北京商場掉入品牌調整魔咒

　　銀泰百貨中心品牌調整 新戶外品牌入駐

　　“Opening soon(即將開業)”，最近逛商場，這樣的標識尤其多。七八月份的京城各大商場：新光天地、金寶匯、銀泰百貨中心、當代、北京APM、新華百貨、資和信……都進入了品牌調整高峰。誰在念品牌調整魔咒?

　　三年之痛

　　新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等是因為開業進入第3年，要適應市場的新變化。

　　對于新開的商場來說，為了適應商圈的定位，前3年的調整力度會大一些。北京剛好有一批2008年前后開業的商場，如新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等。從去年開始一直到現在，它們都在進行大幅度的調整。

　　“任何一個商場，開業進入第3年，無論好壞，都會進行調整。”金寶匯購物中心總經理陸屹介紹，這是一個慣例，因為開業前，即使市場調研做得再好，定位再精準，但都與現實有差距。一般來說，對于一個新商場，3年就是一個市場適應期，如果做成了，它就提升了;如果沒有做成，它就消亡了。

　　開業3年后的調整，新商場的定位將更加精準。比如在金寶街上，豪華汽車、高端俱樂部會所、攝影攝像器材、包括眾多的適合商務宴請的餐飲，非常符合男性消費的特質，所以金寶匯在今年下半年的品牌調整中，將主推男性消費品。

　　定位之變

　　北京APM、當代商城等是因為定位有變化……

　　對于老商場來說，品牌的調整從績效方面考慮得更多一些。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，每年會進行一次正常調整，因為商場有末位淘汰制，銷售成績倒數的一些品牌會被清退，再新引進一些好的品牌。不過，這種調整幅度比較小，一般不會超過10%。老商場如果對品牌進行大幅度調整，那就是定位發生了變化。今年比較典型的是北京APM、當代等。

　　北京APM租務副經理王彥丹介紹：“我們的定位和方向是想跟周邊其他的商場有一個錯位，做一個面向年輕人的中高端商場。因為王府井地區，包括一些新項目，基本上都是做高端的，而且越走越高。但是，消費者不會每天都買奢侈品，主要還是購買一些生活消費品，我們是想填補這樣的一個空白。”王彥丹說，今后主力店將集中在王府井臨街的鋪面，店面都會是跨層的，主要服裝經營，還有時尚產品，比如已經開業的快時尚GAP旗艦店。同時，會把原來臨街的奢侈品店，如腕表、珠寶，進行位置的調換。預計全部調整完要到明年年初。{page_break}

　　北京APM的定位調整，是為了應對王府井商圈激烈的競爭;而當代商城的調整則是有意識的進行市場細分，以避免和其他渠道的激烈競爭。當代商城商品運營中心百貨業務部部長楊凱濱介紹，近幾年，當代商城的品牌不斷有調整，消費者也能注意到，那就是逐步地向高端走。他認為，有一些高端的東西，一些價格高的東西，一些現場購物體驗很強的東西，在百貨商場還會繼續有發展，而有些相對比較便利，比較常用，大家都了解，不需要進一步了解它的使用功能的日常用品，這些在網購的渠道里，今后肯定會大行其道。

　　“今年6月初開始，商場進入布局調整階段，現在正在進行內部裝修，預計這次調整將在8月底結束，9月正式亮相。”當代商城服裝業務部部長高振峰表示。

　　2010年初，當代商城就開始醞釀一場自開業以來最大的品牌品類布局調整。將女裝由原先的二層和四層下調至二層和三層，把男裝由三層上調到四層，同時擴大了服裝服飾類商品的整體規模。這次布局除了與品牌定位有關外，還會兼顧消費者的消費習慣，使得他們的購物更加便捷，另外就是在購物路線上的設計便于顧客充分“閱讀”商品。

　　對于此次當代商城大刀闊斧地進行調整，高振峰的解釋是，服裝產品發展很快，而近幾年女裝銷售一直保持旺盛的增長勢頭。如果把女裝放在低樓層，便于作為消費主體的女性顧客挑選商品，又可以很好地銜接一層化妝品銷售，將女裝消費集中起來。而男性消費趨于固定，上調到四層并不會影響整體效益。

　　此次當代商城還將設計理念引入整體布局當中，通過一些具有獨特設計風格的品牌來更好地滿足顧客的個性化消費需求。國內一些發展勢頭迅猛的高端女裝品牌已對國際品牌產生了沖擊，如當代商城引進的瑪斯菲爾、朗姿等品牌，均以其強烈的設計感和時尚前瞻性在女性顧客中產生了共鳴。

　　在此次調整過程中，當代商城又將新增女裝品牌30個左右，同時將增添一些城市休閑品牌和時尚類商品。此外，當代商城致力于讓每一個品牌融入當代商城的品牌文化內涵和時尚流行元素。

　　唯租金論

　　和上面兩種品牌調整的原因不同，地處北京東三環中路的富力廣場的品牌調整完全歸因于租金。近日，富力廣場不惜與自開業就一直相伴的老商戶終止合作。這或許也從一個側面揭示了開業僅僅3年的富力廣場品牌頻繁更迭的原因。其實，唯租金論并非地產商涉獵商業地產領域的唯一詬病;專業零售團隊被地產高層過多干涉、品牌資源缺失，也讓商業地產項目的運營頻繁遭遇波折。

　　開業后品牌調整不斷的富力廣場，還在繼續“折騰”。

　　記者走訪富力廣場看到，商場的多個樓層都出現了品牌空置現象。一位商戶表示，富力廣場店內的專柜，每個月都會“有關有開”，其對此已經習以為常。

　　不過，富力廣場此番品牌調整不同以往。據一位知情人士透露，由于有新商戶愿意支付更高的租金，富力廣場決定和從開業以來一直相伴的某中高端女裝品牌“分道揚鑣”。

　　該品牌負責人李女士表示，在3年前富力廣場剛開業時，其是被商場“邀請”進來經營的。當時，在開業籌備時，富力廣場為了拿到李女士的聯系方式，頗費了一番周折。為了能夠合作，富力廣場為李女士所代理的品牌提供了一定的租金優惠。

　　與百貨店采取聯營扣點的經營模式不同，對于靠收取租金維持運營的購物中心項目而言，與能出更高價碼的商戶攜手并非難以理解。這或許是主打住宅地產的開發商，運營地產項目的一貫思路。

　　在業界看來，商業地產項目不同于純地產項目。對于住宅地產項目而言，開發商完成了項目建設后的第一要務就是最快收回投資成本，同時盡可能實現更高的銷售。

　　與住宅地產這種“一錘子買賣”的特性相比，開發商運營商業項目，很難在短時間內收回投資成本，而是需要依靠長期持有，通過完善的商業運營，盡可能加快商業地產項目的升值速度。

　　其實，品牌商支付租金的高低，并不應該是商場方面選擇入駐品牌的唯一依據。這也是不少國內高端百貨商場為了吸引國際奢侈品大牌，不惜長時間免租，同時為其支付不菲裝修費的原因。

　　唯租金論的運營方式在商業領域似乎行不通。

　　北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，地產商做商業地產不應唯租金論。事實上，多數情況下，商場的收益并非完全取決于租金，而是取決于優質商業組合。比如休閑、零售業態的配比、品牌層級的組合，以及超市百貨專業店等業態組合等因素。只有合理組合才能對消費者構成吸引力。

　　有些商戶雖然租金低，由于品牌、定位等優勢，往往可以吸引消費者。放棄這部分商戶，商場可能會流失客戶，得不償失。

　　此外，一個商業地產項目能盈利還取決于項目設計是否成功、營銷策劃是否有效等因。