杭州銀泰百貨PK銀泰網：低價探路不懼“對沖”

　　銀泰：網店PK門店?

　　商場400元的香水，網上250元;商場399元的毛衣，網上199元搞定;商場299元的褲子，網上149元就能拿下……在網絡購物日漸發達的今天，商場價格與網上價格有差距，已不是什么秘密。但如果是同一“老板”旗下的兩員大將，價格相差近半，可就要讓人犯嘀咕了，而上述商品，正是分別采自銀泰集團旗下的銀泰百貨和銀泰網。

　　記者發現，相比實體店，銀泰網的促銷來得更快更狠：從幾天前開始，促銷主題已經全部換上“三八節”內容，與銀泰百貨實體店相比，價格也更讓人動心。

　　低價探路

　　多次瀏覽銀泰網后，記者發現，相比銀泰百貨實體店，銀泰網的價格優勢確實更為明顯，商場少有打折的品類，如化妝品、鞋類產品，在銀泰網線上都有不小的折扣，而且促銷內容更新得極快。

　　熱衷淘名牌貨的網友BACK告訴記者，網絡購物尤其是奢侈品購物，無非是求價格低、可靠。銀泰網恰好能滿足這兩點，過年前她沖著銀泰網的活動，給先生買了套近萬元的行頭，沒過幾天就收到銀泰網發過來的電子抵價券，全場都可以使用，算下來比商場便宜不是一點點。

　　據了解，傳統零售業限于場地原因，單店品牌數最多不超過600個，而在網上就不存在這樣的限制。盡管目前來看，銀泰網無論是品牌的豐富程度，還是品種的齊全性都無法跟銀泰百貨實體店相比，但據銀泰網的計劃，到2011年底，網上的品牌數將超過銀泰百貨實體店，達到1000個以上。這也是銀泰網較銀泰百貨的優勢所在。對消費者而言，更多的品牌選擇，豐富的品種，具有優勢的價格，也必然成為其下單的重要原因。

　　不懼“對沖”

　　比較能刺激神經的價格體系，加上消費者對“銀泰百貨”品牌的好感，讓從去年10月才正式上線經營的銀泰網“兵不刃血”就拿下一城：銀泰網一位負責人告訴記者，去年12月底，僅僅經營了3個月不到的銀泰網，每日訂單量已經過萬單，平均客單價近500元。在最近很熱的奢侈品(中高端商品)電子商務網站中，這個成績把不少同類競爭對手甩得遠遠的。據了解，不少已經開辦2年以上的奢侈品銷售網站，日銷售量也僅為千單上下。

　　銀泰網迅猛地攻城略地，是否會讓它成為一把雙刃劍：一邊在如今競爭激烈的百貨業殺出一條血路，而另一邊，可能會割傷自己的同胞兄弟——銀泰百貨實體店。

　　銀泰網一位市場主管表示，很多人擔心的這個問題，之前他們在做市場調研前也都擔心過。不過，“銀泰集團的態度是，大家所擔心的價格沖突問題，如果網站有能力，去沖擊就是了。”

　　據了解，為了談下幾個從未在國內網站做銷售的大牌，董事長沈國軍數次飛到歐洲，與品牌商洽談網上銷售事宜，所以，我們在銀泰網看到了PRADA、看到了Ferragamo、看到了GUCCI、MIUMIU……并且看到了它們遠低于商場銷售的價格。從這一點上，也可以看出銀泰集團對銀泰網的支持力度相當之大。在銀泰集團內部，銀泰百貨與銀泰網是兩個完全獨立的系統，除了同是借助“銀泰”這個品牌的知名度招商引資外，兩家無論是在促銷方式、促銷時間還是促銷內容上，都沒有重合之處。

　　銀泰網提供的數據顯示，目前江浙一帶的客戶數量比較突出，不可避免地會分流一部分原本在實體店購物的消費者。不過，銀泰集團顯然對此并不在意，“分流線下生意，這是必然的，但從另一方面來考慮，即使沒有我們去分流銀泰百貨的業務，也有其他百貨商店來搶市場份額。另外，銀泰本身還會新開百貨店，同樣會分流已有的百貨店的生意。與其讓別的百貨店來搶這塊蛋糕，不如我們自己來搶。”銀泰網相關負責人告訴記者。

　　“雙軌”拓城

　　去年11月11日，淘寶商城啟動了全場5折促銷，當天，淘寶商城創造了每秒一萬元的銷售奇跡，而全國百貨店單店單日銷售的最高紀錄為銀泰百貨武林店在2009年創造的，僅1.2億元，兩者差距不言而喻。

　　“電子商務突破了柜臺和地域的限制，無論是消費者數量還是定單結算效率都是實體店無法比擬的，這就決定了其消費潛力遠遠超過實體店，這也是為什么傳統零售商都對電子商務躍躍欲試的重要原因。”一位業內人士分析。

　　記者了解到，銀泰網上線經營5個月，目前所有來網站購物的消費者中，以沿海經濟發達地區為主，其中又以珠三角、長三角以及北京等地區和城市最多，這些地區大部分沒有開設銀泰百貨實體店。

　　在銀泰百貨未來的規劃中有三大戰略布局：銀泰百貨實體店、城市綜合體、銀泰網，也就是說，銀泰百貨今后將是“三條腿”走路，線上線下“雙軌發展”，由此看來，銀泰集團重點打造電子商務，除了搶占日益旺盛的線上市場外，還頗有“投石問路”之意——讓銀泰網為銀泰實體店落戶陌生城市搜集第一手數據。{page_break}
 

　　不少零售商都表示，看好傳統百貨業進軍電子商務的未來前景。杭州大廈相關負責人表示，網購群體正在不斷擴大中，這些群體的共同點是有空閑時間，愿意接受新鮮的嘗試，其中有不小比例的人群還有相當的消費實力。這一部分人群，也恰恰是傳統百貨商店想要爭取的“新客戶群體”，杭州大廈去年的平均客單價是2000元，如果能把實體店的優勢轉向網絡，其收益不可估量。“傳統百貨店本身實體店的格局不可能再有大的拓展，在電子商務領域的拓展就顯得尤為重要。建一個網上商城投入不會太多，但收益卻不小，網上商城龐大的客戶資源也將成為一種新的財富。”一位商場負責人表示。

　　據了解，銀泰網在上線經營的短短5個月間，已經有30余萬注冊客戶，這樣數量的客戶群體，對傳統百貨業來說，起碼要數年時間才能完成積累。

　　來自銀泰百貨最新的數據是，銀泰百貨武林店在剛過去的2月平均客單價為900元，同比前期有所增長，而這個客單價更是把剛起步的銀泰網遠遠地拋在了后面，“實體店和網上店除了競爭外，也會有互動，不排除網上店給實體店帶來客人的可能，尤其是帶來外地客。”一位在銀泰百貨供職多年的樓層負責人表示，就目前來看，沒有感受到銀泰網對銀泰百貨實體店太大的沖擊，一是零售市場這塊蛋糕不斷在擴大，大家都在“吃增量”。另外一方面，傳統零售業做電子商務還有“短腿”，譬如商品質量的保證、可避免運輸風險、有放心的售后服務等等。此外，網上店與線下商場如何實現差異化發展，也是銀泰網和所有想在更廣闊天地分得一杯羹的傳統零售企業今后要面臨的問題。