服裝業(yè)：如何走出同質(zhì)化誤區(qū)?

　　目前，對于服裝企業(yè)來說，節(jié)日促銷的最大問題是同質(zhì)化，即同類企業(yè)在促銷方式、資源占用等各個方面雷同，促銷對消費者的吸引力越來越低。對于節(jié)日促銷，服裝企業(yè)如何才能避免同質(zhì)化呢?

　　節(jié)日促銷主題，依托品牌精神

　　節(jié)日促銷往往被當做服裝企業(yè)用來沖銷量的特殊手段，更加注重其實際效果，即側(cè)重于對銷量的提升，更多是一種短期行為。但從服裝企業(yè)整體經(jīng)營看，節(jié)日促銷也是服裝企業(yè)具體經(jīng)營行為的一部分，也承擔著實現(xiàn)服裝企業(yè)戰(zhàn)略目標的作用。整體來說，品牌精神是服裝企業(yè)經(jīng)營的核心，服裝企業(yè)經(jīng)營都是圍繞品牌核心而開展的。當然，節(jié)日促銷也不能例外。因此，節(jié)日促銷一定要圍繞品牌精神來進行。更重要的是，產(chǎn)品功能可以類似，但品牌精神往往是其他服裝企業(yè)無法學(xué)來的，它是服裝企業(yè)在長期發(fā)展中所積累起來的，即品牌精神往往具有明顯的獨特性。在具體實施上主要注意以下兩個方面。首先，節(jié)日促銷主題要與品牌精神要內(nèi)在統(tǒng)一。其次，節(jié)日促銷具體細節(jié)要體現(xiàn)出品牌精神。

　　節(jié)日促銷，系統(tǒng)規(guī)劃更重要

　　一般來說，一部分服裝企業(yè)在節(jié)日促銷上具有很強的游擊性、隨機性，年度規(guī)劃性并不強，中小企業(yè)多是這種情況。固然，某些中小服裝企業(yè)可以利用其靈活性、決策集中性在特殊事件上取得成功，但缺乏年度系統(tǒng)性的促銷方式往往不能形成合力，致使消費者不能對品牌形成連續(xù)性、統(tǒng)一性認知。

　　節(jié)日促銷，先弄清目的

　　一般來說，節(jié)日促銷的目的往往是為了沖銷量，但絕對不僅僅如此。有的企業(yè)為了在節(jié)日期間向消費者推薦剛剛推出的新品，往往與老產(chǎn)品進行綁定促銷，如金六福在推出六福人家時就與成熟產(chǎn)品金六福進行綁定促銷，即買金六福酒贈六福人家。當然，也可以采用主推新品老產(chǎn)品作為贈品的形式。關(guān)鍵是要明白其中目的，只有這樣節(jié)日促銷才會事半功倍。

　　跳出“促銷=低價銷售”的誤區(qū)

　　長期以來，節(jié)日促銷往往陷入一種誤區(qū)，即促銷就是低價銷售。于是，超市等終端往往會有特價銷售”、“買一贈一”等花樣翻新的標牌，而且有的產(chǎn)品是幾乎天天搞特價，日日做促銷，到最后消費者對之都已經(jīng)麻木了。而企業(yè)則也是一肚子苦水，價格已經(jīng)低得不能再低了，再低就會沒有利潤。于是，企業(yè)經(jīng)營就陷入了“不促銷等死，促銷就找死”的境地。

　　低價策略的運用要先看消費者在選擇同類產(chǎn)品中對價格敏感度到底有多高。如果消費者對價格并不敏感，即使再降價也不會銷量產(chǎn)生多大影響。一般來說，休閑食品等快銷品類單價并不是很高，消費者在實際消費中也更注重品牌因素。以大型KA終端為例，中小企業(yè)品牌綜合能力要相對一線企業(yè)較弱的。因此，在實際節(jié)日促銷中，中小企業(yè)應(yīng)更注重在大型KA終端做品牌影響力，至于做銷量的事兒還是要依靠其他渠道，如傳統(tǒng)批發(fā)渠道。