中國式奢消費(fèi)：不做“奢癡”也不要“奢恥”

　　《史記》有載：孟嘗君有一狐白裘，直(值)千金;在《紅樓夢》中，曹雪芹描述的那顆集四種花蕊之精華，吸四節(jié)氣露水之靈氣，耗費(fèi)巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，讓如今國外所謂的奢侈精油望塵莫及。

　　改革開放后經(jīng)濟(jì)的高速增長重新喚起了中國人對奢侈品的激情，全球奢侈品消費(fèi)平均每年增長8%，美國增長比例為12%、歐洲為6%，而中國居然達(dá)到了30%。21世紀(jì)的最近幾年，中國人對奢侈品的癡迷達(dá)到了有史以來的巔峰。專家估計(jì)，中國很快會超越日本，成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國。

　　2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)未使全球奢侈品消費(fèi)者為世界奢侈品托了底。因此LV和CHANEL能夠逆勢漲價高達(dá)40%，卻依然被中國人瘋搶。法國媒體記者調(diào)侃說：經(jīng)濟(jì)危機(jī)?哪兒有?

　　被中國人喝高的lafite

　　中國人成全了奢侈品。然而，不少奢侈品是被我們抬上去的，比如拉菲(lafite)。

　　Lafite是世界上最好的紅酒之一。在歐洲，那些20年份的高級紅酒只有在皇室聚會等其他場合才會被開啟。每個品嘗者，都發(fā)自內(nèi)心地去感受那無與倫比的口感。曾經(jīng)有幾位中國業(yè)主去法國頂級酒堡品嘗美酒。酒勁一起，開始拼酒，在他們將要打開第11瓶時，酒莊老板哀求：先生，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。

　　如今，lafite的處境尷尬。《賭神》中發(fā)哥一句“給我開一瓶1982年Lafite”徹底捧紅了這個品牌。2009年，兩支1982年的lafite以7.8萬元被國人買走，超出了預(yù)期價格4倍，lafite的價格就這樣被中國人漸漸喝高了。中國市場上賣掉的“拉菲”比法國拉菲年產(chǎn)量的總和還要多。知假買假，lafite只為炫耀身份。

　　奢侈在國際上最被認(rèn)可的解釋是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。哲人亞里士多德曾說：“需求和欲求最大的差別，也就是我們現(xiàn)在所說的奢侈和不奢侈最大的差別。需求是滿足人類生存的東西，而欲求是那些令人自我感覺高人一等的東西。”

　　這些欲求，讓中國人對奢侈品趨之若鶩;也正是這些欲求，使得奢侈品在中國受損。

　　華麗的反面是庸俗

　　舉國轟動的“郭美美事件”，毀壞了兩個品牌：中國紅十字會、愛馬仕(Hermes)。Hermes birkin從5萬人民幣起價，最貴的款式高達(dá)千萬，即使再有錢，也必須通過預(yù)定耐心等待數(shù)月后才能到手。

　　香奈兒女士曾說過：華麗的反面不是貧窮，而是庸俗。在2009年，有篇八卦新聞曾引發(fā)熱議：阿瑪尼發(fā)了公關(guān)信給某超女，直述該歌手的品位和氣質(zhì)與阿瑪尼的品牌氣質(zhì)不符，并希望她不要在公共場合穿著阿瑪尼的服飾。雖然阿瑪尼不久后予以否認(rèn)，但該八卦卻意味深長。

　　在中國，LV變成了“保姆包”，寶馬成了“壞人車”，品牌管理的問題凸顯。在美國，擁有香奈兒(Chanel)背包的往往都是結(jié)婚生子的富家太太。在中國的藝術(shù)院校里，不少女生都背起了香奈兒，郭美美更是挎上愛馬仕，開起了瑪莎拉蒂。奢侈品消費(fèi)低齡化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

　　庸俗化和低齡化現(xiàn)象的根本原因有兩個：一是中國社會的有錢人“富而惟恐他人不知”。奢侈品，成為了他們炫耀性消費(fèi)的最佳符號;二是中國奢侈品使用者和消費(fèi)者的分離。奢侈品在中國很大部分都用于禮品贈送，直接送錢風(fēng)險太大，于是奢侈品成了社交勾兌和商業(yè)潛規(guī)則的首選。

　　“奢癡”還是“奢恥”

　　自古以來，我國就有“英雄莫問出處”的說法。部分人購買商品時可能并不愛深究品牌歷史和實(shí)際功用，而是一味跟風(fēng)。這也造成了很多國外二線品牌在中國以奢侈品的名義大行其道。

　　在這樣的錯誤消費(fèi)觀之下，車不再是代步工具，而成了地位的標(biāo)識;包也不再是日常用品，而成了社會階層的炫耀工具。購買者窮盡幾個月工資省吃儉用才買來奢侈品。他們寧愿吃泡菜、擠公交，也要買到心中的“圣品”。只要帶有名牌的LOGO，他們就會想盡辦法去擁有，如此心思，實(shí)為“奢癡”。

　　法國香榭麗舍大街的奢侈品牌旗艦店，每逢中國長假，門口必排長龍，這些不懼怕等待時間漫長的消費(fèi)者90%都是中國人。這樣的行為讓老外百思不得其解。這些事件甚至被國外媒體當(dāng)做笑料對待，而中國消費(fèi)者卻不以為恥，反以為榮，此為“奢恥”。

　　我們對奢侈品的瘋狂讓全世界驚嘆不已，擁有奢侈品的消費(fèi)者也日益低齡化。然而物以稀為貴。中國人成全了世界奢侈品，但很多奢侈品的品牌價值卻在一天天貶值。