優(yōu)衣庫(kù)：平價(jià)服裝品牌何以托起日本首富

　　

　　從銷售平平到如今成為首屈一指的日本休閑服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)到底服了什么靈丹妙藥?

　　5月15日，優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)上海南京西路全球旗艦店開幕，入口排起彎了好幾彎的長(zhǎng)隊(duì)，工作人員不得不舉起“在此排隊(duì)，進(jìn)入店內(nèi)需1小時(shí)”的木牌提醒顧客。“還沒去世博會(huì)，就提前感受這種陣仗了。”有人抱怨。但是隊(duì)伍還在加長(zhǎng)，當(dāng)天晚上9點(diǎn)依然不見減少。

　　即便是H&M上海淮海路旗艦店開幕也不曾如此火爆。優(yōu)衣庫(kù)在南京西路租下了半幢樓，營(yíng)業(yè)面積3300平方米，風(fēng)頭蓋過以往任何一家旗艦店—倫敦、紐約以及巴黎。開幕前半個(gè)月，整條南京西路和吳江路都掛滿了廣告小旗。盡管有所準(zhǔn)備，開業(yè)時(shí)店員們依然措手不及。

　　看到這燦爛光景，誰(shuí)能想到四年前，優(yōu)衣庫(kù)還在自1984年創(chuàng)立以來最大危機(jī)的邊緣掙扎，銷售增長(zhǎng)平平，而不斷開張的低盈利店鋪像噩夢(mèng)一樣一個(gè)接著一個(gè)。

　　2005年，優(yōu)衣庫(kù)正經(jīng)歷歐美市場(chǎng)的萎縮，亞洲市場(chǎng)也令人擔(dān)憂，銷售額和品牌認(rèn)知度一起下降。慘敗甚至讓當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)玉塚元一失去社長(zhǎng)實(shí)權(quán)，會(huì)長(zhǎng)柳井正重新成為公司掌權(quán)者。

　　問題不僅僅出現(xiàn)在開店上。更傾向于基本款而非潮流路線讓優(yōu)衣庫(kù)獲得了“簡(jiǎn)潔明快”的稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)“不夠時(shí)尚”。更糟的是，簡(jiǎn)潔款式讓抄襲和模仿變得容易。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在柳井正和佐藤可士和的一次會(huì)面之后。柳井正并不是那種被人云亦云的“創(chuàng)意”打動(dòng)的人，但是看到佐藤可士和的一次電視訪談之后，他決定見他一面。沒人知道他們談了什么，不久柳井正雇了這個(gè)幾乎從來不笑的年輕日本設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額開始出現(xiàn)明顯上升。

　　柳井正認(rèn)為，佐藤可士和有獨(dú)特的創(chuàng)意和現(xiàn)代感，“他不僅清楚以前日本的創(chuàng)意，也很了解現(xiàn)在的日本，所以我們選擇和他合作。”

　　在日本，佐藤被稱作“快刀武士”。此前他在麒麟極生啤酒廣告、NTT

　　Docomo的手機(jī)產(chǎn)品擔(dān)任過設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個(gè)出身于廣告公司的設(shè)計(jì)師喜歡不按常理出牌，在麒麟項(xiàng)目中，他用印有Logo的廣告幕布免費(fèi)把街邊停泊的車輛罩起來，成功抓取眼球。

　　他提出“超整理術(shù)”的概念，辦公會(huì)議室里除了桌椅沒有任何東西，出門也只帶滿足最低需要的物品。每完成一個(gè)項(xiàng)目，佐藤都會(huì)強(qiáng)制員工整理電腦和桌面資料文件。他覺得這和設(shè)計(jì)有莫大關(guān)聯(lián)，“要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)設(shè)計(jì)，就必須徹底整理，找出本質(zhì)。”

　　這幾乎是他為每個(gè)上門求助的企業(yè)主“把脈”的方法：溝通信息，然后對(duì)癥下藥。他并不為創(chuàng)意斷流而苦惱，在他看來，創(chuàng)意都在企業(yè)主腦中。他只是那個(gè)“實(shí)行超整理術(shù)的人”。

　　2005年放在柳井正面前的是個(gè)選擇題。產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)識(shí)別，其中什么才是扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵?在開幕當(dāng)日接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，他強(qiáng)調(diào)了“企業(yè)識(shí)別”和“服務(wù)”。

　　佐藤的“問診”正始于此。面對(duì)正逐漸失去吸引力的優(yōu)衣庫(kù)，柳井正希望佐藤用設(shè)計(jì)明確其理念：衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由。

　　了解癥結(jié)所在后，佐藤為優(yōu)衣庫(kù)做了第一個(gè)工作—設(shè)計(jì)紐約旗艦店。紐約是休閑服飾的大本營(yíng)。除了GAP、ZARA、H&M這類制造零售類企業(yè)的快時(shí)尚品牌，和優(yōu)衣庫(kù)類似的公司也不在少數(shù)，這意味著它在價(jià)格上占不了多少便宜。

　　優(yōu)衣庫(kù)之前口號(hào)是自由和民主，這對(duì)一個(gè)時(shí)尚品牌來說未免過于嚴(yán)肅。佐藤和柳井正多次直接商談，并勾勒出一個(gè)遠(yuǎn)景，優(yōu)衣庫(kù)需要“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性”。這個(gè)復(fù)雜句式的意思是，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品不僅美觀，而且具有高性價(jià)比。

　　“我希望能夠強(qiáng)力傳達(dá)出這個(gè)足以傲視全球的特征。”佐藤說。他隨即撤掉了優(yōu)衣庫(kù)的所有舊Logo，把它從暗紅色換成了純紅，字體僅保留骨架。佐藤還為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)了日文片假名版Logo—他根本不在意在海外市場(chǎng)出現(xiàn)日文。

　　柳井正非常欣賞這個(gè)Logo。他說，就算外國(guó)人看不懂，也足以表現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)的本質(zhì)，“鐵定能夠在海外釋放強(qiáng)烈魄力。”

　　當(dāng)這個(gè)Logo出現(xiàn)在2006年11月開張的優(yōu)衣庫(kù)紐約SOHO旗艦店的時(shí)候，美國(guó)媒體用了兩個(gè)評(píng)價(jià)：“讓人想起日本國(guó)旗”，以及“前所未有的張揚(yáng)”。

　　這正是佐藤可士和想要的效果。由于歷史原因，日本企業(yè)在歐美市場(chǎng)通常都低調(diào)而行，即便知名如豐田也很少大肆做企業(yè)宣傳。優(yōu)衣庫(kù)此舉完全不同，除了片假名Logo，還有一句“From

　　Tokyo to New York”的口號(hào)。

　　一切都是為了重塑優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)知。佐藤可士和向柳井正引薦日本“Flash教父”、多媒體設(shè)計(jì)師中村勇吾，讓他重新為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)美國(guó)網(wǎng)站。此外，佐藤引入世界超模為優(yōu)衣庫(kù)拍攝平面廣告，這些洋氣的海報(bào)很快貼到全世界各地的優(yōu)衣庫(kù)店鋪里。

　　紐約旗艦店一舉走紅，海外市場(chǎng)從此開始轉(zhuǎn)向。佐藤因此得到了“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”稱號(hào)。他隨即為優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志—切割成三塊的純紅色的倒三角。除優(yōu)衣庫(kù)之外，迅銷還制造銷售theory等中高端品牌。柳井正很滿意這個(gè)設(shè)計(jì)，他覺得自己“向上爬升”、“尖銳”的感覺都體現(xiàn)出來了。

　　這樣的氣息滲透到了產(chǎn)品里。相比H&M和ZARA緊跟國(guó)際T臺(tái)的作風(fēng)，優(yōu)衣庫(kù)更傾向于潛移默化地“潮起來”。他們不會(huì)放過任何一個(gè)正在流行的元素，比如當(dāng)下的leggings(打底褲)，條紋海洋風(fēng)和細(xì)碎印花。但優(yōu)衣庫(kù)有更獨(dú)特的招數(shù)—專業(yè)T恤品牌UT。

　　佐藤可士和為優(yōu)衣庫(kù)拓展了一種全新的商業(yè)模式。他對(duì)柳井正說：“優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌就像一個(gè)媒體，一定有‘只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情’。”柳井正梳理一遍所有商品后答道：“那就是T恤了。”

　　T恤是所有衣服里最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，很有潛力成為理想的商業(yè)模式。優(yōu)衣庫(kù)每季推出T恤產(chǎn)品有五百種。但這也可能成為劣勢(shì)—隨時(shí)隨地都能購(gòu)買的確讓人安心，但是也等于欠缺了時(shí)尚、個(gè)性這兩個(gè)重要標(biāo)簽。另外，一旦T恤種類款式增加，顧客攤開T恤確認(rèn)圖案之后，賣場(chǎng)就會(huì)變得凌亂。

　　是整理術(shù)發(fā)揮作用的時(shí)候了。

　　佐藤試圖提出一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。比起產(chǎn)品制作，系統(tǒng)研發(fā)更重要。“正如Google和YouTube，我們必須是提供劃時(shí)代系統(tǒng)的品牌。一旦完成基礎(chǔ)架構(gòu)，接著只要添加內(nèi)容，就能成為世界性的商業(yè)品牌，亦能積極推動(dòng)各種合作計(jì)劃。”

　　陳列方式也要改變。“單純的并排方式?jīng)]有震撼力，店鋪陳列都應(yīng)納入設(shè)計(jì)概念，以傳達(dá)更強(qiáng)烈的信息。”在新旗艦店，同一色系的POLO衫組合成一面彩色墻，氣勢(shì)壓人。而在日本，佐藤可士和把每件T恤裝在一個(gè)圓筒形紅蓋塑料罐里，排滿整墻出售。

　　桶裝T恤便于排列擺放、節(jié)省店面空間，而且還有一點(diǎn)—圓筒封裝可以阻止顧客拆散衣物，店員不必跟在后面隨時(shí)整理店鋪。(店內(nèi)展示架有樣品展示，顧客只需挑中碼號(hào)試衣時(shí)，在滿墻罐頭中找心儀的一罐，擰開瓶蓋)

　　2007年4月，完全體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)理念的日本UT旗艦店在潮流重地原宿開張。500種T恤整墻陳列，每層樓均設(shè)置了“UT搜尋”的檢索機(jī)臺(tái)。這個(gè)特地為UT開發(fā)的系統(tǒng)，讓顧客能從色彩、圖形、主題、關(guān)鍵詞等各個(gè)角度搜尋自己喜愛的T恤，也能搜尋出該商品的陳列地點(diǎn)。全新的T恤選購(gòu)法讓UT一推出就在日本成為話題，甚至出現(xiàn)了一下子就銷售一空的產(chǎn)品，店內(nèi)連續(xù)數(shù)天都擠滿大量顧客。

　　UT的本意是“印有圖案的Tee”，所有的UT系列產(chǎn)品都有兩塊標(biāo)簽牌，除了優(yōu)衣庫(kù)其他產(chǎn)品通常有的成分和條形碼牌之外，還有一塊介紹這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)師背景的標(biāo)牌。設(shè)計(jì)師的來路五花八門：可能是倫敦涂鴉藝術(shù)家，也可能是英國(guó)超模Agyness

　　Deyn。迪士尼的新電影《愛麗絲漫游仙境》剛剛?cè)蛲缴嫌常琔T馬上掛出了愛麗絲限量系列。

　　有時(shí)候一些僅僅留存在人們記憶里的東西可能通過UT重生：比如《VOGUE》在過去一百年中發(fā)行過的封面，或者1979年初登銀屏的機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)。UT已經(jīng)成為展現(xiàn)更多設(shè)計(jì)的平臺(tái)。

　　UT等于號(hào)召力。“對(duì)我來說所謂潮牌就是，我有事沒事都想去逛的那種品牌店。”25歲的公司人施怡雯說，“因?yàn)樗麄兛偰芨嬖V我一些新趨勢(shì)新東西。”

　　事實(shí)上，佐藤可士和希望優(yōu)衣庫(kù)時(shí)時(shí)刻刻具有話題性。他將新旗艦店口號(hào)定為“From Shanghai to the

　　World”，因?yàn)椤吧虾ｋx東京很近，與其強(qiáng)調(diào)差異，不如共同面對(duì)世界”。此前在紐約店，佐藤?gòu)?qiáng)調(diào)的是Tokyo，因?yàn)檫@“會(huì)讓紐約的年輕人覺得很酷”。

　　在上海南京西路旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來為Apple Store和比爾·蓋茨設(shè)計(jì)豪宅的公司BCJ(Bohlin Cywinski

　　Jackson)擔(dān)任店鋪設(shè)計(jì)，南京西路吳江路口的三角地勢(shì)讓來往行人的視線全部集中到那座通體透明的高大建筑上，而近在咫尺的步行街和地鐵出入口又能保證源源不斷的人流。

　　現(xiàn)在，柳井正決定讓中國(guó)店鋪數(shù)量在2010年達(dá)到100家，在現(xiàn)有59家的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)將近一倍。“中國(guó)未來會(huì)是優(yōu)衣庫(kù)的最大市場(chǎng)。”柳井正說。