團購網站競標燒錢盛宴或將拉下帷幕

　　為了搶一個大商戶，十幾家團購網站坐在一起銷量嗎，“你還差多少業績，我給你包銷”。

　　第二天500萬元到賬。

　　這是今年秋天團購血拼最激烈時候的情景。一位團購網站的客戶總監稱，在競爭最為激烈的那幾個月，每家團購都是血拼。包銷、倒貼加送廣告。不完全統計，過去一年間，團購網站用這些瘋狂方式燒掉近4億美元。

　　不過，他擔心盛宴即將拉下帷幕。原計劃本月14日登陸資本市場的拉手網在最后時刻折戟。這讓整個行業感到寒冷——瘋狂燒錢換來的市場份額，資本市場可能覺得不值一文。回過頭來，他們已身處時速瘋狂的火車之中。

　　競標燒錢

　　壞消息不止一個。

　　11月16日，傳出了24券團購網淮安站卷款潛逃的消息。一夜之間，24券淮安站人去樓空，而商家的幾十萬元貨款尚未結清，24券高級公關經理章永剛表示，這并非是卷款潛逃，而是考慮到三、四線城市站點未能盈利，在“收支不平衡”的壓力下關閉了部分分站。

　　24券的關站風波讓團購行業的財務危機波及到了商家，此前辛苦建立的團購網站的形象毀于一旦。

　　天津CGV星星國際影城東馬路店總經理曹亦錚說：“我看到24券淮安站新聞的時候非常氣憤，作為商家，團購本來是一件好事情，但結果卻造成了不小的損失，這非常痛苦。所以我們在選擇團購網站的時候，對賬期的要求要十分合理。如果賬期不合理，即使網站的條件再好，我們也不會合作。”

　　如今，搜遍所有團購網站，也很難再找到9元錢的電影票了。

　　之前，低價電影票一貫是團購網必爭之地。當一家電影院線傳出想做團購的消息，往往十幾家團購網站都會蜂擁而至，商家給每個團購網站放一個牌子，讓大家坐下來開始競標。

　　這時候，糯米和滿座就會說我們有分眾的全年廣告，可以附送廣告;拉手和24券就會說我也有廣告，我有地鐵廣告，可以給商家做地鐵廣告。而商家覺得，團購在哪兒做都行，如果還能賺個廣告，何樂不為。

　　F團一位高層稱，競標對于商家來說非常正常，跟廣告公司拿著方案去招標是一樣的，不僅是大型的餐飲和影院，很多商家都是這樣談的，通過廣告來撬動一些資源，團購網比的是方案和資源。“同行是敵人也是朋友，在競標時爭得面紅耳赤，私下里也是好朋友。那段時間經常有同行用廣告搶下生意，然后對著我微笑示意，意思是‘看我們多牛’”小袁說。

　　最終，每一張9元的團購電影票，團購網站都要為此倒貼9元。貼錢，成為跑馬圈地最慣用的方式。

　　小袁，一家團購網站的一線銷售。小袁告訴記者這樣一個故事，今年年初在跟一個牛排館談合作時，本來就要敲定合作計劃，突然有一天打電話來說不想做團購了，仔細追問了好幾遍才知道，原來拉手網愿意貼錢給他們做團購。

　　“剛聽到的時候覺得很不可思議，后來這種事越來越多，都是為了爭搶一個優秀的商家，往往十幾家團購網站一起競標，大家八仙過海各顯神通，貼錢的力度讓我咋舌”。

　　但她很快發現，貼錢還是小投入，包銷和送廣告來得更大手筆。包銷不僅給團購帶來經營壓力，而且包銷一般需要提前付款，一旦貨物出現滯銷，團購網站現金流將被占用。

　　花錢的方式還有為自己打廣告。

　　相當數量的團購網站選擇了樓宇、地鐵、公交等戶外媒體，人人網上市不久，就為旗下糯米網一次性在分眾傳媒投放1000萬的廣告。網絡媒體也被炒至天價。一位新浪的營銷人員透露，網站廣告費用大多采取“保底價+鏈接返點”組成，返點費用有時高達200%，也就是說，如果門戶鏈接過去的用戶消費了100元，團購網站要返給門戶200元。

　　從去年春節開始，為央視服務的代理公司開始接到這些新客戶的咨詢電話。最終，拉手網在央視投放了千萬級的廣告費用，加上戶外、網絡媒體一起，據稱拉手每月有3000萬元的品牌推廣費用。據拉手網公布的招股說明書上顯示，截至今年4月已經完成三輪融資共1.66億美元，按照每月3000萬的投入，將支撐不到半年。

　　商家轉向

　　“到了10月，這種事情就戛然而止了。”美團網市場部高級經理譚晨輝稱，風向已經開始轉變——商家挑選團購網站開始變得謹慎，不再一味看重優惠。

　　團購網的核心價值在于為商家提供促銷的平臺，其模式簡單進入門檻低，對于消費者而言，用戶粘性不高。這導致了即使低價換來了一時的流量，一旦低價優勢消失，用戶流失非常快。

　　F團相關負責人稱，我們需要考慮在廣告效果方面的側重，畢竟現在營銷成本是團購網站最大的投入，必須把錢花在最最有效的地方。

　　伴隨著24券傳出卷款潛逃的事情，商家對于團購網站的信任重新跌回了起點。樂友孕嬰童網絡推廣經理劉澤炎稱，相比半年前，做團購的效果從數量和反響上都有很大的下降，主要原因是團購網站參差不齊，消費者和商家對團購的不信任。

　　有團購需求的商家，在面對不同優勢的團購網站會進行一個自我篩選，除了附加廣告和倒貼錢的誘惑外，商家考慮的更多是平臺的推廣效應。

　　劉澤炎說，為了競爭，團購網站紛紛打出親情牌，在平時多多建立溝通和聯系，另外還會給出更好的位置，對外包括郵件或者廣告方面的支持。每家團購網的側重點不同，每次選擇的側重也不同。而對于廣告的誘惑，樂友的考量主要在銷量上，因此對附送廣告并不十分感冒。

　　如果是電子票據的商品，就會偏重宣傳范圍比較廣的團購網站，比如高朋和QQ團購，他們可以主動把不同的信息推送出去或者是發送到郵箱相對顯著的位置。如果是實物的商品或者尾貨和促銷品，就會選擇以銷售為主的網站，則會選擇美團或者58團等，這樣的購買力度很大的團購。

　　一位經常跟團購合作的餐飲店老板告訴記者，市場的不信任，更多是商戶和顧客之間的問題，商戶選擇好的團購網回款不是很大的問題。

　　資本陷阱

　　這場燒錢盛宴后的風險投資們，像極了冤大頭。拉手網上市受阻，資本退出懸在空中。

　　除拉手網之外，美團、F團、滿座網等均已完成兩類融資，規模在5000萬美元。窩窩團更稱其A輪融資2億美元，投資方分別為鼎暉、天佑、清科等。據網絡公開資料統計，中國團購行業過去一年內融資規模接近10億美元規模。

　　拉手網招股書中顯示，拉手網的第一大股東為金沙江創投，持股比例為38.9%;而其創始人吳波及家人的持股比例為22.6%，為第二大股東。

　　資本推動了這場廣告大戰、跑馬圈地。他們的目的是拿到更多的市場份額，給資本市場講一個更好聽的故事。

　　混戰中，誰先闖關都會招來妒忌。一位接近拉手的業內人士告訴記者，在拉手上市前一晚，美國證監方面接到了競爭對手遞交的材料，顯示拉手的財務問題嚴重，不具備上市資格。

　　這讓年屆不惑的吳波頗感憂傷。這是他第三次創業。他一直認為應該將市場份額盡快做到最大，登陸資本市場，然后再逐一解決快速發展帶來的問題。

　　融資市場對于團購的態度也開始轉變。年初，一位風險投資人談到團購時說：“這個行業競爭太大，但是還是有機會的。”不過現在，他的態度是：“行業規則已亂，短期之內不再考慮。”

　　摳門也許是過冬的方法。美團的CEO王興搬進新辦公樓時，只選了一個普通工位坐了下來。他對外宣稱，美團每個月虧損1000多萬元人民幣，賬上還有4000萬美元，保守來算還能做兩年。美團網副總裁王慧文稱，目前美團每個月保持20%的增長，進入穩定的發展期，預計明年四季度開始盈利，目前沒有上市計劃。