立特色新品推廣模式　國產纖維距品牌化有多遠？

　　在參加一次會議的途中，記者問同車某紡織院校的教授：“國產纖維距離品牌究竟有多遠?”教授沉默半晌后感慨地說：“恐怕還有很長一段距離，一些人士并沒有認識到品牌對纖維的重要性，認為對產業鏈上游談品牌為時尚早。”這不得不令人警醒，因為2010年國內紡織全行業纖維加工總量已達到4130萬噸，占全球纖維產量比重超過50%。

　　值得欣慰的是，在不久前召開的第十七屆中國國際市場推廣與品牌建設問題，并著手切實縮小與世界紡織化纖強國的差距。

　　產品及市場定位是否明確

　　借鑒經驗可以少走彎路，在纖維市場推廣及品牌建設方面同樣如此。業內人士告訴記者，國外著名纖維品牌如“萊卡”、“莫代爾”、“美棉”等，一個最顯著的特征就是其產品定位非常明確，且定位與產品自身特性息息相關。如“萊卡”結合氨綸優異彈性等特點，定位于時尚舒適，其市場目標鎖定為中高收入人群;“蘭精”定位為全球纖維素纖維的領導者品牌，其每個子品牌莫代爾、天絲、萊賽爾又有專門的定位;“美棉”的理念則是“從棉田到時尚”。

　　反觀國內，很多新型纖維在推廣時定位模糊，或進行大而全的宣傳，或直接炒作概念，最后造成惡性循環，不僅自身沒有得到有效推廣，還擾亂了市場秩序。時至今日，大豆纖維的案例仍然被業界反復提及。大豆纖維誕生之初，在缺乏明確目標市場的前提下就大面積進行市場推廣，對纖維功能性進行過度宣傳，如大豆纖維可以防治皮膚病、能產生負氧離子、抗菌殺毒等功效頗有撲朔迷離，難以得到權威部門和消費者的認可。端小平認為，只注重營銷而輕視對市場的培養，造成了廣種薄收的后果，大量的營銷攻勢與市場對產品本身的認可并不成正比;同時，大豆纖維在不斷擴大產能的同時，并沒有加強對產品質量的監控，沒有對生產廠商進行指導，也沒有規范使用標準，使下游制品質量參差不齊，市場空間越來越小。

　　不過，國內并非沒有成功經驗，竹纖維是目前國內市場開發與應用領先于國外的再生纖維產品，并且在國內形成諸如“天竹”等原創知名品牌。竹纖維的定位是在研發應用過程中逐漸明朗的。起初，人們只是想開發出一種產品，以解決粘膠纖維原料不足的問題，因此竹纖維定位于替代棉漿和木漿生產的粘膠纖維。隨著研發和推廣應用的成熟，人們發現竹纖維特有的吸濕放濕、抑菌等功能性，能夠應用親膚類產品，這是其他粘膠纖維所不具備的。因此，其定位向親膚類產品轉變。但業內人士仍然提醒到，竹纖維下一步目標市場還有待進一步深入探討。

　　是否具備領先推廣理念及能力

　　我國化纖企業有強大的制造能力，產品在世界范圍內也比較暢銷，但極度缺乏有影響力的知名品牌。端小平分析了造成這種局面的原因，一是行業發展較晚，業內還沒有形成實力雄厚的“百年老店”。這種實力雄厚，不僅表現在擁有雄厚的財力持續進行品牌推廣，還表現在擁有充足的資金進行前期市場調研、產品設計與開發等;二是企業自身急功近利，只做銷售不做市場，注重利潤不注重客戶，只關注直接下游很少關注終端市場，等等。

　　可以說，萊卡推廣過程中最重要的是采用價值鏈營銷。萊卡品牌的締造者杜邦公司以萊卡為中心建立了產業鏈管理計劃，把使用萊卡的紡織企業聯結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等)，通過設立萊卡推薦制造工廠的方式，展開全球網絡與布料制造商直接共享新概念技術合作。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經銷的權利;對面料生產商采取認證工廠的策略。通過價值鏈營銷，杜邦成功地將一種專業性極強的化學纖維，推廣成終端消費者青睞的品牌。消費者或許不知道氨綸，但一定了解萊卡。

　　國內與萊卡價值鏈營銷相類似且獲得成功的，是“天竹”纖維的推廣。“天竹產業聯盟”是在吸收國際經驗的基礎上，結合中國特色成立的產業聯盟，由紡織產業鏈上78家相關企業自發組成。產業聯盟內的企業涵蓋了原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿易及檢測等各個領域，在新產品合作開發及大范圍推廣上都有優勢。在品牌推廣方面，該聯盟主推天竹品牌，通過吊牌使之與競爭者實現了有效區分。

　　建立中國特色的新品推廣模式

　　當前，國內產品開發已經進入到一個新階段，在這個階段，企業不能只關注量的增長，更要注重品質和效益的提升。纖維新產品市場推廣及品牌建設已經引起了業內高度關注，但仍缺乏行之有效的推廣模式，企業已經切實感受到新產品成功上市的艱難。

　　為了改變這種狀況，端小平提出建立有中國特色的新產品市場推廣方式，重點包括官方助推、規范使用、第三方機構吊牌、制定快速標準、借力終端品牌幾個要素。

　　由于國內企業對纖維產品過少或過度的宣傳，使廣大消費者對市場上“百花齊放”的產品不僅缺少必要認知，更缺乏信心。而與政府相關部門的結合，不僅可使產品獲得一個高度認知的標識并轉化為具備先天知名度的品牌，同時能夠獲得強大的資源支持。

　　規范使用則是樹立品牌信譽的重中之重，主要通過產業鏈有效合作實現。從纖維產業看，纖維產品的價值最終會通過服裝來體現，服裝一旦出現質量問題，纖維廠家的聲譽也將受到影響。因此，纖維廠家應該選擇優秀的合作伙伴進行定向銷售，并提供專門的技術指導，進行品質調查和確認。

　　為了規范市場，采用第三方機構吊牌是目前常用的方式。吊牌認證范圍主要包括兩方面，一是安全及功能性認證，二是纖維成分、含量比例等成分認證。不過，端小平特別強調，針對國內化纖行業實際情況，吊牌還應包含“排他性”這一核心要素，重點體現在單一領域內的獨占性使用和品牌保護兩方面。第三方機構吊牌將成為引領國內創新型高品質纖維走向市場的新載體。

　　由于品牌的形成需要長時間積累及大量資金的投入，同時僅靠纖維企業自身無法將原料直觀地呈現在消費者面前，因此借力終端生產商形成聯合品牌不失為良策。此外，為了解決企業在標準缺乏的真空期內面臨的實際問題，中國化纖工業協會將根據企業申請，針對特定問題制定行業協會標準，助力企業產品推廣及品牌建設。

　　端小平在分析“萊卡”品牌價值的構成時指出，萊卡品牌自身價值所占比重達到50%，認證及規范使用創造的品牌價值比重為30%，產品品質貢獻的品牌價值比重則為20%。而國內本土氨綸品牌產品品質重要性接近80%。正因為如此，萊卡既能通過自身品牌價值為客戶創造價值，又能夠通過完善的認證及檢測、吊牌體系規范市場，自然為下游廠家、消費者所青睞。國內纖維企業要達到這種水平，還有很長的路要走。