各大運動品牌低調“嫁女”泉州男裝逆市堅挺

　　進入十二月下旬，各大運動百貨的店鋪也退了出來。高比例庫存、品牌影響力停滯不前和高額的渠道建設支出，使得本土品牌不得不進入防守;一些在外地的生產基地也可能延遲建設的步伐，盡量化解中間生產環節帶來的資金壓力。

　　反觀泉州男裝，今年最大的業界新聞就是5月19日九牧王登陸A股，股價保持22元以上的堅挺態勢，市值超百億元，而利郎、七匹狼等上市公司同樣堅定，并開始借力搭建創意產業平臺、收購國際品牌代理商等方式，進行品牌時尚的革新、運作。從三、四線市場起家的泉州男裝品牌，目前在國內市場的地位已經相當鞏固，在面臨著“中年化危機”挑戰的同時，采用借鑒國際品牌的運作經驗，進行著大膽的反擊，沖向高端的一線市場。

　　高庫存的回購壓力

　　在體育用品企業，庫存已經不是問題，不斷增加的庫存才是最讓人頭疼的。今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%;但存貨卻高達9.92億元，較年初增加1.86億元;另一個數據，是2011年上半年李寧的平均存貨周轉期為72天，較2010年的48天延長了一半。

　　盡管暫時離開了國內“一哥”的寶座，李寧的數據依然是業界最為關注的，其風向標的作用也是非常明顯，更為人所津津樂道的是其運營模式，以至于從李寧跳槽到其他品牌的職業經理人，都會被冠以“空降”二字，泉州的運動品牌軍團就有不少“李寧分子”輸入，但這并不能解決普遍存在的問題。

　　李寧的庫存比大約為15%，但一些本土品牌的庫存則超30%，2011上半年不到30億元的營收卻面臨著將近5到10億元的存貨問題;尤其是存貨周轉期，從去年同期的50天左右，紛紛增至80天左右。“這實際上會造成兩個問題，包括回購和新品兩方面。”資深業內人士林先生分析，首先是每季度不斷推出新品，因此公司需要從經銷商手里將存貨回購，給新品騰出空間;其次是積壓的庫存通過各種手段消化，又搶走了一部分對新品的消費力，同時回購賤賣對品牌的影響非常負面。

　　“如何權衡把握好新品和庫存的營銷，直接關系到企業最后的總營收，但非常容易顧此失彼。”林先生告訴記者，賬面存貨僅僅是其實際存貨的一部分，還有很大一部分已批發給經銷商卻沒有賣出，在動輒1000、2000款新品上市的同時，已經批給經銷商的存貨很有可能會面臨回購并減值的壓力，導致凈利潤大幅下降，這對上市公司顯然不是好消息。

　　渠道壓力的反噬

　　在過去10年里，中國體育用品市場經歷了高速發展期，尤其是同男裝相比差異更明顯，其中受益于渠道紅利非常明顯，但這種紅利正逐漸變成壓力，并開始反噬。

　　根據權威行業報告，A股和香港市場上市的男裝公司2010年底有店鋪約8684間，同期體育用品市場規模只相當于男裝的1/2，但店鋪數量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數為2887家，而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，幾乎保持了每年1000家門店的增長，由此帶來了營收的瘋長。

　　然而，體育用品企業依靠新開門店增加業績的路徑，已觸碰到天花板，諸多本土品牌的門店也紛紛突破7000這個關口，但隨之而來的是巨大的成本支出，以及通過門店資源提升品牌影響力，通過品牌拉力來提升毛利率。“對渠道進行調整，阻力非常大。”一家上市公司的營銷高管分析，整個行業都面臨調整，首先要動的就是渠道，比如走管控路線、增加直營店等，但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經營權控制在大經銷商手上。要讓他們完全退出，就會觸及利益問題，故這種調整不會一蹴而就;另一方面是職業經理人，較之創業之初的老兄弟團隊，會得到創始人的信任顯然不可同日而語。

　　出路

　　運動品牌：渠道減負輕裝上陣

　　通過研發和市場獲取高價值，降低生產加工環節的比重，可以劃出更大的曲線。然而，眼下喬丹體育面臨的難題，并非獨家，例如在自有產能擴張方面，包括匹克、特步、鴻星爾克等行業領軍企業都選擇了在外地投建生產基地。

　　“要實現企業的快速、穩健發展，就要善于做好加減法。”在匹克集團CEO許志華看來，擴建自有產能并沒有錯，因為整個市場還是在不斷擴大，“如果研發創造的價值、營銷拉動的業績，增速超過生產環節，微笑曲線的弧度一樣會越來越大。”許志華認為，業績的增長已經從數量轉向品牌認可，研發設計創造的價值只能是有增無減;在2008年后的這段時間，運動品牌的渠道擴張達到了前所未有的速度，短期內也確實為企業帶來規模紅利。