品牌鞋企世界杯商戰(zhàn)中明爭(zhēng)暗斗

　　2006年德國(guó)世界杯結(jié)束還沒(méi)幾個(gè)月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納突然接到時(shí)任德國(guó)足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)霍斯特·施密特的電話：耐克正在挖“墻腳”，想取代你們成為國(guó)家隊(duì)的獨(dú)家贊助商。

　　“這還得了!”海納急了。從1954年起，德國(guó)隊(duì)的獨(dú)家贊助商就一直是阿迪達(dá)斯。當(dāng)年，國(guó)際足聯(lián)還不允許球隊(duì)穿著有廣告標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服時(shí)，西德隊(duì)員的腳上穿的就是阿迪達(dá)斯球鞋。所以，阿迪達(dá)斯無(wú)論如何也不能讓耐克抄了自己的老家，于是一舉將德國(guó)隊(duì)的贊助費(fèi)提高一倍至2000萬(wàn)歐元/年，終于擊退了耐克的“挖角”企圖。

　　后來(lái)海納笑言：“我們的防守非常漂亮。”

　　轉(zhuǎn)瞬之間，2010年南非世界杯戰(zhàn)幕又即將拉開(kāi)，除了賽場(chǎng)上32強(qiáng)的爭(zhēng)斗，賽場(chǎng)下當(dāng)然也少不了各大品牌的明爭(zhēng)暗斗，世界杯就是它們四年一度的PK大舞臺(tái)，上述“挖角”不過(guò)是正式比賽前的熱身，隨著世界杯臨近，好戲才剛剛上演。

　　明爭(zhēng)暗斗

　　最近阿迪達(dá)斯日子并不怎么好過(guò)，由于對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，2009年阿迪達(dá)斯仍有大量的庫(kù)存積壓，繼而影響到其財(cái)務(wù)狀況。而在其大本營(yíng)歐洲，耐克足球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額居然達(dá)到了35%，一舉超過(guò)了阿迪達(dá)斯公司的31%。足球一向被視為阿迪達(dá)斯的心臟和靈魂，怎么可能拱手讓給老對(duì)手呢?

　　正當(dāng)阿迪達(dá)斯尋找機(jī)會(huì)的時(shí)候，世界杯又來(lái)了，所以，它們又看到了勝利的曙光。4年前的德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額首次突破100億歐元大關(guān)，達(dá)100.84億歐元，僅足球一項(xiàng)收入就超過(guò)12億歐元。

　　不過(guò)耐克不可能讓阿迪達(dá)斯稱心如意，1994年世界杯時(shí)，耐克在全世界的足球產(chǎn)品銷(xiāo)售額還只有4500萬(wàn)美元，但在一群高管向公司創(chuàng)始人奈特游說(shuō)之后，足球從此成了耐克發(fā)展的未來(lái)。

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　　這也決定了兩大巨頭之間不可避免的碰撞，相比于每屆世界杯都是官方贊助商的阿迪達(dá)斯，耐克采取的一直是中國(guó)人耳熟能詳?shù)?ldquo;游擊戰(zhàn)”。假如在重大賽事上沒(méi)有爭(zhēng)到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大舉辦城市貼滿其品牌的布告牌。如果假如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)看不到耐克的標(biāo)志，那么場(chǎng)外一定會(huì)有大牌體育明星前來(lái)助陣。

　　熱戰(zhàn)升級(jí)

　　不管怎么說(shuō)，阿迪達(dá)斯、耐克或者彪馬，隨著每一屆世界杯的上演，總會(huì)碰撞出新的火花，而失敗的一方，往往又會(huì)產(chǎn)生賭徒心理，到下一屆杯賽時(shí)加大籌碼，期望能重新贏得主動(dòng)權(quán)。

　　為了一雪4年前德國(guó)世界杯的恥辱，以及擊退近年來(lái)耐克的緊逼，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)由上一屆的6支猛增至12支，其中不乏法國(guó)、阿根廷、德國(guó)、西班牙這樣的奪標(biāo)熱門(mén)，還有尼日利亞、墨西哥這樣極具潛力和實(shí)力的球隊(duì)，如果被世人看好的西班牙成為繼法國(guó)之后，第二支雙料冠軍，那么“阿迪王”的地位將更加鞏固。

　　當(dāng)然，耐克從來(lái)就不是省油的燈，它也希望在這次世界杯上擊敗“死敵”阿迪達(dá)斯。它贊助有荷蘭、葡萄牙、巴西這樣的豪強(qiáng)，2008年耐克收購(gòu)茵寶后，英格蘭也可算是耐克陣營(yíng)，如果世界杯上發(fā)生英阿、阿巴、荷德這樣既有看點(diǎn)又有仇恨的巨人對(duì)陣的話，其背后仍然是阿迪與耐克的戰(zhàn)爭(zhēng)。