中流動(dòng)。

　　2013—2014年，獨(dú)家龍?jiān)?jīng)嘗試了晉江品牌的“訂貨會(huì)模式”提前半年訂貨，提前一個(gè)季度鋪貨，但是這個(gè)模式最后卻導(dǎo)致了2014年下半年大量的庫存。經(jīng)過分析和反思，獨(dú)家龍換回從前的“補(bǔ)單模式”?！拔覀兿Ｍ麑?duì)外做到短、平、快;對(duì)內(nèi)做到短、快。生產(chǎn)周期一般控制在7天，價(jià)格適中，大眾能接受，生產(chǎn)速度快，收效快。”

　　已經(jīng)是11月下旬，獨(dú)家龍的生產(chǎn)車間里，一款棉鞋正在火熱生產(chǎn)中。出貨期短，價(jià)廉物美、企業(yè)架構(gòu)扁平化。這些不同于晉江品牌鞋企的模式被稱為“溫嶺模式”。

　　從規(guī)模和發(fā)展速度上來說，獨(dú)家龍是“溫嶺模式”的先行者：以最敏銳的觸覺感知鞋市的爆款信息，并把這種信息快速推向市場(chǎng)，這是一種自下而上的“造爆款運(yùn)動(dòng)”，這種產(chǎn)品快速流通于三四線城市的商超市場(chǎng)，客單價(jià)不高，以量取勝，形成了一種廣大農(nóng)村包圍中小城市的小品牌模式。

　　品牌蛻變：試水線上造牌運(yùn)動(dòng)

　　但是，無論從廣義還是俠義上來說，“品牌”如果不能為產(chǎn)品帶來溢價(jià)或增加產(chǎn)值，都不算是真正意義上的“品牌”。廣告+專賣店+產(chǎn)品=品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，溫嶺模式的核心精神是快速反應(yīng)體系，但是不能以高附加價(jià)值取勝的產(chǎn)品，必然陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，利潤不高的情況下，動(dòng)輒千萬上億的廣告投入，也是一個(gè)成長期的品牌難以承受的投入。

　　在電商的沖擊下，線下產(chǎn)品的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，李定海已經(jīng)意識(shí)到品牌附加價(jià)值的重要性，然而，路怎么走，依然是擺在李定海面前最迫切的問題。隨著阿里巴巴童鞋產(chǎn)業(yè)帶在溫嶺的正式上線，李定海意識(shí)到，這或許是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，“線上造牌是我們想嘗試的模式，一方面需要外界自上而下的引導(dǎo);另一方面線上、線下的銜接問題，也需要找到一個(gè)可行的參考模式。”李定海說。今年雙十二，“飛鷹鞋業(yè)”成功拿到線上1萬雙鞋的訂單。“沒想到，網(wǎng)上有這么大的市場(chǎng)?！倍麻L李定海直說出乎意料。

　　“款式新穎、價(jià)格便宜、反應(yīng)速度快、品類齊全”李定海再次強(qiáng)調(diào)了溫嶺鞋業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但是細(xì)化到單個(gè)品牌，這樣的優(yōu)勢(shì)并不具有品牌滲透力和特殊的記憶點(diǎn)。如何在保障生存的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型蛻變，或許類似“飛鷹鞋業(yè)”這樣的標(biāo)桿鞋企可以嘗試增加一些個(gè)性定制的柔性生產(chǎn)線，在試錯(cuò)中找到適合自身特色的模式，國民消費(fèi)形態(tài)不能一概而論，畢竟電商消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打開了個(gè)性消費(fèi)群體的欲望。