服裝業若水的時代　二十年發展融合太多的事

　　在經歷了沃土的滋養、神木的筑成、炎火的涅槃、耀金的錘煉，中國晚會”開始了。

　　來自于全國的服裝業者，于10月20日晚8點聚首北京，一起回望過往20年的努力和探索，并對作出突出貢獻的群體給予致敬。

　　今夜，北京，星光璀璨。

　　沃土的滋養【1991-1995】

　　“要感謝那個時代。”雅戈爾集團董事局主席李如成站在舞臺中央，心情激動。

　　他的話代表了很多創業者的心聲，紅豆周耀庭就是一位。

　　“上世紀80年，我們鄉鎮企業是‘私生子’。”他說，甚至在80年代前期他們的服裝還不是直接流通到市場，只能賣給各級紡站。

　　其實，直到1989年后，政府還曾對私營企業嚴厲整治，很多私營企業不得不掛靠或歸屬到國營、集體企業旗下。企業自主權很少，缺乏活力，中國服裝業一度出現了沉寂。

　　轉機出現在鄧小平南巡，隨后十四屆三中全會指出，要“進一步發展商品市場，在重要商品的產地、銷地或集散地，建立大宗農產品、工業消費品和生產資料的批發市場。”

　　這為服裝品牌的成長提供了土壤。

　　改制度、看需求、引人才、抓信息、拓網絡，鄉鎮企業紛紛轉制，小批量、多品種、交貨快、質量好的優勢也被越來越多外商看中，紛紛找上門搞合作，或投資聯營，或來料加工，或包銷產品。

　　其實，早在1991年1月，中華工商時報文章中就說，一些發達國家制衣商喊出了“到中國去辦廠!”的口號。

　　這是中國服裝產業的一大機遇，中國因成本洼地而成為國際服裝產業大轉移首選之地，中國服裝業進入了世界經濟大循環。{page_break}

　　“三來一補”和三資成為東部沿海地區很多地方的特色。有的嫁接國際先進技術，有的不斷總結管理經驗，甚至亮相國際展會，但更多企業還是把主要精力放在了產品上，提升產品質量，豐富產品設計。畢竟，在當時國際產業鏈里，中國還只能以產品說話。

　　時間走到1994年，中國服裝人迎來了自己的首份榮耀，中國服裝生產和出口開始位居世界第一。

　　而此時，皮爾·卡丹們早已第一時間踏上了中國。

　　國門的打開，市場的開埠，國際大牌的涌入，中國服裝感覺到了壓力，平臺建設提到了議程。“兄弟杯”設計大賽開始舉辦，十名最佳中國設計師開始評選，《中國服飾報》、《服裝時報》誕生了，首屆CHIC開幕了，而以市場為中心、以服務為宗旨而成立的中國服裝協會，開始見證并推動中國服裝業20年來的騰飛史。

　　在壓力和夢想之間，一大批中國品牌服裝誕生了。

　　雅戈爾襯衫自1991年初面市以來，就把質量意識潛入企業文化，雅戈爾一件襯衫要經過72道工序，每道工序都不少于4—12條細則要求，從領頭、口袋、袖子、扣眼到門襟里襟，其左右對稱皆限定在1—2毫米之內。

　　而杉杉打出了“杉杉西服，不要太瀟灑”的口號，開啟了中國服裝品牌運作之先河。

　　波司登在1994年開始見識到時尚的力量，那年幾十萬件羽絨服有一半積壓。其老總赴銷售一線考察，最后發現產品與市場需求存在顏色、面料、款式、版型、質量等方面的差異。于是他一方面提高羽絨服含絨量，使羽絨服變得更輕薄;另一方面將時裝設計理念引入羽絨服。那一年，“真正賺到了錢。”

　　實際上，借助對外加工，沿海企業已開始了解國際服裝款式、色彩、面料動態，經過原始積累后，一大批中國品牌服裝開始運作。美邦周成建先樹立品牌知名度，然后“借雞生蛋”(定牌生產)、“借網捕魚”(特許連鎖經營)開始虛擬經營;擅長體育營銷的李寧不斷創新，贏得了業界的尊敬……{page_break}

　　中國服裝業迎來了史上繁榮之景象，招商季節，天南地北的人扛著一麻袋一麻袋錢，等候在雅戈爾和杉杉這些品牌門前，蔚為壯觀。

　　神木的筑成【1995-2000】

　　“那時，杉杉每天利潤可以買輛豪華車。”鄭永剛說。

　　但到了1997年，這種局面不再持續。庫存太大;預收貨款收不回來;原先排隊等待拉貨的終端銷售商，也開始要求價格談判;重要的是，毛利潤從原來的30%左右已下降到12%……

　　“短缺經濟時代過去了。”鄭永剛痛下決心，把所有直營店改為特許加盟，開始了變革時代。

　　實際上，此時中國紡織業正在打響扭虧之戰，優化結構、大規模“壓錠”，這也給中國服裝帶來了創新升級的機遇。

　　而這一年，中國終于確定了走社會主義市場道路。這也給企業吃了定心丸，企業家也成為一個被認可的階層。

　　中國企業的舞臺越來越廣闊。杉杉和雅戈爾先后在滬掛牌上市，開始著手內部機制改革。

　　在這種大環境下，“我們提出了名牌戰略，”中國服裝協會會長杜鈺洲說，“名師、名牌工程”，就是為了提升中國服裝設計師社會地位，在客觀上起到引導國內服裝品牌注重設計、重視設計人才、尋求品牌核心競爭力和差異化競爭的作用。

　　行業領頭企業杉杉，再次看到了機會。以每人年薪100萬元，杉杉將張肇達、王新元聘至杉杉旗下，力圖打造“法涵詩”。

　　1998年4月，王、張二人推出《不是我，是風》主題全國巡展，曾轟動一時。

　　“設計是靈魂，設計師是靈魂的載體，要讓靈魂歸位。我毫不懷疑，中國的設計師時代已經到來。”鄭永剛說。

　　此時，雅戈爾、七匹狼等企業紛紛響應;謝鋒情系圣三利、趙玉峰聯姻黎明、呂越攜手富威格、“凱地”聘請吳海燕、趙偉國;武學偉、武學凱、劉洋等一大批優秀時裝設計師如雨后春筍般出現。

　　太和集團甚至高薪聘請法國設計師馬蒂擔任藝術總監，沈陽黎明服裝集團誠邀日本著名時裝設計家小筱順子加盟。

　　一手抓設計，一手抓營銷。1998年5月，在零下43攝氏度嚴寒中，身著波司登羽絨服的藏族大學生次洛代表“中國波司登登山隊”，與3名斯洛伐克登山隊員一起，登上了珠穆朗瑪峰頂。中國波司登登山隊隊旗插上了世界最高峰，一枚刻有“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”字樣的金屬牌，也隨之留在了世界最高峰。

　　而白領率先啟動“顧客完全滿意體系”，將企業經營理念、經營戰略和實施策略合而為一。

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　　“20世紀末，服裝品牌完成了從產品需求到品牌需求，到品位需求，再到人文需求的定位轉變。”有專家說，服裝產業開始全面參與國際競爭。

　　1998年沈陽黎明“中國古今服飾展演”在法國演出后，雅戈爾代理Maxim’s de

　　Paris品牌。悉尼奧運會法國國家體操隊奧運裝備選擇了李寧，“千禧年中國紡織品、服裝貿易展覽會”在美國紐約舉辦……

　　然而，國際品牌已經兵臨城下。

　　炎火的涅槃【2001-2005】

　　經過15年談判，2001年12月11日中國加入WTO。

　　很快，國際品牌就似發現新大陸般涌了進來，很快“高、中檔品牌消費市場被大量國際品牌所占據，如北京賽特、燕莎等商場，其國內自主品牌僅占40%。”杜鈺洲說。

　　而此時，杉杉啟動自有品牌“法涵詩”，雖然也曾進入北京、上海等一線城市最高檔百貨商場，但最終落寞收場。另一個被杉杉高價收購而來的國內著名休閑品牌“意丹奴”，也從一個全國性休閑品牌淪落到只在二三線城市出現的戶外運動品牌。

　　后來，時任杉杉品牌部經理的鄭學明曾總結到，中國設計師更像設計界的“政治家”，一年才來企業工作一個多星期，其他時間忙于講課、表演、參加評比，沒有國外職業設計師那樣根據市場需求進行創作。

　　他認為，知名設計師只能從設計的產品成為品牌的過程中來。

　　于是，2001年杉杉開始探索“多品牌國際化”，通過與國際品牌的合作，學習國際品牌運作經驗、設計理念，從而培養自己的設計師和品牌運作人才，從而最后拉動自己原創品牌。

　　實際上，“我們只經過了二到三年運作，就進入了集合式發展。”鄭永剛說，旗下已有23個品牌，包括11個國際品牌和12個自有品牌。重要的是，這些品牌杉杉控股60%，這種雙方投資建立投資公司的合作模式，雙方誰也不給誰打工。

　　顯然，鄭永剛想走跨國公司的路子：“我們是在做品牌運營商，像耐克、路易·威登那樣，以資本為紐帶控制時尚品牌。”

　　而在這一年，也有人建議李如成引進洋品牌。顯然，李如成感覺到了“很大壓力”，運作十多年雅戈爾，在他看來還是有點落后于時尚，“到底放不放棄雅戈爾?”他有一番思想斗爭。{page_break}

　　2002年，他去國外走了一圈后，發現日本一些品牌基本失去了生產支撐，開發能力逐步減弱;美國很多品牌發展得快，消失得也快;歐洲幾個名牌也很不景氣。

　　李如成回來后，決定準備把雅戈爾打造成一流水平，并定下“創國際品牌，建百年企業”的目標。

　　2001年10月，總投資近8億元的雅戈爾國際服裝城竣工，被譽為全國最大的服裝生產基地，其年產3000萬件服裝的規模也由此開啟了雅戈爾垂直產業鏈模式。

　　而信息化成為新的決勝利器。

　　通過代理商專賣店管理系統，美邦總部的ERP系統把上游的服裝加工制造管理系統，以及銷售系統連接在一起。

　　周海江則決定打文化牌。從2001年開始，發起了每年一次的“七夕紅豆相思節”活動，倡導海內外華人過中國人自己的情人節，寄托對親人、對同胞、對祖國的相思之情。

　　而2005年，由中國服裝協會、中國設計師協會和報喜鳥集團共同主辦“從中國制造到中國創造——報喜鳥2005敦煌‘天垂麗象’原創概念新聞發布會”在北京舉行。該發布會以“中國創造”為核心理念，著力倡導中國服裝產業由“中國制造”向“中國創造”邁進，打造以知識為基礎的國際性品牌。

　　實際上，在這五年里，反思和實驗，成為時代的主題。

　　2002年業界開始大聲呼吁：中國服裝業需要自己的CEO。

　　2003年中國服裝協會產業經濟研究所成立，彌補了服裝行業沒有產業經濟研究平臺的短板。

　　2005年3月，由中國服裝協會主導的中國服裝品牌年度大獎出爐，首次以行業名義向社會昭告中國服裝品牌，并為科學認識品牌價值提供了參照系。

　　2005年6月，中國紡織企業社會責任管理體系啟動，紡織服裝業在中國眾多行業中率先打響社會責任管理體系，提出“打造負責任的產業鏈”。

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　　種種努力下，入世五年，中國比較優勢發揮得淋漓盡致，服裝出口額增長98.65%，其中數量增長89.93%，價值增長10.07%。

　　然而，此時中國服裝業已是山雨欲來風滿樓。

　　耀金的錘煉【2006-2010】

　　2005年1月1日，紡織品服裝配額終于可以取消了。

　　然而，出口的增長，惹惱了美國和歐洲。4月28日，美國宣布對中國14類紡織進行特保調查;5月13日，美國對三個類別產品重新實行配額限制;5月18日，美國再次對4類紡織服裝產品采取特保;5月23及27日，美國又分別對7類紡織服裝產品實施數量限制。此時歐盟也稱，將對中國的T恤和亞麻紗這兩類產品啟動“緊急特保”程序。

　　而5月20日，中國政府宣布，自6月1日起，中國將上調78項紡織品關稅。{page_break}

　　終于，6月10日午夜，中國與歐盟在最后期限之前幾小時，達成了解決中國紡織品“壓港事件”的協議。緊接著的6月17日，中美開始了紡織品長達八輪的馬拉松談判，直到近五個月后的11月8日，才終于修得正果。中國被重新拉回到配額時代。

　　同樣，在國際壓力下，2005年7月，中國開始實行了升值歷程，2006年“破8”，2008年“破7”，人民幣飛升速度在人們心中趕超火箭。

　　而就在2008年，金融海嘯襲來，訂單大幅度減少，中小企業“倒閉潮”來臨，由此之下，隨著原材料、勞動力價格不斷上升，很多東部企業開始向中西部乃至東南亞轉移。

　　險象環生，錯綜復雜。

　　2009年2月4日，國務院總理溫家寶主持召開了國務院常務會議，審議并原則通過紡織工業和裝備制造業調整振興規劃。

　　隨后，2009年的“出口退稅上調到15%”，這對穩定出口起到了關鍵作用。

　　顯然，不能只靠政策，企業更要靠自身。

　　“別人的危機期就是我們的機會期。” 七匹狼董事長周少雄說，經濟危機影響下，品牌價值提升是品牌發展的焦點。

　　于是，周少雄放慢擴張，加大自營比重，整合營銷資源。

　　同樣，紅豆服裝通過抓“微笑曲線”的兩端，全面從生產經營型向創造運營型轉變。2008年5月，紅豆居家南京湖南路夫子廟店開業，紅豆居家又一個概念旗艦店誕生。

　　該門店總面積達800平方米，一樓主要是內衣、居家服、文胸、短褲、童裝系列，二樓則是小家紡系列。整個店堂以米色為主調，依據居家生活環境布置，購物、娛樂、休息融為一體，并強調“一站式購物”。

　　而美邦在杭州旗艦店達5000平方米，以純在山東、在深圳東門步行街、在廣州，都有面積達幾千平方米、幾層樓的形象店。

　　隨著營銷能力的提升，中國服裝設計的劃時代變革來臨了。

　　2006年國慶節，謝鋒帶著他的吉芬，作為第一個成功登陸巴黎時裝周開幕秀的中國服裝品牌而備受世界矚目。

　　其實，一批國際知名的服裝設計師發展起來，如馬可、張肇達、郭培、梁子、羅崢等，成為中國設計的中堅力量。

　　而北京奧運會的開幕，更是給中國服裝品牌帶來了絕佳機會，兩年后，在上海召開的世博會上，30多家中國紡織服裝企業獲得了特許經營資格。

　　整合國際資源，也成為企業打造品牌的一個殺手锏。在2007年，雅戈爾花費1.2億美元“吃”下美國KELLWOOD男裝業務。爾后，凱雷1.5億元投資歌力思，伊藤忠收購杉杉集團28%股權，山東如意斥4444萬美元資購日本成衣巨頭40%股份……

　　隨著，自身實力的提升，本土強者營銷之戰開始了。

　　比如李寧、安踏、特步等本土一線品牌在2009—2010年間爭相推出了自己的最新廣告，各路體育明星也紛紛加入到品牌大戰中。

　　而旭日集團從2007年5月份開始推行CSC9000后，人均產量提高24.38%，用工時間卻大幅度減少。

　　過去的五年，中國服裝業終于用自己的努力和智慧，交出了一份漂亮的答卷。

　　杜鈺洲暢談中國服裝業強國之夢

　　若水的未來【2011-～】

　　然而，“我們還是小學生、中學生，我們一定是要去考博士。”李如成說，做一個博士生，就是做一個世界品牌。

　　顯然，品牌是打造中國服裝強國的重要一環。

　　其實，同樣有30多年歷史的阿瑪尼，可以供我們借鑒。

　　1975年阿瑪尼成立了Giorgio

　　Armani公司，并于1980年成功設計“權力套裝”。隨后，阿瑪尼將此套服裝提供給《美國舞男》中的男主角理查·基爾，這部影片大獲成功提升了阿瑪尼的聲譽。此后阿瑪尼不斷向名人出租服裝，貝克漢姆、羅納爾多、維埃里等都逐成為阿瑪尼的顧客。

　　為了發展頂尖市場，阿瑪尼收購給自己貼牌生產的企業以及部分第三方分銷商，并積極推出自己的零售店，1974年落戶意大利米蘭，1989年進入倫敦，1991年進入美國，2004年4月進入上海。自1981年開始，阿瑪尼同時把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領域。

　　從表面上看，阿瑪尼的做法好像不足為奇，但與中國相比，“中國服裝工業體系非常強大，這是優點也是弱點。”法國高級時裝公會原主席戈巴克說，這種強大妨礙了更多的靈活性因素，而這種靈活性，正是很多大牌崛起的秘密。

　　而科技強國、品牌強國、人才強國、可持續發展強國，正是杜鈺洲提出的強國理論的核心所在。

　　確實，這種較量是系統競爭，從品牌、文化、產品設計、物流配送系統，到終端服務方面的全面較量。

　　而在這個產業鏈上，如何獲得高額價值，確實是中國企業必須思考的問題。北京愛慕內衣董事長張榮明不無擔憂地說：“一個品牌僅以追求市場份額為目標，肯定不利于品牌內涵的積累。”

　　其實，正是在強國框架下，質量、科技、品牌、創新、人才、文化、社會責任、可持續發展等力量的變革，支撐服裝業進行質的轉變，并由此叩開服裝強國的大門。

　　“我們怎樣做強，做成服裝強國，不單是目標，而是行動中。”

　　由此，首屆中國服裝大會以“資本的力量”、“電商的力量”、“產品的力量”、“整合的力量”、“文化的力量”、“模式的力量”、“跨國的力量”、“科技的力量”為核心，舉辦了多場平行會議，從而互啟智慧，構建產業鏈集成創新體系，促進產業升級，推動品牌提升。

　　“在經歷了沃土的滋養、神木的筑成、炎火的涅槃、耀金的錘煉，中國服裝行業進入了若水的時代——無形但卻有力、無形但卻醇厚。”在由中國服裝協會編撰的《服裝廿念》一書這樣寫道：“上善若水，中國服裝業此刻如此。水之能量，于2020年，必強國!”