世界杯營銷 還有擦邊球可打嗎?

　　沒有人否認，6月份的日子里，比炎熱夏季溫度更高的是四年一次的世界杯。然而在這個月，“2010”、“南非”、“世界杯”，這幾個詞地球人張嘴必說，而在南非這幾個詞被嚴格禁止使用：不許在有足球圖案的T恤上印“2010”字樣;不許在世界杯比賽場館旁邊三公里內打廣告;甚至不許在酒吧打出“在這里看到2010年比賽”的招牌，只能寫“看球賽”。

　　但如果你給FIFA(國際足聯)交過贊助費，那一切都當沒說，當然代價是每年3000萬-4000萬美元。當然也有通過正常贊助渠道名聲大噪的，就是在無人問津之下最后一刻突然購買直播贊助權。這就是FIFA正在南非推行的“反世界杯埋伏營銷”，聽起來讓人覺得很霸道，但為了保護贊助商利益，也不是沒有道理。

　　截至6月8日，FIFA宣布，已查出并制止451起世界杯商標違法事件。

　　對于企業來說，世界杯營銷還有擦邊球可打嗎?該如何找到適合自己的模式，從而實現小投入大收益，成功搭乘世界杯主題快車?

　　一開始，多數企業想到南非世界杯賽場外進行廣告宣傳以混淆視聽，使觀眾產生該品牌也是贊助商的錯覺。但國際足聯吃一塹長一智，已經學會和能做戶外廣告的相關部門達成協議以達到控制場外廣告、反偷襲的目的。接著企業又通過舉行與世界杯相關的活動聚集人氣，并大肆宣傳。一種取巧的方法是在距比賽場地不遠處進行活動。但此招也被國際足聯加高了防火墻，在賽場外設置禁區。

　　對所有已經投入的大企業和想要“沾光”的中小企業而言，企業還有別的更吸引眼球的“玩法”?

　　于是，一些企業想到把自己的產品或印有品牌標識的看球用品發給消費者帶入賽場，可以在攝像機搖到觀眾席時“搶鏡頭”。南非世界杯已經對類似手段進行了嚴厲的處罰，并追究了相關消費者的法律責任。這個方法看來是行不通了。

　　短期玩法行不通了，企業改打長期策略，擺脫世界杯營銷的短期效應。企業紛紛開始贊助明星，不是世界杯官方贊助商，卻是大牌球星的贊助商，是個不錯的方式。但要祈禱你所贊助的球星沒有因故缺席世界杯才好。或者贊助球隊，現在有兩種思路：一種是押寶奪冠熱門球隊但要花大價錢，一種是押寶相對弱勢的球隊期待黑馬。善于此道的企業一般不會只贊助一支球隊，以求不落窠臼。

　　其實，人們關注激烈的大賽事時，也需要其它的節目和活動放松。為什么不去找那些適合自己，能表達自己的特色和定位的方式呢?

　　Kulula廣告事件就是大打擦邊球的案例。當FIFA鐵腕大佬遇到一家自稱“以幽默空中廣播為特色”的南非廉價航空公司Kulula，結果讓人有些哭笑不得。這家公司采取模仿甚至嘲弄官方贊助商的營銷手段，比如廣告標語等，以獲得消費者注意力。Kulula推出一則廣告，在足球、南非國旗和南非特色的球迷長號vuvuzela圖案中間，寫著“就是你知道的那啥非官方承運航空(the unofficial national carrier of you-know-what)”。

　　雖然Kulula廣告事件也被列入世界杯商標違法事件，但是人們對于Kulula的印象更加深刻。

　　民間智慧在此時得到了充分發揮，在傳統思路大行其道的官方贊助商營銷招數下，有人推出出離想象的創新營銷方式。如南非國旗?“彩色沙灘浴巾”;足球鞋?“不，這是跑鞋”;準備起腳射門的足球運動員?“這個男人把右腳抬起又放下，就這么一直擺動”……最搞笑的是字體最大的口號，不是連“2010”都禁了嗎?——“不是明年，不是去年，就在這中間”。

　　國際足聯大為不悅，但是無法充分發泄心中的不滿。

　　事實上，“價值最大化”是每個企業要追求的最佳效果，企業打擦邊球的營銷策略一直都存在。就以2008年北京奧運會中出現的似曾相識“奧擦委(打擦邊球的非奧運贊助商)”，與“奧贊委(奧運贊助商)”的暗戰由來已久。北京奧運會的“奧擦委”大軍中不乏蒙牛、李寧、王老吉等商界明星企業。

　　李寧的策略體現在贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，以及贊助眾多熱門奪冠隊伍，再加上李寧個人在開幕式好好秀了一把，以至于在國民心中居然成為奧運會的贊助商。其實，正牌贊助商是阿迪達斯。

　　雖然李寧的策略更多地借助了個人的知名度，但是越來越多的新媒介如現階段互聯網上各種形式的媒體，或許能讓企業找到更多的新方式，世界杯營銷仍有擦邊球可打。