用外銷標準做內銷 早日擺脫“三座大山”

　　中國服裝市場已經是世界級品牌爭奪的焦點之一，市場競爭十分激烈，如果外銷企業本身在海外沒有實際操作過營銷，根本不可能適應國內市場，更不用說和國際一線品牌競爭。

　　外需疲軟、成本高漲、匯率上升，三座大山之下，出口型企業面臨著比2008年更大的困難。

　　面對這三座大山，馮士霞有點慶幸，她擔任董事長的北京科拉思納服飾有限公司(下稱“科拉思納”)2008年開始轉型，去年取得不錯的成績：出口過億美元、內銷數億元人民幣。

　　向“微笑曲線”兩端延伸

　　“一頭搞設計，一頭搞營銷，向‘微笑曲線’的兩端延伸。”這是商務部部長陳德銘為中國的出口企業所開出的轉型藥方。同很多出口企業一樣，科拉思納也實踐著兩頭改革，而且是為數不多能順利找到出口的企業。

　　科拉思納來自北京的雅寶路。這條隱藏于二環外的小路是中國最大的對俄服裝出口集散地，雅寶路的商戶也曾是俄羅斯大市場內“練攤”的主力軍。

　　2005年成立后，由于產品設計沒有優勢，科拉思納和大多數中國企業一樣靠降低產品價格迎合客戶。但突如其來的金融危機讓有限的國外訂單需求極速下滑，再靠低價策略已經完全沒有出路。

　　2009年，科拉思納正好遇到了前來雅寶路調研的中國國際貿易學會國際品牌管理中心(下稱“品牌中心”)相關人員。面對2008年金融危機期間中國出口企業遇到的困境，這家商務部直屬的機構當時正在承接商務部的一項探索任務——如何幫助中小企業突破設計和營銷瓶頸。

　　在品牌中心的幫助下，科拉思納于2009年4月與意大利企業意得藍企劃簽訂了合作協議，于米蘭建立了為中國企業服務的產品設計研發中心。按照新的設計流程，米蘭的海外設計師根據當季流行趨勢設計樣圖，再交由國內設計師設計產品圖，最后再由海外設計師實施修改，讓科拉思納的設計與當季流行趨勢完全同步。

　　馮士霞感嘆說：“意大利和巴黎畢竟是時尚之都，他們對市場的理念、對當季趨勢的把握，至少比國內領先一季，也就是近一年的時間。”設計與國際同步，卻并非意味著科拉思納對海外設計照單全收。因為設計理念同市場需求之間往往存在差距，成熟的服裝廠商都會不斷用市場信息來輔助設計。

　　羽絨服毛領的原料中有一種叫銀狐，毛色亮麗奢華，一直是設計師們的最愛，也是科拉思納在俄羅斯市場的主打產品之一。金融危機后，科拉思納卻反饋了一個讓意大利設計師團隊感到費解的信息，就是放棄銀狐而找品質不變的其他毛領原料代替。原來，科拉思納在俄調研時發現，金融危機后俄羅斯人的購買力不斷下降，昂貴的銀狐毛領產品不再如以前那么受青睞。

　　米蘭的設計師們還鐘情于為羽絨服設計厚重寬大的奢華絨毛披肩，但科拉思納所反饋的調研信息卻希望設計師們能將披肩修改得更為小巧，因為俄羅斯人普遍身材高大，穿著適合法國和意大利女人身材的大披肩反而會顯得肥胖臃腫。在幾年的探索中，這種設計與市場的磨合案例不勝枚舉，也使得科拉思納的產品保留時尚元素的同時更貼近市場需求。

　　產品設計升級之外，打開營銷是讓中國產品進入俄羅斯主流市場的翻身之道。

　　“原以為到大商場進店就能改頭換面，提升營銷，但后來發現，由于中國產品在國外定位低端、沒有品牌，消費者對中國產品普遍存在不信任感，這為我們的進店、銷售環節帶來了很大的困擾。”

　　馮士霞對本報記者說，“比如，開始進駐到俄羅斯大型商場的時候，俄羅斯人單獨針對中國企業，要求提供一般證明文件之外的方方面面的其他證明;進駐初期，一些消費者在店內看到中國貨，就直接反問憑什么賣得比大市場還貴，這也讓我們直觀感受到了品牌價值對于產品的重要性”。為打造品牌，科拉思納花大價錢請來了俄羅斯的頂級明星為服裝做代言，找俄羅斯最大的銷售企業做銷售顧問，以攻下多家高端商場為目標。持續幾年的營銷工作雖然投入不菲，但成效亦相當顯著，已經讓科拉思納穩坐了目前俄羅斯市場羽絨服產品領域的龍頭寶座。

　　盡管科拉思納按照商務部“微笑曲線”的戰略改革獲得了突破，但放眼國內，真正能克服一系列改革磨合難題的企業仍然寥寥。

　　以設計升級為例，在金融危機之后，有很多耳熟能詳的中國企業花大價錢延請了海外知名設計師，但品牌中心的秘書長助理、副主任譚力對本報記者表示，該中心調研了大量企業后發現，企業獨立請一個大牌設計師到中國，不僅費用很高，而且真正能被中國市場接受的成功設計產品只有約30%。譚力也不贊成企業一定要請海外設計師長期駐華，因為這可能會影響設計師們對瞬息萬變的海外流行趨勢的及時把握。

　　正因為如此，商務部幾年前批準了一項“國家貿易設計中心”試點城市的相關工作，以政府推動、市場化方式運作，國際市場為目標，企業需求為導向，集中引進海外設計師并向國內外市場推廣，為企業提供“設計+品牌塑造+推廣”的全鏈條服務，加速推動外貿企業升級與轉型。目前，在商務部帶領下品牌中心已經同意大利、法國等多國的服裝協會實現了簽約。

　　用外銷標準做內銷

　　有了海外營銷經驗后，科拉思納才敢嘗試進入以往可望而不可即的國內市場。與科拉思納一樣，面臨海外需求急速下滑，很多中國企業都將目光瞄準內銷，但幾年探索下來，在國內站穩腳跟的還并不多。

　　在譚力看來，中國服裝市場已經是世界級品牌爭奪的焦點之一，市場競爭十分激烈，如果外銷企業本身在海外沒有實際操作過營銷，根本不可能適應國內市場，更不用說和國際一線品牌競爭。金融危機后，商務部曾經組織外銷產品在國內的集中銷售活動，但這種活動僅能解決企業一時之急，不會營銷的企業最終還是沒有進入國內。另外，國內銷售模式中，以賣場和商場為主的銷售終端過于強勢，銷售過程中環節和費用繁多，企業需要花費大量成本來疏通渠道，而賣場本身基于營銷投入成本一般又不愿意引進國內不熟悉的外銷品牌，造成了出口產品轉內銷的困難，相關部門也在探索外貿產品和轉內銷產品的直銷渠道，包括在上海長寧區建立“國別商品中心”。除了渠道因素，還有一個影響內銷效果的因素是原料瓶頸。

　　中國目前出口的服飾產品中，有很大比例是來料加工，外商往往嚴格按照訂單量向國內配送原料，本批次產品完工后就會回收余料并銷毀版型。很多高端服裝原料國內根本沒有生產能力，以至于一些企業想做內銷但無米下炊，若選擇其他面料代替的后果就是產品檔次和市場競爭力直線下降。

　　據了解，中國內銷產品對于高級面料的龐大需求已經引起了一些海外原料廠商的興趣。2009年，德國紡織服裝工業聯合會、瑞士紡織和服裝工業協會三方共同成立中歐紡織聯盟，隨后法國、芬蘭和西班牙等國相關協會也依次進入。聯盟成立的目的是合力開展中國市場研究，推動國內外企業雙向貿易合作。該聯盟希望在研發設計、學術交流、員工培訓、展覽、原輔料引進等方面與中方伙伴合作，尤其是眾多企業有意愿將歐洲好的面料帶入中國，提升國內紡織產品質量。優質的面料需要高加工水平的紡織企業才能相得益彰，但在尋找國內合作伙伴方面，卻一度因為沒有合適的信息平臺來輔助尋找而推進緩慢。

　　譚力認為，全球主要品牌服裝基本在中國有生產或代工廠商，應該說不會找不到合適的廠商，但海外原料企業和中國有加工能力的廠商之間存在信息不對稱，未來需要想辦法為他們之間牽線搭橋。“信息不對稱不是說能給外商提供一部黃頁就能找到合作伙伴，而是必須要搭建一套信息平臺，讓中外雙方能自由篩選。”譚力說，“另外，國家也應該建立一些內銷產品的直銷渠道，減輕轉內銷企業在開拓渠道方面的困難。”

　　在馮士霞看來，服裝是手摸眼看的行業，在同國際一線大牌貼身肉搏的國內市場，企業轉入內銷還必須堅守在海外運營時的成熟銷售方式和嚴苛標準，不能因為是國內市場就有絲毫放松。

　　“去年我們曾經使用了一項新工藝，但成品剛到市面后就發現有一些滋絨現象，于是我們比照在國外的運營要求對國內的整個產品進行了撤柜，已經售出的產品通過顧客購買時所留聯系信息實施了全部原價召回，通過這樣提升信譽的舉措，我們在鄭州門店創下了單日百萬銷售額的紀錄。”馮士霞說。