奢侈品公司們的中國算盤
關于奢侈品消費，微博上最近打起一場嘴仗。
導火索是央視主持人芮成鋼。2011年6月13日，他發(fā)了一條微博，稱路易·威登(LV)、古馳(Gucci)、勞力士(Rolex)、香奈兒(Chanel)、
他的這番言論引起網民們的強烈圍觀，支持者甚眾，稱一些中國人“穿上名牌依然是暴發(fā)戶”，反對者也大有人在，特別是做奢侈品生意的商人們，他們氣不打一處來。
“70后”的孫亞菲便是其中之一，她是奢侈品折扣網站第五大道公司創(chuàng)始人兼CEO，她反駁芮成鋼道，“要拿出證據才可信”，“品牌本身沒有錯，仿冒和造假者才有錯，而且，品牌的消費群體特征應當有數(shù)據支持”。
不管網上的陣仗如何，現(xiàn)實中，現(xiàn)在盯上奢侈品的創(chuàng)業(yè)者和風投越來越多了，孫亞菲最近跟朋友聚會聊天，總能聽到誰誰誰又開始做奢侈品生意了，2009年初她剛創(chuàng)立第五大道時，國內還沒有成規(guī)模的奢侈品電子商務網站，可如今聚風尚、尚品網、走秀網等正如火如荼地跑馬圈地中。
而另一邊則是奢侈品巨頭們搶灘中國。6月24日，意大利著名奢侈品牌Prada(普拉達)將在香港交易所掛牌上市，此前上市的則有美國箱包
奢侈品商們都看上了中國這塊新興的大市場。
對奢侈品的消費，歐美在上世紀中期就開始了，然而2008年全球金融危機，歐美奢侈品消費下降了10%左右，中國、俄羅斯、巴西和印度“金磚四國”卻逆市上揚了超過10%。
中國是其中的主角。2010年，中國內地奢侈品市場消費總額已占全球份額的25%，目前已成為第二大奢侈品消費國，并且還在不斷飛速發(fā)展中。
本土力量刺激奢侈品巨頭
第五大道的模式是什么呢?它沒法和香奈兒和LV直接合作，只能是從國外找?guī)资畟€買手，到香奈兒和LV的國外實體店進行規(guī)模化的采購，然后帶回中國。
一些一線和二線的奢侈品公司對
好在市場需求足夠大，加上中國奢侈品消費處于早期發(fā)展階段，盲目性和炫耀性消費特點明顯，且商務禮品消費占據一半左右，他們走貨的量差強人意。上個月在香港上市的米蘭站，商務禮品正是其主要貨源，它的上市創(chuàng)下了香港資本市場的多項紀錄。
孫亞菲說她的第五大道已經實現(xiàn)了贏利，每個月有幾百萬元的銷售額，眾多投資公司紛至沓來。
不過，孫亞菲們很快將要面對兩個挑戰(zhàn)：一是奢侈品巨頭們紛紛自己來到中國;二是奢侈品的關稅將要下調。
米蘭站和第五大道們，讓那些國際奢侈品巨頭們大吃一驚：你們這些代購商、二道販子都發(fā)大財了，我若再不行動肯定要吃大虧。他們一方面來到離大陸最近的資本市場——香港;另一方面則是直接來到中國大陸開店——LV、GUCCI們早已將專賣店開到了寧波、長沙、沈陽這樣的內陸二三線城市。
讓這些奢侈品巨頭們更為振奮的是6月15日商務部新聞發(fā)言人姚堅的一句話：“中國將進一步降低進口關稅，包括部分中高檔商品的關稅，這是大勢所趨，各個部門對此有共識。”
以香水為例，根據現(xiàn)行進出口稅則，進口香水要繳納10%的關稅、17%的進口貨物增值稅和30%的進口貨物消費稅。
此前商務部調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場的價格要比香港高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。
另據國內媒體報道，財政部關稅司已針對奢侈品綜合稅率調研兩個多月，有望在今年國慶前出臺奢侈品關稅指導條例，具體措施包括：拉開關稅稅率層級;征稅品牌具體化;取消某類產品如香水、化妝品稅率等。
對于奢侈品的關稅問題，國內多年來一直有爭論，中國海關總署和中國商務部意見不一，前者希望維持高關稅，后者認為高關稅加劇了中國消費外流，不利于拉動內需。
不過，南方周末記者從業(yè)界了解到的普遍觀點是，關稅不一定能很快被降低，就算降低關稅了，也很可能出臺相關的奢侈品消費稅保住稅收。
據稱，這次釋放出來的降低關稅的政策消息，主要是指化妝品的關稅，因為化妝品的關稅要遠遠高于箱包等其他奢侈品。“相比關稅來說，更應該降低的是其他稅收。”孫亞菲說。她指的是增值稅和消費稅等。降低關稅從直觀來上看，會對以代購為主的第五大道形成一定的沖擊。
就像張學友的一首歌名一樣——餓狼傳說，一邊是中國奢侈品電子商務網站如雨后春筍般涌現(xiàn)，一邊是奢侈品巨頭搶灘中國，他們無一不來勢洶洶。
靈巧的寺庫
奢侈品消費市場持續(xù)熱興，讓風投們對奢侈品電子商務網站們很是青睞。知名的風投機構IDG(國際數(shù)據集團)在中國奢侈品市場上的布局最為活躍。
IDG副總裁閆極晟對南方周末記者表示，IDG目前有多個奢侈品投資項目，已經投資的有北京寺庫寄賣有限公司(簡稱寺庫)及奢侈品電子商務網站優(yōu)眾網。
“當時投資寺庫的主要原因，一是中國去年成為了全世界第二大奢侈品消費國。二是寺庫的定位準確，奢侈品的流通需要渠道和平臺。”閆極晟說。
如果說第五大道和米蘭站做的是奢侈品的一級市場，那么寺庫做的是二級流通市場。{page_break}
寺庫的定位是做一個高端人群和高端品牌的閑置資源流通平臺。在這個平臺上，前期主要是瞄準箱包等容易辨別真?zhèn)蔚纳莩奁肥袌觯院笤僦鸩綌U展到手表、相機、鉆石、字畫、跑車、游艇和私人飛機等其他奢侈品。
寺庫CEO李日學接受南方周末記者采訪的當天，正好來了一個有十幾輛跑車的原摩根高管，他所在的那個圈子很多人想置換跑車，但缺乏一個置換和鑒定的標準化平臺，所以他們找到李日學。對他們來說，不是希望將奢侈品拿到米蘭站這樣的二手奢侈品店里寄賣獲取現(xiàn)金，而是期待一種“交換奢侈品”的平臺，而寺庫正好滿足了這種需求。
李日學將寺庫的模式總結成“C2B2C”，即高端人群將閑置的高端品牌放到寺庫的平臺上出售，銷售的資金不以現(xiàn)金返給賣家，而是打入一張寺庫開發(fā)的“酷支付”卡內，這個卡內的錢可以到寺庫的平臺上置換其他賣家的閑置高端品牌。這個平臺將采取高級會員制為主，對會員收取一定的費用作為收入來源之一。
為了保證沒有假貨，寺庫給這個平臺建立起一個鑒定師隊伍。賣家可以通過手機或者電腦下載寺庫的客戶端，在線上傳自己要寄賣的奢侈品照片到寺庫平臺上，寺庫的鑒定師會在線完成真假鑒定并做交易擔保。目前寺庫已經跟對外經貿大學奢侈品研究中心展開合作，希望打造一個獨立的第三方奢侈品鑒定中心。這個鑒定中心以后將是收費的，這也將是寺庫的另外一大收入來源。
寺庫的一個員工問李日學，IDG投資了那么多奢侈品公司，寺庫的角色是什么。李日學做了個比喻：IDG投資的其他奢侈品公司是“車馬將相帥”，而寺庫是棋盤;與國際奢侈品公司相比，本土力量很多時候可以靈巧制勝。
高價格里的機會
中國市場現(xiàn)在被公認為是拯救國外奢侈品公司的救星。其實頂級奢侈品公司都曾對中國比較“痛恨”：每次他們花費巨資做了一場新品推廣秀，北京的秀水街會很快出現(xiàn)仿制品。一千多元的高仿LV甚至連專業(yè)人士都辨認不出，更多的仿制產品以200元左右的價格大量出售，這極大地損害了這些頂級奢侈品的品牌形象。
一些頂級品牌奢侈品公司對電子商務并不太感興趣，害怕打亂他們的價格體系。所以，頂級的品牌一般采取實體店直營模式，且對貨源控制很嚴格。
但現(xiàn)在，就連傲慢的香奈兒和LV都不得不討好中國市場。香奈兒為它的中國上海店開業(yè)專門設計了限量版產品，LV更直接將美國店的裝修風格變成了旗袍等典型的中國元素。
不過，政策的松動和廠家的垂青并不意味著國內消費者將買到很便宜的奢侈品。
由于中國的稅收問題，很多奢侈品公司在中國的利潤比在歐美和香港要低很多，就算中國降低奢侈品的關稅5%-10%，也只不過是一定程度上彌補了這部分利潤差價而已。
“它們最多從5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜價’。”孫亞菲說，“像愛馬仕、LV和香奈兒這三家頂級的奢侈品牌，根本不可能降價，相反可能會繼續(xù)漲價。比如，香奈兒今年3月份在第五大道網站上賣27000元，到了5月份，34000才能買到。”
孫亞菲介紹，奢侈品每年要漲5%-20%是約定俗成的規(guī)矩。頂級廠商們的營銷策略就是讓奢侈品變成可以增值和保值的東西。比如愛馬仕的鉑金包，目前消費者至少要等兩年半，這是一種“饑餓營銷”的手法。
這意味著孫亞菲的代購模式依然有機會。
而奢侈品巨頭們的香港融資之旅也并不是那么順當。新秀麗上市即跌破發(fā)行價，首日收盤價跌去8%，這給Prada敲了一記警鐘，遂調低了融資規(guī)模，不過，在此后的公開發(fā)售中，它也僅僅獲得了半數(shù)認購，最終定的發(fā)行價處在當初招股區(qū)間的中下限。“跌破發(fā)行價是全球股市震蕩的問題，不是奢侈品的問題。我希望他們開很多店，因為沒有前端就沒有我們后端，奢侈品只有多了之后，需要流通的才會越來越多。”李日學似乎是一個樂觀主義者，但是，奢侈品角逐中國市場的大戲，現(xiàn)在只是剛剛開始而已。
責任編輯：
2、本網其他來源作品，均轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯(lián)絡，請在30日內聯(lián)系我們，電話：0755-32905944，或者聯(lián)系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網發(fā)表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法，并不表明本網同意其觀點或證實其描述，發(fā)言請遵守相關規(guī)定。