400家奧特萊斯在華陷入“奢侈”之困

　　到美國旅游，許多中國旅客總忘不了去逛一下當地的奧特萊斯，買些奢侈品。

　　在我國，各地也散布著奧特萊斯，據初步統計多達400家左右，并在不斷增加。繼3月初美國最大的奧特萊斯運營商——百聯集團宣布其合作的 “至尊奧特萊斯”項目落地上海迪士尼之后，海印股份位于廣州番禺的“奧特萊斯廣場”也將于今年4月開門迎客。

　　然而，從2002年首個奧特萊斯入駐中國以來的10年中，各地奧特萊斯的經營狀況很好的并不多。是水土不服，還是沒有學好?昭邑百貨部首席咨詢師劉暉在接受記者采訪時認為，“從一開始，國內企業對于奧特萊斯的概念就不清晰，必須轉變，跳出招商模式。”

　　奧特萊斯遍地開花

　　3月17日，海印股份發布公告稱，其子公司廣州市海印又一城商務有限公司負責運營的番禺海印又一城購物中心“奧特萊斯廣場”將于4月28日正式開業。

　　這只是我國眾多奧特萊斯中的一個。今年3月初，西蒙地產和百聯集團簽署一項合作備忘錄，雙方計劃合資在浦東迪士尼主題樂園西側建一個占地300畝的 “至尊奧特萊斯”，投資規模或超10億元人民幣。

　　另外，珠江投資集團、友阿股份、寶龍集團等企業，也在奧特萊斯項目建設上不遺余力。珠江地產投資建設的上海青浦奧特萊斯項目——米格天地將于年底投入運營，屆時，至少有8個打著奧特萊斯旗號的門店同臺爭奪上海商業市場。

　　據購物中心專業委員會不完全統計，從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯以來，全國有200余家奧特萊斯開門營業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400家。而在發展奧特萊斯這一業態逾百年的美國，只有300家左右。

　　不過，看似一片藍海的奧特萊斯，在高速復制過程中，競爭的殘酷性開始顯現。

　　2010年，寧波第一家奧特萊斯購物廣場在慘淡經營一段時間后，其所有者寧波財富廣場購物有限公司欠下千萬元租金，開發商和部分商戶協商未果，向當地法院申請強制“清場”。

　　另外，青島第一家試水的康城奧特萊斯，開業一年多便悄然離場;重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后關門;北京東四環的活力東方奧特萊斯，被爆開業時至今客流仍需店內的家樂福門店支撐。即使是“第一個吃螃蟹”的燕莎，也是經營5年后才開始盈利。

　　不過，這些都不能澆滅企業對奧特萊斯的熱情。

　　2011年初，友阿股份開始運營友阿奧特萊斯，一年后，友阿股份2011年年報中提到，友阿奧特萊斯2011年為公司貢獻主營業務收入16850萬元。友阿股份董秘陳學文公開表示，“友阿奧特萊斯雖然整體是虧損的，但是，好于管理層1500萬元的虧損預期，而且，奧特萊斯去年下半年開始已經盈利。”根據公開資料，2012年長沙友阿奧特萊斯的經營目標是4億元。

　　“野蠻生長”背后的苦惱

　　奧特萊斯在中國市場 “野蠻生長”，自有其背后的原因，最主要的原因是我國奢侈品市場的巨大潛力。

　　根據麥肯錫2011年的報告，2010年中國奢侈品市場銷售額達120億美元，預計到2015年將達270億美元，而為了“避稅”在國外購買奢侈品的金額就更多。

　　海印番禺又一城負責人曾表示：“中國的奢侈品越賣越好，奢侈品行業在中國處于增長的階段。”為了留住這一部分潛在消費者，所以海印要做奧特萊斯。

　　此外，奧特萊斯對周邊地價的帶動，也使得眾多開發商趨之若鶩。

　　負責萬國奧特萊斯運營的廣州萬國廣場物業管理有限公司媒體發言人告訴 《每日經濟新聞》記者，如今新的奧特萊斯幾乎是開發商在做，主要是給商業地產做配套，把地價抬高，帶動周邊房地產的發展。

　　這位發言人介紹，2007年開始，萬國廣場轉型成萬國奧特萊斯后，出租單價已從幾萬元上漲至幾十萬元，“而且都沒有賣了”。

　　我國各地奧特萊斯看似風光的背后，其實也隱藏著幾許苦惱。許多奧特萊斯打著高端消費品折扣的名頭，但迅速擴張的店面，無法足夠品牌來支持，只好用一些不知名品牌頂上。

　　記者走訪廣州萬國奧特萊斯時看到，店內品牌大多為Nike、李寧、Kappa等運動品牌，但也有一些記者并不熟悉的品牌。

　　中投顧問高級研究員高博軒告訴記者，國內奧特萊斯的招商模式存在瑕疵，使得貨源和低價都不能得到較好保障。

　　北京奧特萊斯新貴賽特奧萊總經理喬宇近日接受記者采訪時指出，如今阻礙奧特萊斯在中國發展的原因，主要是專業的零售團隊以及各品牌對奧特萊斯開店政策的看法。昭邑百貨部首席咨詢師劉暉也稱，很多品牌不愿進駐，是因為擔心形象受到影響。

　　喬宇說：“比如，一家品牌計劃在中國進駐3~5家奧特萊斯，卻有50家甚至更多奧特萊斯想合作，品牌方貨源有限難以滿足，同時也會考慮品牌形象和品牌政策問題。這就需要專業的零售團隊了解品牌的需求。”

　　專家：必須跳出招商模式

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利在接受記者采訪時指出，真正的奧特萊斯的產品，是廠家直接銷售，減少了流通環節。

　　記者在上述萬國奧特萊斯了解到的情況卻有不同。除了一些門店負責人說“貨品來自其他正價店中的斷碼和過季產品”外，大多數門店表示不知道貨品來源。

　　上述萬國奧特萊斯新聞發言人表示，其商品大多是從正價店轉過來的，以及工廠里面生產的尾貨、斷碼，正價店里面銷售換季的貨品，基本上集中在奧特萊斯了。

　　記者也發現，國內很多奧特萊斯是通過與品牌擁有者或品牌代理商合作來獲取貨源，很少見到工廠直接供貨的“工廠店”。

　　不過喬宇表示：“賽特奧特萊斯目前的合作伙伴，大部分是直接的品牌方，與代理商的合作比較少。”

　　劉暉分析認為，中國很多品牌舍不得賣貨，不愿損壞形象，怕影響自己正品貨的銷售，這就致使了奧特萊斯和本土高端品牌結合起來很難。同時，本土高端品牌的銷量好，選擇進入奧特萊斯的意愿不強;而國外主流品牌對中國市場一線市場上的正價店中的貨源都難以保證，更不要說給奧特萊斯了。

　　郭增利更愿意用“不合拍”來表示國內奧特萊斯與零售商的關系，他認為，開發商組織充分的廠商貨源進入奧特萊斯，這才是正常的供應鏈，而國內更多出現的是商場在貨品出現斷碼等情況后才拿到奧特萊斯去銷售。

　　因此，這也給人留下了“山寨”的嫌疑。“從一開始，國內企業對于奧特萊斯的概念就不清晰，必須轉變，跳出招商模式。”劉暉說。