老牌牛仔褲李維斯申請破產(chǎn)保護(hù)

　　牛仔這一“平民時(shí)尚”正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢歸來。T臺上，從美國傳統(tǒng)品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長衫、夾克和報(bào)童帽，到熱門新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫，一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話”。

　　但對于在這一細(xì)分市場的勤懇經(jīng)營者而言，牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競爭的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪：以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌LeeCooper于近期在法國申請破產(chǎn)保護(hù)―這個(gè)1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢，其近5年來的銷售額逐年下降，債務(wù)總額達(dá)到1800萬歐元。

　　20世紀(jì)80年代以來，一方面，卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔，另一方面，以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌AbleJeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意，已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí)，昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。

　　不過，李維斯公司(LeviStrauss&Co。)總裁及首席執(zhí)行官約翰·安德森(JohnAnderson)則堅(jiān)信傳統(tǒng)品牌的競爭優(yōu)勢。這個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國人，頗有“冒險(xiǎn)者”的無畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代，迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款501牛仔褲。“其它品牌紛紛擁有自己的牛仔系列，只是迎合時(shí)尚趨勢。”安德森對《環(huán)球企業(yè)家》說，“而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司―不管現(xiàn)在和未來的趨勢如何，李維斯會一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔，而且要不斷以’牛仔’為主題進(jìn)行翻新。’創(chuàng)新’對我們非常重要。”

　　的確，和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的李維斯，也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其“美國冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。

　　回歸與革新

　　在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說版本中，李維斯的創(chuàng)始人李維·斯特勞斯(LeviStrauss)通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過20世紀(jì)五六十年代馬龍·白蘭度、詹姆斯·迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。

　　不過1970年代起，李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例，粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用，取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑，被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。

　　這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象的同時(shí)，煥發(fā)出新的活力?如今，配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告，冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。“我們發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁，忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。”安德森說，“這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕。”這一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。

　　而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象，對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下，李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼，而非對區(qū)域市場的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004/5年度的歐洲“方正”系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新：在牛仔主要材質(zhì)丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上，打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格，并以“音樂季”為主題，將四色對應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進(jìn)行示范搭配。無疑，這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。

　　“一款李維斯牛仔褲從最開始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市，大概有六個(gè)月的時(shí)間。”安德森介紹，“我們通過110個(gè)國家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息，不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師，還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來趨勢。”他本人則每天向各行各業(yè)的人征求意見，包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家，咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。“面料、款型、顏色和搭配，是李維斯對一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。”安德森說。而這似乎也預(yù)示著，李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。“在未來的20年中，我希望人們提到李維斯的時(shí)候，會想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲，也有好看的配飾和T恤衫。”他表示。

　　而由此衍生的一個(gè)變化是，李維斯開始在女性消費(fèi)者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是：“女性的’情緒型消費(fèi)’使她們逛店的次數(shù)比’功能型消費(fèi)’的男人多得多，對時(shí)尚與變化也更為敏感。”這已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn)，其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年9月開始，李維斯品牌還有更多針對女性的牛仔系列陸續(xù)上市。

　　而李維斯眼下也開始了在中國的“冒險(xiǎn)”。今年，已在中國有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店，同時(shí)未來還有可能引進(jìn)其在美國已運(yùn)營得比較成熟的子品牌Dockers，更重要的是，它還將首次針對中國市場推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。

　　李維斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國權(quán)，將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱為“兄弟”。“我們在中國、印度、巴西等新興市場的調(diào)查顯示，另一族群的年輕人正在崛起：努力工作、追求夢想、務(wù)實(shí)，李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求，而針對此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充。”楊國權(quán)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　李維斯此舉，一方面是對顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，從而發(fā)揮行業(yè)“專家”的優(yōu)勢，另一方面，也可被視為原本止步于細(xì)分市場的牛仔品牌對Zara等快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說：“我們可以用Zara那樣的步伐經(jīng)營Jeans(牛仔褲)。”