優衣庫：平價服裝品牌何以托起日本首富

　　

　　從銷售平平到如今成為首屈一指的日本休閑服飾品牌，優衣庫到底服了什么靈丹妙藥?

　　5月15日，優衣庫(Uniqlo)上海南京西路全球旗艦店開幕，入口排起彎了好幾彎的長隊，工作人員不得不舉起“在此排隊，進入店內需1小時”的木牌提醒顧客。“還沒去世博會，就提前感受這種陣仗了。”有人抱怨。但是隊伍還在加長，當天晚上9點依然不見減少。

　　即便是H&M上海淮海路旗艦店開幕也不曾如此火爆。優衣庫在南京西路租下了半幢樓，營業面積3300平方米，風頭蓋過以往任何一家旗艦店—倫敦、紐約以及巴黎。開幕前半個月，整條南京西路和吳江路都掛滿了廣告小旗。盡管有所準備，開業時店員們依然措手不及。

　　看到這燦爛光景，誰能想到四年前，優衣庫還在自1984年創立以來最大危機的邊緣掙扎，銷售增長平平，而不斷開張的低盈利店鋪像噩夢一樣一個接著一個。

　　2005年，優衣庫正經歷歐美市場的萎縮，亞洲市場也令人擔憂，銷售額和品牌認知度一起下降。慘敗甚至讓當時的社長玉塚元一失去社長實權，會長柳井正重新成為公司掌權者。

　　問題不僅僅出現在開店上。更傾向于基本款而非潮流路線讓優衣庫獲得了“簡潔明快”的稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費者認為優衣庫“不夠時尚”。更糟的是，簡潔款式讓抄襲和模仿變得容易。

　　轉折出現在柳井正和佐藤可士和的一次會面之后。柳井正并不是那種被人云亦云的“創意”打動的人，但是看到佐藤可士和的一次電視訪談之后，他決定見他一面。沒人知道他們談了什么，不久柳井正雇了這個幾乎從來不笑的年輕日本設計師作為創意總監，優衣庫的銷售額開始出現明顯上升。

　　柳井正認為，佐藤可士和有獨特的創意和現代感，“他不僅清楚以前日本的創意，也很了解現在的日本，所以我們選擇和他合作。”

　　在日本，佐藤被稱作“快刀武士”。此前他在麒麟極生啤酒廣告、NTT

　　Docomo的手機產品擔任過設計師和創意指導。這個出身于廣告公司的設計師喜歡不按常理出牌，在麒麟項目中，他用印有Logo的廣告幕布免費把街邊停泊的車輛罩起來，成功抓取眼球。

　　他提出“超整理術”的概念，辦公會議室里除了桌椅沒有任何東西，出門也只帶滿足最低需要的物品。每完成一個項目，佐藤都會強制員工整理電腦和桌面資料文件。他覺得這和設計有莫大關聯，“要創造出一個設計，就必須徹底整理，找出本質。”

　　這幾乎是他為每個上門求助的企業主“把脈”的方法：溝通信息，然后對癥下藥。他并不為創意斷流而苦惱，在他看來，創意都在企業主腦中。他只是那個“實行超整理術的人”。

　　2005年放在柳井正面前的是個選擇題。產品、銷售、服務、企業識別，其中什么才是扭轉局面的關鍵?在開幕當日接受《第一財經周刊》采訪時，他強調了“企業識別”和“服務”。

　　佐藤的“問診”正始于此。面對正逐漸失去吸引力的優衣庫，柳井正希望佐藤用設計明確其理念：衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由。

　　了解癥結所在后，佐藤為優衣庫做了第一個工作—設計紐約旗艦店。紐約是休閑服飾的大本營。除了GAP、ZARA、H&M這類制造零售類企業的快時尚品牌，和優衣庫類似的公司也不在少數，這意味著它在價格上占不了多少便宜。

　　優衣庫之前口號是自由和民主，這對一個時尚品牌來說未免過于嚴肅。佐藤和柳井正多次直接商談，并勾勒出一個遠景，優衣庫需要“具有美學意識的超合理性”。這個復雜句式的意思是，優衣庫產品不僅美觀，而且具有高性價比。

　　“我希望能夠強力傳達出這個足以傲視全球的特征。”佐藤說。他隨即撤掉了優衣庫的所有舊Logo，把它從暗紅色換成了純紅，字體僅保留骨架。佐藤還為優衣庫設計了日文片假名版Logo—他根本不在意在海外市場出現日文。

　　柳井正非常欣賞這個Logo。他說，就算外國人看不懂，也足以表現出優衣庫的本質，“鐵定能夠在海外釋放強烈魄力。”

　　當這個Logo出現在2006年11月開張的優衣庫紐約SOHO旗艦店的時候，美國媒體用了兩個評價：“讓人想起日本國旗”，以及“前所未有的張揚”。

　　這正是佐藤可士和想要的效果。由于歷史原因，日本企業在歐美市場通常都低調而行，即便知名如豐田也很少大肆做企業宣傳。優衣庫此舉完全不同，除了片假名Logo，還有一句“From

　　Tokyo to New York”的口號。

　　一切都是為了重塑優衣庫的品牌認知。佐藤可士和向柳井正引薦日本“Flash教父”、多媒體設計師中村勇吾，讓他重新為優衣庫設計美國網站。此外，佐藤引入世界超模為優衣庫拍攝平面廣告，這些洋氣的海報很快貼到全世界各地的優衣庫店鋪里。

　　紐約旗艦店一舉走紅，海外市場從此開始轉向。佐藤因此得到了“能夠帶動銷售的設計魔術師”稱號。他隨即為優衣庫母公司迅銷集團設計了新的企業識別標志—切割成三塊的純紅色的倒三角。除優衣庫之外，迅銷還制造銷售theory等中高端品牌。柳井正很滿意這個設計，他覺得自己“向上爬升”、“尖銳”的感覺都體現出來了。

　　這樣的氣息滲透到了產品里。相比H&M和ZARA緊跟國際T臺的作風，優衣庫更傾向于潛移默化地“潮起來”。他們不會放過任何一個正在流行的元素，比如當下的leggings(打底褲)，條紋海洋風和細碎印花。但優衣庫有更獨特的招數—專業T恤品牌UT。

　　佐藤可士和為優衣庫拓展了一種全新的商業模式。他對柳井正說：“優衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有‘只有優衣庫才能做的事情’。”柳井正梳理一遍所有商品后答道：“那就是T恤了。”

　　T恤是所有衣服里最簡單的產品，很有潛力成為理想的商業模式。優衣庫每季推出T恤產品有五百種。但這也可能成為劣勢—隨時隨地都能購買的確讓人安心，但是也等于欠缺了時尚、個性這兩個重要標簽。另外，一旦T恤種類款式增加，顧客攤開T恤確認圖案之后，賣場就會變得凌亂。

　　是整理術發揮作用的時候了。

　　佐藤試圖提出一個商業系統。比起產品制作，系統研發更重要。“正如Google和YouTube，我們必須是提供劃時代系統的品牌。一旦完成基礎架構，接著只要添加內容，就能成為世界性的商業品牌，亦能積極推動各種合作計劃。”

　　陳列方式也要改變。“單純的并排方式沒有震撼力，店鋪陳列都應納入設計概念，以傳達更強烈的信息。”在新旗艦店，同一色系的POLO衫組合成一面彩色墻，氣勢壓人。而在日本，佐藤可士和把每件T恤裝在一個圓筒形紅蓋塑料罐里，排滿整墻出售。

　　桶裝T恤便于排列擺放、節省店面空間，而且還有一點—圓筒封裝可以阻止顧客拆散衣物，店員不必跟在后面隨時整理店鋪。(店內展示架有樣品展示，顧客只需挑中碼號試衣時，在滿墻罐頭中找心儀的一罐，擰開瓶蓋)

　　2007年4月，完全體現這種設計理念的日本UT旗艦店在潮流重地原宿開張。500種T恤整墻陳列，每層樓均設置了“UT搜尋”的檢索機臺。這個特地為UT開發的系統，讓顧客能從色彩、圖形、主題、關鍵詞等各個角度搜尋自己喜愛的T恤，也能搜尋出該商品的陳列地點。全新的T恤選購法讓UT一推出就在日本成為話題，甚至出現了一下子就銷售一空的產品，店內連續數天都擠滿大量顧客。

　　UT的本意是“印有圖案的Tee”，所有的UT系列產品都有兩塊標簽牌，除了優衣庫其他產品通常有的成分和條形碼牌之外，還有一塊介紹這款產品設計師背景的標牌。設計師的來路五花八門：可能是倫敦涂鴉藝術家，也可能是英國超模Agyness

　　Deyn。迪士尼的新電影《愛麗絲漫游仙境》剛剛全球同步上映，UT馬上掛出了愛麗絲限量系列。

　　有時候一些僅僅留存在人們記憶里的東西可能通過UT重生：比如《VOGUE》在過去一百年中發行過的封面，或者1979年初登銀屏的機動戰士高達。UT已經成為展現更多設計的平臺。

　　UT等于號召力。“對我來說所謂潮牌就是，我有事沒事都想去逛的那種品牌店。”25歲的公司人施怡雯說，“因為他們總能告訴我一些新趨勢新東西。”

　　事實上，佐藤可士和希望優衣庫時時刻刻具有話題性。他將新旗艦店口號定為“From Shanghai to the

　　World”，因為“上海離東京很近，與其強調差異，不如共同面對世界”。此前在紐約店，佐藤強調的是Tokyo，因為這“會讓紐約的年輕人覺得很酷”。

　　在上海南京西路旗艦店，優衣庫請來為Apple Store和比爾·蓋茨設計豪宅的公司BCJ(Bohlin Cywinski

　　Jackson)擔任店鋪設計，南京西路吳江路口的三角地勢讓來往行人的視線全部集中到那座通體透明的高大建筑上，而近在咫尺的步行街和地鐵出入口又能保證源源不斷的人流。

　　現在，柳井正決定讓中國店鋪數量在2010年達到100家，在現有59家的基礎上增長將近一倍。“中國未來會是優衣庫的最大市場。”柳井正說。