土生土長喬丹體育上市前 撇清與“飛人”無關(guān)系
“邁克爾·喬丹的生意都做到中國了?”紅色的店招上籃球運動員正在運球,這個名為“喬丹”的品牌讓人們聯(lián)想到“空中飛人”邁克爾·喬丹。
喬丹體育A股首發(fā)申請將于今天(11月25日)接受證監(jiān)會的審核。一時間,投資者議論紛紛,“李鬼”喬丹想傍名牌?
不過,昨日,記者從喬丹體育招股書上看到,其主要產(chǎn)品商標(biāo)“喬丹”與“邁克爾·喬丹”姓氏相同,但不存在商業(yè)合作關(guān)系。
西南財經(jīng)大學(xué)教授趙吉林表示,喬丹體育巧妙地打了一個“擦邊球”,雖然在一定程度上誤導(dǎo)消費者,卻很難指責(zé)其違法。
上市前撇清與“飛人”無關(guān)系
11月21日,喬丹體育預(yù)披露了招股說明書,撇清了與NBA籃球巨星邁克爾·喬丹的關(guān)系。
“目前喬丹體育和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系,也未曾利用其形象進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。”招股書表示,喬丹體育產(chǎn)品商標(biāo)“喬丹”與美國前職業(yè)籃球球星邁克爾·喬丹的中文音譯名僅姓氏相同,“Jordan”作為普通外國人姓氏,并不具有特定性,兩者并無一一對應(yīng)關(guān)系。
公司招股書說,喬丹體育商號及注冊商標(biāo)均不存在侵犯邁克爾·喬丹的姓名權(quán)或其他權(quán)利,2000年成立至今,MichaelJordan從未就“喬丹”注冊商標(biāo)提出過任何權(quán)利,雙方并不存在糾紛及潛在糾紛。
盡管如此,在喬丹體育的招股說明書中仍然出現(xiàn)了令人不解的“巧合”。招股書164、168頁其它注冊商標(biāo)欄出現(xiàn)了“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標(biāo)。而“飛人”邁克爾·喬丹的兩個兒子名字的中文譯名正是“杰弗里·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”。
產(chǎn)自福建土生土長國貨品牌
紅色招牌的喬丹體育門店在成都隨處可見,喬丹體育官方網(wǎng)站上的經(jīng)銷商名錄顯示,四川共有139家各類門店,其中89家都分布在成都市區(qū)和周邊區(qū)縣。
記者昨日走訪了喬丹體育在成都的多家門店,銷售人員都表示,“我們和邁克爾·喬丹沒有關(guān)系。”
當(dāng)記者追問“為何要取名喬丹”時,部分店員也顯得頗為疑惑,某門店銷售人員解釋,“最初是由喬丹進行代言的。”
但事實上,邁克爾·喬丹并未擔(dān)任過該品牌代言人,喬丹體育今年才簽下首位形象代言人NBA球員海耶斯。{page_break}
喬丹品牌確是土生土長的“中國娃”,前身是1984年成立的晉江陳埭溪邊日用品二廠,后來引新股東改制設(shè)立福建喬丹,并于2009年底整體變更為股份有限公司,也就是現(xiàn)在的喬丹體育。目前品牌運動主要使用的“喬丹”、“QIAODAN”商標(biāo)以及對應(yīng)圖形商標(biāo)是公司在2002年注冊,此外,喬丹體育還注冊了“喬丹王”“馬庫斯喬丹”等百余個與喬丹有關(guān)的商標(biāo)。
“孿生兄弟”耐克也有喬丹牌
巧合的是,耐克公司早在上世紀80年代,就推出了喬丹品牌運動鞋“AirJordan”,不僅時間上早于喬丹體育,知名度遠勝于后者,而且與邁克爾·喬丹簽署了商業(yè)合作協(xié)議。
那么喬丹體育注冊的這些品牌,是不是對耐克旗下的“AirJordan”構(gòu)成了侵權(quán)呢?對此,喬丹體育招股書說,公司“喬丹”品牌與耐克的“AirJordan”品牌分辨度較高,一般情況下消費者均可清晰辨識。公司與耐克公司不存在糾紛或潛在糾紛,且公司的“喬丹”系列商標(biāo)在國內(nèi)注冊在先,耐克的“Jordan”系列商標(biāo)在國內(nèi)申請注冊均處于駁回復(fù)審狀態(tài),不存在侵權(quán)的問題。耐克在中國僅僅擁有“MICHAELJORDAN”在內(nèi)的3個商標(biāo)。
不過,對消費者來說,他們并不能分辨清楚兩個公司所屬的喬丹品牌。“看到喬丹體育招牌的第一感覺就覺得是邁克爾·喬丹開的。”成都某公司白領(lǐng)楊先生告訴記者,“耐克也有喬丹系列,我有同事就曾經(jīng)誤把喬丹體育的運動鞋當(dāng)成耐克的喬丹系列,買了一雙。”
專家說法
品牌策略誤導(dǎo)消費者
“喬丹體育品牌和商標(biāo)定名策略,一定程度上對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。”西南財經(jīng)大學(xué)消費經(jīng)濟研究所副所長、博士生導(dǎo)師趙吉林表示,喬丹體育巧妙地打了一個“擦邊球”,讓消費者自己將其品牌同體育明星或外國品牌劃等號。
趙吉林說,在進入市場的初期,名人效應(yīng)能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生信任,有助于廠家迅速打開市場。但消費者對喬丹體育品牌關(guān)聯(lián)認知,都是消費者自己按照常理進行的推斷,因此很難指責(zé)喬丹體育。
近年來,不斷有中國品牌給自己貼上“洋貨”的標(biāo)簽,“法國合生元”“意大利馬克華菲”“德國歐典地板”洋品牌的面紗最終都被一一揭開。
趙吉林指出,市場化初期,市民普遍形成了外國產(chǎn)品質(zhì)量好的觀念,因此后來的中國品牌都想盡辦法“化洋妝”。“但實際上消費者越來越理智,這些技巧越來越?jīng)]有市場,只有靠質(zhì)量才能最終贏得消費者的心。”

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