2012中國家居業十大猜想：活著就是勝利

　　瑪雅人世界末日的預言，經電影《2012》的驚悸演繹和數年發酵，在焦慮、彷徨、驗證的復雜情結中，傳說中的2012真的來了!

　　與此同時，一場比2008年美國金融危機更大的海嘯已驚濤拍岸，全球同此悲涼之際，家居業高喊“狼來了”的寒冬論調終于開始兌現：撤場、關店、停工、倒閉——滿目肅殺中，家居業的嚴冬真的來了!

　　冰冷的現實，嚴峻的挑戰，才剛剛開始。

　　向上，房地產的調控已無松動的可能;向下，滯脹帶來通貨膨脹，內需不振。而家居業本身，產能嚴重過剩，制造業倒閉潮風險加劇。2012，一批批家居行業商企，將在末日傳聞中無奈死去。

　　2012活著——等同于那張昂貴的諾亞方舟“船票”。

　　對家居業來說，2012年將上演關乎生死的洗牌和搏殺大戲，和那部大片一樣，壯觀而慘烈。在優勝劣汰的大浪淘沙中，過程也許殘酷，結局或見樂觀：行業系統性風險衰減，秩序和格局得以良性重構。

　　2012，活著就是勝利。

　　泛家居行業2012十大猜想

　　猜想一：整體泛家居行業：市場減少競爭加劇

　　隨著上游房地產市場剛性需求的減少，家居裝修市場也面臨“僧多粥少”的局面。整體市場的減少，意味著競爭將更加劇烈。同時，高端品牌與中低端品牌的競爭也將在明年形成更加劇烈的競爭態勢。

　　猜想二：房地產對泛家居影響：危中有機

　　在房地產剛性需求普遍不看好的前提下，家居企業的日子難過幾乎已經成定局。反觀另一面，隨著商業地產、城市綜合體等房產項目投入量的增加，家居企業或許可以在這方面找到機遇。

　　猜想三：生產商：中小企業日子不好過

　　原材料、人工成本上漲，訂單減少，信貸緊縮，木門、地板、五金等行業的中小企業都出現了“倒閉”和“走佬”(老板棄廠而走)現象。不少泛家居中小企業在2011年面臨嚴峻考驗。由此可見，2012年中小企業的日子也將不好過。

　　猜想四：生產商：一線品牌加劇行業整合

　　索菲亞、大自然在深股和港股的相繼上市，為泛家居行業刮起了一股“上市潮”，準備上市和規劃上市的家居企業亦蠢蠢欲動。家具、木門、衛浴、櫥柜、衣柜等行業一線品牌也加速了所在行業的整合步伐。2012年將是一線品牌大顯身手的一年。

　　猜想五：經銷商：代理一線品牌欲望強烈

　　如果說中小家居企業感受的是“寒冬”，那么眾多經銷商就只剩下“苦澀”可以回味了。在走訪市場的同時，筆者聽到經銷商最多的呼聲就是希望代理“大品牌”。隨著消費者對一線品牌越來越重視，經銷商“舍小求大”的品牌代理觀念將在2012年得到極大強化。

　　猜想六：賣場：“冷清門”、“關店門”將持續上演

　　年初百思買的“關店門”還歷歷在目，年末筆者走訪常州紅星美凱龍、廣州越和國際建材市場就只看到一片“冷清”景象。家居賣場在2011年的日子并不好過，連鎖家居賣場也停下了擴張的腳步。2012年，家居賣場的“冷清門”、“關店門”還將持續上演。

　　猜想七：2012年看好行業：門窗、衛浴、家具、燈飾、家紡、軟裝、家電

　　門窗、衛浴、家具等行業洗牌將在2012年加劇，一線品牌整合所在行業的步伐也將加速，這對于所在行業而言，2012年依然是利好之年。燈飾、家電等行業依托相關政策，企業投入力度會更加明顯，2012年也將看到意想不到的市場回饋。隨著精裝修政策的不斷推進，消費者“輕裝修，重裝飾”的理念影響，家紡、軟裝等行業也將迎來“春天”。

　　猜想八：2012年需給力行業：衣柜、櫥柜、樓梯、地板、紅木、涂料、五金

　　2011年對于定制化產品的考驗將持續到2012年，衣柜、櫥柜、樓梯等行業在2012年進入品牌競爭年，上演一場大小品牌爭奪有限市場仗。地板、紅木行業傳來的消息：2012年市場不看好，企業還需加把勁。2012年涂料和五金行業市場前景不被業界看好，中小品牌的競爭也趨白熱化。

　　猜想九：消費者：HOLD住錢袋最重要

　　2011年“HOLD”一詞不僅成為時尚潮詞，更可怕的是，確實讓消費者把錢袋看的更緊了。家居裝修預算費用的減少，讓消費者在家居產品選擇上更趨謹慎。“HOLD住錢袋”提醒了企業們，促銷活動將在2012年來的更猛一些才好。

　　猜想十：誠信經營將貫穿整個2012年

　　2011年，“達芬奇事件”、“宜家召回事件”、“實木家具環保遭質疑事件”讓家居行業籠罩在一片誠信陰影中。吸取教訓，誠信經營，是每個家居企業都在消費者中極力宣傳的。毋庸置疑，誠信經營將貫穿整個2012年。

　　家具：渠道下沉，活在“下鄉”夢里

　　2011年家具業深陷產能過剩、市場低迷、成本高企、誠信危機等幾大漩渦，市場競爭愈趨激烈。[詳情]為應對成本上漲壓力，廣東、浙江一帶家具企業紛紛轉移生產基地。同時，為拉動市場銷售，家具渠道多樣化發展：企業直營勢力崛起，電子商務潮流來襲，而部分傳統賣場盲目擴張，導致經銷商撤店潮。

　　受房地產深度調控影響，家具市場整體趨冷。但隨著保障性住房的全面興建，家具市場總體需求仍在擴大。中低檔市場將成為家具市場新的增長極，并促使企業下沉渠道。

　　雖然目前家具市場低迷，但后續發展仍被看好。全友家私、曲美家具等知名企業繼續擴建，積極布局區域市場。

　　2012年，家具市場寒冬仍將持續，家具主戰場將轉移至三、四線城市。企業應根據家具市場消費結構變化，積極調整市場定位，拓展并精耕渠道，發展好中低端市場。

　　衛浴：活著，才有希望

　　從08年開始，衛浴行業就一直不景氣。但隨著市場的完善，衛浴行業也取得了可喜的成績，一方面民族衛浴品牌地位不斷上升，另一方面中國衛企順應時代潮流適時地做出了調整，從單一產品轉向了整體衛浴發展。

　　因房地產調控力度加大，衛浴行業持續性受挫。原材料上漲、人工成本的增加等因素的疊加影響，衛浴中小企業特別“受傷”，個別地方出現了“倒閉潮”現象。

　　近兩年，民族衛企把“戰場”由一線城市搬到了二三線市場。但隨著國際品牌的加入，農村市場競爭白熱化。科勒負責人阮家明表示：會有選擇地進入二三線市場。

　　隨著保障房、商業地產的增加以及老房翻新工程的增多，衛浴剛性需求會加大。特別是農村市場，前景非常可觀。

　　門窗：延伸領域，自有活路

　　2011年，門窗市場環境惡化，行業競爭加劇，洗牌加速，企業兩極分化嚴重：大企業加大擴張，小企業加速死亡。為提高產能，占得市場先機，門窗企業加快機械化進程，加強產業鏈合作力度，走規模化與品牌化并行之路。

　　作為房地產下游產業，門窗行業總體發展尚處平穩。隨著保障性住房的興建與農村消費能力的提升，門窗的剛性需求還在增大。一些廠家不斷延伸產業鏈，積極布局三、四線市場。

　　在傳統渠道不暢，零售市場冷清的情況下，工程單相對受寵。同時，消費結構的變化使門窗市場不斷細分，超靜音、藝術及低碳環保等功能性門不斷涌現，鋼木門就以環保耐用備受市場歡迎。

　　2012年，門窗行業競爭將更加激烈。產業鏈將延伸至五金配件領域。同時，農村市場或成為企業今年布局的新重點。

　　櫥柜：一線品牌活在“春天里”

　　2011年對整個櫥柜行業來說，是走上品牌崛起的一年。同時，受歐債危機、原材料上漲、勞動力成本不斷上升等諸多因素影響，不少櫥柜企業又陷入了困境。許多家居行業大鱷的跨界進軍更是加劇了櫥柜行業競爭。

　　中央政府對房地產市場的持續調控和銀行信貸的收緊，使得樓市低迷、成交量急劇萎縮，令櫥柜行業雪上加霜。在內外交困的大環境中，櫥柜的銷量減少了很多，櫥柜企業的日子也過得艱難。

　　中小櫥柜企業認為寒冬已經來臨，一線品牌認為仍處春天。在未來的兩三年中，櫥柜的市場容量有望擴大一倍，未來5到10年有一千億的市場容量。無論是國家保障房建設的推進還是二三線城市和農村，市場前景依然廣闊。

　　衣柜：上市讓大牌活得更好

　　跨界和洗牌是2011年衣柜行業最熱門的詞匯。有數據顯示，整體衣柜的定制份額由2010年的25.8%上升至2011年的33.6%，國內整體衣柜市場容量，目前只占市場總量的10%，市場空間巨大，許多新品牌涌入衣柜行業。上游房地產市場受政策調控，降價成為必然。原本有購房意愿者也持幣觀望，房屋成交明顯呈量價齊跌走勢，下游的衣柜行業也未能“獨善其身”。

　　行業巨頭歐派集團實現逆勢增長，衣柜增速高達90%。索菲亞和涵蓋衣柜行業的大自然的成功掛牌上市，讓越來越多衣柜企業認識到借力資本市場、加速轉型升級的戰略意義。

　　隨著原材料價格、用工成本的上漲和資金鏈的吃緊，主打低價的小企業的市場份額，將被進駐的大鱷和業內大品牌擠占，小企業只好在激烈的競爭中退出市場。

　　地板：活著，就是機遇

　　目前，中國地板市場呈現“產銷失衡，終端市場擁擠不堪”的混沌局面，地縣級市場成為地板企業爭奪的焦點。

　　樓市“過冬”，導致地板行業遭遇發展瓶頸。部分地板中小企業，由于資金鏈斷裂，沒法正常開工。

　　在樓市低迷愈演愈烈之際，地板行業卻刮起了“上市風”。去年3月份，新綠洲率先登陸香港股市市場，大自然的“中國地板”緊跟其后也在香港上市，德爾家居在質疑中于去年11月11日成功上市，最近得豐地美學地板‘即將上市’的消息也傳播開來。

　　地板行業正在經歷一場大型“洗牌”運動，那些沒有自主創新能力的企業勢必被淘汰，這樣反而有利于地板行業的發展。隨著國家加快發展新農村，農村市場是地板行業新的希冀。

　　樓梯：活在比以往更冷的“寒冬”

　　藝極樓梯董事長張家剛在第二屆亞太家居論壇上透露，“樓梯行業遭遇了最殘酷的冬天”。盡管只是一家之言，但足見2011年樓梯行業的不景氣。由于大戶型和豪宅項目是樓梯行業的主要客戶源，房地產的市場緊縮將直接影響2012年的樓梯行業。

　　樓梯行業品牌競爭加劇也將從2011年延續到2012年。區域性品牌在本地市場的影響力也將在2012年得到加深。樓梯行業2012年將活在比以往更冷的“寒冬”。

　　紅木：原材料上漲壓力活著不易

　　2011年對于紅木家具而言，原材料上漲是企業說的最多，壓力最大的一個因素。由于原材料上漲，企業徘徊在“產品漲價與不漲價”之間;由于原材料上漲，企業的利潤也在下降。鴻發董事長蕭照興認為，紅木行業盡管沒進入到寒冬，但是離寒冬也不遠了。

　　2012年，紅酸枝、紫檀的價格隨著數量的減少更會水漲船高，這也成為企業不得不面對的難題。想要減少原材料上漲帶來的成本因素，提高企業內部效率，減少管理成本，也許是紅木企業的應對之策。同時，品牌經營也將是紅木企業2012年的發力方向之一。

　　家紡：特色發展，活著不成問題

　　2011年的家紡產業，仍處增長性發展狀態，但其原材料供求的起伏不定，加劇了行業的震蕩和洗牌。家紡行業品牌過多，其結構性困局日益突出：品類分割化、經營同質化、資源分散化、核心能力缺失，這些都嚴重地阻礙了家紡行業的發展。

　　對此，一些家紡企業在豐富自身產品品種的同時，極力推行新營銷模式，努力實現一站式采購，并注重設計的特色化、民族化。

　　由于樓市調控，家紡業發展暫時減速，但其發展潛力依然巨大。以目前中國經濟發展的速度，及國內龐大的消費群體，未來家紡市場仍有很大的發展空間。

　　2012年，家紡競爭將更激烈，價格戰或升級。產業鏈核心環節、消費市場細分、特色發展等都將成為家紡企業今年關注的重點。

　　軟裝：家裝趨勢成為活的希望

　　隨著消費者審美需求層次的提高，以及家裝消費重心由硬裝向軟裝轉移，2011年，軟裝行業已經占到家裝份額的40%以上，越來越受到消費者的關注，市場表現出巨大的潛力。但成熟度不夠、影響力不強、缺少龍頭企業是行業短板。

　　國家對房地產加大了調控力度，各地也出臺了相關政策遏止房價上漲。房市的慘淡，直接影響到投資需求的減少，軟裝的市場容量也相應縮小。加上物價上漲等因素的影響，軟裝市場步入了淡季。但精裝房的比例在一線城市已經迅速從50%增長到73%，精裝房成為軟裝的主戰場。科寶博洛尼率先在國內打造出了軟裝的“整體設計概念”。

　　“輕裝修、重裝飾”的家裝趨勢和二次裝修房屋，不僅讓軟裝行業多了一份生存的空間，更重要的是為行業的發展壯大提供了契機。

　　五金：活著，就是勝利

　　去年是五金行業發展非常困難的一年，“資金荒”、“民工荒”、“電荒”三大問題，如同“三座大山”沉重地壓迫在中小五金企業身上。

　　房控政策的出臺，使投資性買房需求和購房剛性需求雙重下降，對下游五金行業來說更是“雪上加霜”。

　　基于大環境，有人說中國市場不是很壞，海福樂推出了渠道下沉做法，在中國積極布局二三線城市;也有人說五金行業提前進入了“寒冬”。

　　隨著商業地產、城市綜合體數量的增加，對于五金行業來說并不是一件壞事。匯泰龍陳董也認為，房地產與五金企業長期合作機制的完善，最終會實現供方、需方、消費者三贏。

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。今年活著，就是勝利。

　　涂料：內憂外患活在生死邊緣

　　2011年是繼2008金融危機以來，涂料行業最艱難的時期。涂料總體銷量雖上升，但與去年相比，增長速度趨緩。受全球債務危機影響，對外經濟形勢惡劣，涂料企業轉為內銷主導型，導致國內涂料產能嚴重過剩。2012年或迎來中小型涂料企業“倒閉潮”。

　　激烈的價格戰之下，國內涂料企業大打“竹炭”、“凈味”、“除甲醛”等“功能概念牌”，謀求救市。

　　2011年的裝飾漆、家具漆市場，深受國內樓市調控影響;其工程市場短時間內迅速萎縮，而終端市場影響不大。隨保障性住房工程不斷推進，裝飾漆、家具漆長遠發展仍被看好。目前，一些涂料企業正積極進行從以產品為主到以市場為主、從注重速度到總體運營的發展轉型，以克時艱，靜待市場回暖后發力。

　　2012年，涂料行業將繼續上演生死戰：中小企業求生存，大企業謀發展。誰能不斷提升管理內功、創新產品、優化渠道，誰就將在激烈的市場競爭中獲得制高點。

　　燈飾：政策扶持LED活得瀟灑

　　隨著國家對LED行業利好政策的不斷出臺，LED成為了不少上市企業的熱衷項目。展望2012年，LED會是家居行業投資最熱的一年。新技術、新產品、新資金的引進，為LED行業在2012年全面開花結果打下良好基礎。

　　大量投資的同時，我們也要警惕是不是會引發行業過剩。盡管此言還為時尚早，但是不可無此擔心。

　　傳統燈飾行業在2011年，顯得不慍不火。在住宅型房產量減少的背后，商業地產和城市綜合體項目是不是能夠助一把力，在2012年也將見分曉。

　　家電：質量問題困擾小家電活得難受

　　凈水器、電飯煲、電熱壺等小家電的質量問題成為2011年小家電的“難言之隱”。綜合大品牌、專業小品牌的并購潮也在一波一波中進行。小家電幾時能更好規范?或許2012年有結果。

　　2011年，大牌家電則將精力投入到產品研發、技術創新上。彩電業的面板升級便是其中之一。年末時節，西門子的“冰箱門”為大品牌的質量問題澆上了一層陰影。

　　家電賣場方面，年初的百思買“關店門”、“退市門”事件，結束了跨國家電賣場在中國嘗試之旅，也讓不少妄圖直接復制成功經驗的跨國企業看到中國市場的不同之處。也許這有益于幫助跨國企業在2012年更好的看清中國市場。