國內運動鞋企開始正面征戰國際市場

　　中國的李寧公司，與2010年NBA新秀榜眼埃文·特納簽下多年合同，特納正式成為李寧的代言人。對于此次簽約，美國很多媒體都予以了“歷史性一步”的評價。為什么一次看似普通的簽約，卻引起了國外媒體的廣泛關注，甚至評價此舉具有改變歷史的潛質呢?

　　據美國NBC報道，過去這些年，人們一直在討論美國運動品牌，比如NIKE對中國的“商業入侵”。不過事情現在正在發生變化，中國的李寧公司，已經與2010年榜眼秀埃文·特納簽下多年合同，讓特納成為其代言人。

　　對于中國品牌而言，這是一個不小的跨越。因為之前中國的運動品牌，并不愿意與NIKE或ADIDAS等國際一線品牌直接對抗，簽下頂級明星或者當紅新人，通常他們的策略是等待球員成為老將，再用合理的價錢簽下他們。

　　李寧公司之前的策略也是這樣，他們先后簽下了沙奎爾·奧尼爾和拜倫·戴維斯，匹克則簽下了杰森·基德和肖恩·巴蒂爾等人，安踏的代言人包括凱文·加內特和史蒂夫·弗朗西斯。

　　這些人，他們簽約中國品牌的時候，都已經是與贊助商簽下的第二、第三甚至第四份合同，號召力和影響力已經在走下坡路。

　　特納簽約李寧則大不一樣，他與李寧的合作，是其在NBA的“處子約”。特納在他的新秀賽季就會穿著李寧的戰靴征戰NBA賽場，幫助李寧公司在美國做市場推廣。他會擁有屬于自己的簽名鞋和服飾，并在全球范圍內銷售。

　　這種做法，過去往往也是NIKE、ADIDAS慣用的手段，現在，中國品牌的異軍突起，難免會讓很多美國媒體感嘆，中國企業要直面與國際一流運動品牌的競爭了。

　　“這是李寧品牌戰略改變的重要時刻，”李寧公司創意總監BrainCupps說，“簽下特納這樣天賦出眾的年輕球員，是李寧向全世界籃球領域發出的信號，這標志著李寧將把自己的籃球品牌推向全世界。”

　　李寧公司一位相關負責人則指出：“為了能夠在同行業內脫穎而出，你必須有世界上最優秀的球員來成為形象代言人，而特納就是我們所看重的那個人。”

　　而埃文·特納也表示：“很高興能得到李寧公司的青睞和支持，我已經迫不及待地在球場上展現出自己的實力。我知道這是一個處于成長期的品牌，能夠成為其中的一份子讓我感到很榮幸，我相信它能為更多的年輕球員開創美好的未來。”

　　李寧簽下了新科榜眼埃文·特納，這在外國媒體眼里覺得是中國品牌的突破，因為這是中國品牌首次突破NIKE、ADIDAS對于優質球星資源的壟斷。

　　在美國，明星的號召力是絕對不能低估的。特納的到來一定會讓中國籃球用品在美國當地的市場發生改變，原因就在于特納是一位潛力巨星。而且特納是首次與籃球用品公司完成簽約，這對李寧公司來講不論是從發展戰略上還是從以后的市場規劃上都開了先河。

　　從下賽季開始，特納將會穿著李寧品牌的戰靴在NBA賽場馳騁，而李寧品牌也將見證這位明日之星從稚嫩走向成熟，假如特納能發展成像科比這樣的超級巨星，那么軍功章上必有李寧品牌的一半。

　　李寧公司在美國最先發展的地方是波特蘭，這里有該公司的旗艦店。為了讓其品牌擴大美國市場的營銷額，特納日后會穿著李寧品牌出席更多的見面會和籃球嘉年華活動，會更多地參與到與顧客和球迷見面的活動中。這對看重明星效應的消費者來說，是非常必要的營銷手段。

　　對于明星效應的認可，同樣也吸引著國內其他運動品牌。

　　8月初，安踏品牌為他們新簽約的球星加內特安排了“為籃球，選中國——凱文·加內特中國行”活動。8天的時間，加內特分赴北京、廈門、上海三地，參與球迷見面會，參觀工廠、博物館以及拍攝廣告等活動。

　　與此相似，匹克也集合旗下眾多NBA球星紛紛來中國為品牌推廣造勢。阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內的9名現役NBA球星都是匹克的代言人，而這些球星也在今年夏天趕赴中國“淘金”。

　　據了解，這些NBA球員所到之處，吸引了眾多粉絲，大家的熱情甚至讓那些見慣了大場面的球星都感到震撼。球星對品牌的推動作用可見一斑。

　　熱衷NBA中國品牌的集體奮戰

　　中國企業如此熱衷NBA市場，其目的絕非僅在于幾個代言人而已。代言人的背后是對海外市場的奮力開拓。

　　近幾年，中國的球鞋已經逐漸向NBA市場進軍，也得到了NBA一定的認可，簽下了一些球星代言。李寧，安踏和匹克這三家國內最有實力的企業，每年都會大手筆簽約一些NBA球星。

　　現在，除了新簽約的特納之外，沙克·奧尼爾、拜倫·戴維斯、何塞·卡爾德隆和哈辛·塔比特等NBA球星都是李寧大家族的成員。而安踏，也從ADIDAS手中奪下了凱文·加內特，還有之前已經簽下的斯科拉以及已經退役的弗朗西斯，安踏在NBA的投入也不斷增多。另一個晉江品牌匹克，在NBA市場上更是不惜血本，他們曾在兩個月前高調宣布，繼去年11月成功簽下休斯敦火箭的卡爾·蘭德里和明尼蘇達森林狼隊的凱文·勒夫之后，與匹克簽約的NBA球星已達12位。匹克總裁許志華表示，還將繼續尋找更多的NBA球星簽約。

　　2010年的夏天，NBA球星扎堆趕赴中國淘金的場面成為了一道獨特而靚麗的風景線。

　　而在這道風景線的背后是國內諸多運動品牌的巨資付出。有人曾經粗略估算過，NBA球星今夏在中國至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。

　　簽約NBA球星，實力是關鍵。

　　作為目前國內體育品牌的龍頭企業，2009年李寧的廣告及市場推廣開支更是占到了其收入的15.4%。2009年李寧的總收入達到了83億元，按照這個比例計算，李寧的廣告費用高達12.91億元。

　　2010年初，安踏對外公布公司2009財年年報，同時透露公司在廣告和宣傳投資上的動向。按照其2009年財報中公布的58億人民幣的營業額來計算，安踏在2009年的廣告及宣傳開支仍然達到了7.46億。而按安踏2010年的廣告推廣規劃來看，2010年的推廣費用將會更加不菲。

　　同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對于廣告營銷的投入，其廣告和推廣費用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。

　　僅2009年最后一個季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營銷活動上的投入就達到了1.162億元。

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　　按照這些公司的發展情況來看，2010年的廣告營銷費用將只多不少。有了強大的資金后盾，中國品牌的NBA之路才會行走得如此風生水起。

　　中國企業如此熱衷NBA市場，其目的絕非僅在于幾個代言人。國際化的背后是對海外市場的奮力開拓。

　　以李寧為例，早在1999年，李寧就提出國際化發展戰略，當年即組團參加了ISPO體育用品博覽會，準備征戰歐洲市場。2000年6月，李寧奪得法國體操隊的裝備贊助權，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。到2004年，李寧產品已在23個國家和地區銷售。雖然目前李寧在海外市場的銷售還只占很少的一部分，但成為國際化品牌的決心，讓人們看到了這個品牌的希望。

　　在國內，安踏和匹克也早已開始了國際化的進程，安踏簽約中國奧委會，亮相溫哥華冬奧會以及未來的倫敦奧運會，匹克則一如既往地側重NBA營銷。

　　近年來中國體育品牌的努力是所有人都有目共睹的，李寧、安踏、特步等公司先后在香港上市，隨著實力的增強，公司所選擇的品牌代言人名氣也越來越大。特別是姚明、易建聯等中國球星將NBA在中國的市場份額越帶越大，中國民族體育品牌在NBA賽場也有了越來越多的露臉機會。安踏總裁丁世忠的一句話也許可以代表這些中國民企不斷向NBA滲透的決心，他說：“與資金雄厚的國際品牌競爭，我們要不惜天價。”

　　品牌升級簽約背后的實力支撐

　　隨著實力的增長，李寧在選擇體育賽事、贊助運動團體以及簽約代言人方面，正逐漸向著主流化、實力型不斷邁進。這是品牌發展的必然，同樣也是實力提升的表現。

　　中國品牌對海外市場的熱情，很大程度上源于自身品牌提升的需要。

　　根據李寧最新公布的上半年年報顯示，今年上半李寧實現營業收入45.05億元，同比增長11.2%，而ADIDAS大中國區市場的收入為34.6億人民幣，同比下降16%，李寧在國內的銷售再次超越ADIDAS。

　　從2007年開始，李寧開始了3年多的品牌重塑。一系列舉措幫助該品牌在激烈競爭中成為最終的勝者，為行業發展趨勢樹立了鮮明的標桿。

　　為了提升產品品質，2008年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。這標志著李寧在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。

　　而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經超越了對手。

　　李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設計靈感來源于中國古代建筑結晶趙州橋，目前已經應用到跑步、籃球、網球等專業品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現。

　　再比如，李寧公司拳頭產品之一的羽毛球，在專業性方面也是國際領先。以產品碎殘率這一指標為例，為了提供過硬的產品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

　　2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。

　　今年6月，李寧公司推出了新標識、新口號，有專家指出，此舉正是李寧公司瞄準海外，實現品牌年輕態的重要舉措。

　　李寧公司相關人士稱，本次品牌重塑的最大成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據悉，“靈敏、平衡、耐力、精準”將成為李寧品牌的特質，“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”李寧公司CEO張志勇說。

　　作為品牌重塑的重要環節，對于代言人的選擇同樣看出了李寧的長遠規劃。從最初的西班牙和阿根廷國家籃球隊到2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴，李寧已經贊助了眾多國內外的運動團體;兩屆奧運會冠軍俄羅斯女運動員葉琳娜·伊辛巴耶娃也是李寧品牌的代言人之一，而在NBA，大鯊魚奧尼爾、拜倫·戴維斯等同樣在李寧麾下。在這次李寧簽約特納的事件中，人們則更為直接地感受到了李寧對于代言人戰略的進一步提升，從邊緣球星到潛力巨星，這顯示了中國品牌立足長遠謀求全局的更高眼光。

　　隨著實力的增長，李寧在選擇體育賽事、贊助運動團體以及簽約代言人方面，正逐漸向著主流化、實力型不斷邁進。這是品牌發展的必然，同樣也是實力提升的表現。按照李寧公司的規劃，2009年~2013年為李寧公司國際化準備階段，專注加強國際化能力;2014年~2018年為全面國際化階段，到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。

　　今年，李寧與特納完成了他的處子約，這次簽約傳遞給國內外業界一個強烈的信號，那就是中國品牌已經開始轉變思路，邁出了與國際品牌全方位競爭的重要一步。這是中國企業品牌提升的表現，對于一心開拓海外市場樹立國際形象的中國品牌，這一步的走出，是信心與實力的雙重體現。

　　在一片大好的形勢中，似乎也有問題不能忽視。除了中國，ADIDAS上半年在歐洲等5個國際市場均實現兩位數的增長，而李寧的國際市場業績卻乏善可陳。李寧的半年報顯示，李寧品牌在國際市場上的營業收入為4683萬元，占公司總收入的比重僅為1%。盡管今年李寧在美國波特蘭開出了他們在亞洲之外的第一家專賣店，但距離真正直面國際品牌的競爭，似乎還有不少的差距，成為世界前5，我們缺的不僅僅是時間。

　　特納的意義

　　中國運動品牌簽約NBA球星，無論對國內還是國際，都不算一件新鮮事。但李寧簽約埃文·特納確確實實引起了不小的反響，此時的特納，帶有了更多象征的意味。

　　與李寧完成處子簽的特納，對中國品牌來說是名副其實的未來之星。在過去的幾年時間，無論是李寧與奧尼爾、戴維斯簽約，還是匹克與基德、巴蒂爾，安踏與加內特、弗朗西斯簽約，這些球員都正在或已經走過巔峰，從市場的角度看，他們都走在了下坡路上，相比特納都沒了輝煌的未來，更為重要的是，他們與中國公司的合作已經不是他們的“處子簽”，而特納則不同，這份合約是他職業生涯的處子簽。特納是到目前為止李寧公司簽下的唯一一個潛力之星，是中國眾多體育品牌所簽下的“處子球星”。

　　從簽約暮年球星到潛力之星，李寧品牌代表了中國企業發展思路的轉變。這些年來，中國運動品牌與國際大牌間的競爭已經全面而常態，實力的增長也讓中國品牌有底氣正面交鋒。過去，中國品牌的營銷思路還比較保守，即使參與國際競爭，也稍顯羞澀，這點從贊助運動隊和運動賽事上就可以看出一二，中國品牌對二三流球星、運動員比較看重，簽約手筆也較多地集中于此。難怪當李寧簽下今年NBA榜眼特納時，國外媒體都敏銳地關注到這一變化。中國品牌開始了正面征戰國際的亮劍行動。

　　在今年的世錦賽上，同樣是榜眼出身的杜蘭特大放異彩，這讓人們對于今年的榜眼埃文·特納充滿期待，就是這個吸引了眾多關注的新秀，將帶給中國品牌李寧怎樣的驚喜呢?假如一切順利，特納能夠發展成像杜蘭特、科比這樣的耀眼球星，那么在他的光輝歷程中，將不能抹殺李寧的重要作用，這對李寧的意義遠遠不能用簡單的文字進行描述。

　　更為深遠的意義還在于，通過特納的到來，中國品牌所要傳達給世界的信息，在厚積薄發之后，中國品牌能夠而且也樂于創造一切奇跡。