晉企要學會“濕營銷”跨入“立體時代”

　　安踏KG中國行風暴席卷而過;特步“互動娛樂”和361°的“互動地帶”新鮮出爐;柒牌、卡賓、七匹狼等企業(yè)則不約而同加入了“織圍脖”的行列……

　　網(wǎng)絡論壇、博客、微博、網(wǎng)絡游戲，通過這些全新的營銷方式，晉江企業(yè)與消費者一次次“親密接觸”， 線上與線下一次次“破冰”融合。

　　網(wǎng)絡，作為一種新的媒體營銷方式，正在為體育用品及服裝企業(yè)開創(chuàng)一個品牌營銷的新陣地。在這里，網(wǎng)絡世界集聚起來的超高人氣，風一般呼嘯而來。新媒體的橫空出世，讓品牌企業(yè)們感受到了網(wǎng)絡世界的無限可能，也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。

　　品牌企業(yè)利用新媒體制造話題、參與話題、引導話題，傳統(tǒng)的干巴巴的單向傳播從此被顛覆了，晉江品牌網(wǎng)絡營銷跨入“立體時代”。

　　現(xiàn)象

　　“建社區(qū)”“織圍脖” 新媒體營銷悄然興起

　　日前，在七匹狼剛剛公布的半年報中，用了“在注重與保持傳統(tǒng)傳播途徑的同時，公司積極利用新媒體拓展品牌宣傳路徑”這樣一句話表述七匹狼上半年度的營銷策略。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，七匹狼、柒牌、卡賓等企業(yè)在上半年悄然開通了官方博客，并織起了“圍脖”。

　　對此，七匹狼品牌中心的相關(guān)負責人表示，“我們希望能夠用新的‘網(wǎng)絡溝通工具’，和我們的用戶在產(chǎn)品設計研發(fā)、品牌建設、終端營銷、時尚生活方式等方面進行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時空的限制。”

　　而卡賓的董事長楊紫明則認為，常規(guī)的電視廣告類似于向天空開炮，再尋找地上多少人中彈，“網(wǎng)絡等新媒體相比常規(guī)電視廣告，目標人群更明確一些。”。

　　除了織“圍脖”，社區(qū)論壇也是一種頗受青睞的新媒體營銷方式。早在去年，安踏就率先推出了安委會社區(qū)，成為國內(nèi)運動品牌首個綜合體育互動社區(qū)。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網(wǎng)絡論壇。

　　“社區(qū)論壇最顯著的特點是，能直接與消費者產(chǎn)生互動，進行深度溝通，吸引消費者主動關(guān)注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動的‘PUSH’消費者接受過程。”安踏(中國)有限公司相關(guān)負責人表示。從網(wǎng)絡營銷的角度來說，安踏安委會已經(jīng)不再是單純的社區(qū)營銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營銷，其營銷對象是對品牌具有忠誠和粘度的品牌粉絲，安委會作為一個平臺讓品牌粉絲聚合，同時開展品牌與用戶之間的互動。

　　當很多國內(nèi)服裝品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時段廣告的時候，我們恍然發(fā)覺，這些國內(nèi)一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，虔誠接受新媒體營銷的洗禮。

　　關(guān)鍵

　　嫁接事件活動是“法寶” 組合運用效果更佳

　　其實，無論是在安踏的安委會還是在特步的互動娛樂上，除了品牌信息展示和常規(guī)溝通外，各類繽紛活動總接踵而至。通過品牌活動的集中體現(xiàn)和互動環(huán)節(jié)，才能跟消費者產(chǎn)生進一步的深度溝通。而所謂的安踏安委會、特步互動娛樂板塊就是一個品牌俱樂部，為了更好地與消費者互動，安踏開展了KG中國行風暴、“為年輕宣言，為90后加油”等活動;貴人鳥則開展了“玩運動”活動，百余名優(yōu)酷網(wǎng)友通過“玩泡泡”游戲，獲得了貴人鳥提供的夏季最新款運動T恤和大禮包。

　　這就是所謂的“先有武備，才有文功”。貴人鳥(中國)有限公司媒介經(jīng)理劉星星這樣形容新媒體營銷中活動的重要性，活動好，推廣到位，品牌號召力和活躍度才能逐步提升。

　　一般情況下，到品牌俱樂部注冊的用戶都是具備對該品牌好感，或是品牌粘度較強的消費者，在網(wǎng)絡社區(qū)論壇這個圈子里，不僅可以參與在線游戲、瀏覽品牌相關(guān)信息、參與各個推廣活動，深刻體驗到品牌的網(wǎng)絡體驗，加強品牌與消費者的信任度，甚至用戶自愿將成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。

　　因此，將品牌或者產(chǎn)品與熱點事件嫁接，進而觸動網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”法是社區(qū)營銷的法寶。

　　事實上，新媒體營銷是有無限可能的。其不僅種類多樣，衍生了手機、網(wǎng)絡社區(qū)、博客、網(wǎng)絡游戲等等，而且企業(yè)通常不會只選一種，而是組合運用。

　　在不久前的“七夕”情人節(jié)期間，卡賓就在其官方網(wǎng)站上啟動了一次“尋找Mr. Right”的有獎測試活動。這個活動雖然是在卡賓的官方網(wǎng)站上舉辦的，但是卡賓在其微博及官方博客上都對此次活動進行了推廣和鏈接。同樣的，世界杯期間，柒牌舉辦了南非世界杯有獎競猜活動，通過設置了每周隨機抽取一名“參與柒牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)活動信息”幸運網(wǎng)友這樣的活動，以及在柒牌的真愛社區(qū)上發(fā)布中獎名單，成功地實現(xiàn)了社區(qū)與微博的互動、企業(yè)與網(wǎng)友的互動，提高了企業(yè)在網(wǎng)絡上的關(guān)注度。

　　趨勢

　　從單向傳播到互動交流 晉企要學會“濕營銷”

　　在新媒體營銷出現(xiàn)的時候，有人認為它是一種口碑營銷，有人認為它是一種病毒式的營銷，但無論是哪一種，有一點是肯定的，新媒體營銷改變了傳統(tǒng)的那種干巴巴的單向的傳播，實現(xiàn)了企業(yè)與受眾的互動，是一種“濕營銷”。

　　在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，它融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。“在新媒體營銷到來的這個時代，消費者占據(jù)了主導的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人。所以赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”廈門天亮互動文化傳播有限公司網(wǎng)絡總監(jiān)葉曉波談道。

　　“柒牌的微博上并沒有太多有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個人化的姿態(tài)參與的一些時事和社會熱點話題評論。”柒牌集團媒介管理負責人在談到微博營銷時表示，“其實，我們是整個團隊在經(jīng)營微博，之所以積極參與品牌之外的互動信息，是因為我們感覺這樣的形式，才是與消費者實現(xiàn)真正的互動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增加企業(yè)的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值。”

　　“過去，很多企業(yè)以為花點錢建一個官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息就完成和消費者的溝通了。其實這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營銷。現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)變得聰明，他們在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲……”業(yè)內(nèi)人士梁先生表示，新媒體營銷能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進行深度對話和溝通，形成一個動態(tài)的品牌信息數(shù)據(jù)庫，品牌組織者不但可以隨時監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機，更可以借助粉絲的力量，通過有創(chuàng)意的活動把他們聚合起來。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，基于網(wǎng)絡的新媒體營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，如果能巧妙地將品牌活動和信息包裝成具備話題性、自發(fā)傳播性的“病毒”，那么，用戶將自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。

　　名詞解釋{page_break}

　　由于新媒體營銷是一個新鮮出現(xiàn)的事物，且尚在不斷豐富中，因此對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今尚沒有定論。

　　美國著名雜志《連線》提出，新媒體時代我們發(fā)現(xiàn)傳播方式是所有人對所有人的，有多個傳播點。首先新媒體肯定有別于傳統(tǒng)媒體，除了技術(shù)方面的“新”之外，還包括一個理念方面的“新”。所謂技術(shù)方面，首先就是數(shù)字化傳播，其次就是互動。過去的媒體傳播都是一種單向式的傳播，那么現(xiàn)在新媒體可以實現(xiàn)雙向溝通。數(shù)字化和互動兩者聯(lián)合起來就構(gòu)成了新媒體。

　　專訪

　　新媒體營銷必然產(chǎn)生

　　人物名片：鄭新安，品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理，首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，“顛覆營銷”學說的創(chuàng)始人。

　　晉江經(jīng)濟報：能否分析一下，新媒體營銷為何會出現(xiàn)?

　　鄭新安：隨著信息技術(shù)的不斷進步，我們的目標人群已經(jīng)不僅在這些新媒體平臺上工作，他們的生活消費娛樂都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們部分人群的生活形態(tài)與生活方式。傳統(tǒng)媒體主要服務于線下市場的人群，且以中老年人為主;而新媒體則更多的是服務于年輕人。

　　針對社會主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，我們可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。

　　晉江經(jīng)濟報：能否列舉一兩個比較成功的新媒體營銷案例，并對其做出分析?

　　鄭新安：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的植入，是一個不錯的案例。因為目前在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一，在線觀看的用戶中，30%的人只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)與電視形成有機互補的關(guān)系。

　　晉江經(jīng)濟報：企業(yè)在使用新媒體營銷時，應該注意一些什么問題?

　　鄭新安：在使用時，要注意以下幾點：與品牌的相關(guān)性;與品牌的契合性;與品牌的交互性。可以肯定的是，采用新媒體營銷不關(guān)注這三性，必然會失敗，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)從單一度的溝通，轉(zhuǎn)為氛圍性的溝通，進次到了互動性溝通。可以這樣說，在運用新媒體營銷時，誰的互動性最強，誰達到的營銷效果就可能是最好的。