外貿(mào)服裝企業(yè)謀求新的出路 由外轉(zhuǎn)內(nèi)并非萬靈藥

　　外轉(zhuǎn)內(nèi)并非萬靈丹

　　在采訪中，來自多家企業(yè)的共同聲音是：外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，總感覺有一種壓力若隱若現(xiàn)，這種壓力來自于周圍那些人民幣升值、勞動力成本上升、人才儲備缺乏等等。據(jù)記者的觀察，無論是產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、品牌推廣，都是一個長期而復(fù)雜的過程，不是每一個中小企業(yè)都能熬得住、熬得起的。

　　“外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場面臨最大的尷尬在于大而不強，在品牌上的話語權(quán)還不夠，很多企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端之間苦苦掙一些血汗錢。創(chuàng)自主品牌，把目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)，服裝企業(yè)這種不約而同的選擇，說明它們在謀求新的出路。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　渠道是終端市場的脈搏，企業(yè)走內(nèi)銷之路不僅要拓展渠道、培育終端客戶，還要保持與賣場、設(shè)計師等的溝通交流、合作關(guān)系。從各個城市的布點到電子商務(wù)的滲透，傳統(tǒng)、新興渠道都不是企業(yè)可以一蹴而就的。漫長的過程必然帶來高昂的渠道建設(shè)費用，且店面選址、入場商場等本身就有一些不可控因素。北京東方至成制衣有限責(zé)任公司旗下展氏男裝負責(zé)人展飛告訴記者：“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，太多東西需要改變了。雖然近兩年在電子商務(wù)這一塊做得不錯，但是我們還需要更加努力。”

　　在采訪中，很多外貿(mào)服裝企業(yè)都在抱怨，同樣的一件服裝、同樣的加工廠，換成不同的品牌標志，零售價格卻是天壤之別。在抱怨的同時，這些企業(yè)不妨思考品牌的力量。對于企業(yè)來說，品牌是最核心的競爭力，卻也需要長期有效地經(jīng)營，提高品牌認知度。而品牌是否具有號召力，要看產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)其個性。

　　深圳市嘉汶服飾有限公司董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)何淑君就非常贊同著重樹立品牌個性形象，其在接受記者采訪時表示：“卡汶是一個比較歐化的品牌，這也緣于我擁有多年的外貿(mào)加工出口經(jīng)驗，對于本土設(shè)計與歐洲風(fēng)格的融合有更深的理解，它于2003年成立，當年秋冬就在全國開設(shè)了25個店。可以說，卡汶的成功絕非偶然。目前在全國一線的城市，一線的商場都有我們卡汶非常優(yōu)秀的裝備，卡汶的市場定位一開始就很明確，即25歲~40歲的都市時尚知性女性。如果將各年齡段的市場都做全，那么風(fēng)格很難統(tǒng)一，毫無個性可言，也很難贏得消費者的青睞。只有準確的市場定位才能吸引穩(wěn)定的消費群體。”

　　由此可見，在內(nèi)銷市場成為重要銷售渠道的條件下，企業(yè)要依靠品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任上進行互動，建立起品牌生產(chǎn)與消費者之間的誠信關(guān)系，從而提高品牌附加值和品牌貢獻率。只有通過品牌創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，服裝企業(yè)才能從粗放經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，突破自身成長的“天花板”。

　　還需較長磨合期

　　對于習(xí)慣了“生產(chǎn)可控，利潤可控”的外貿(mào)服裝企業(yè)來說，內(nèi)銷市場則是一個完全不同的概念。這些企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場時會遭遇各種“障礙”，甚至以失敗告終，但這并不能遮住國內(nèi)巨大的市場需求。一位外銷企業(yè)人士透露：“做外單，流程大概為：收單、加工、出口、收錢，下單方還會先給一定比例的定金，產(chǎn)品一離廠，對方的余款就會打過來。這么好的生意，如果不是市場不好，誰會放下?內(nèi)銷卻不同，你做出來的東西還不一定有人要，承擔的風(fēng)險明顯加大;內(nèi)銷不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)，還得進入流通領(lǐng)域，還要做售后，其中任何一個環(huán)節(jié)都比做外貿(mào)時要復(fù)雜。”

　　不過，回到微觀層面，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”真的困難諸多：設(shè)計、技術(shù)、款式、甚至原材料都是別人的，此外還有知識產(chǎn)權(quán)問題。內(nèi)貿(mào)市場渠道建設(shè)成本高、周期長，外貿(mào)企業(yè)既缺乏經(jīng)驗，又沒有投入的心理準備，對品牌的重視度不夠。把所有問題歸結(jié)起來，根本問題只有一個，那就是思想問題、意識問題。{page_break}

　　近幾年，不少服裝企業(yè)“外轉(zhuǎn)內(nèi)”有成功的范本，也有失敗的案例。成功的，基本都是產(chǎn)品基礎(chǔ)好，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)“兩條腿”走路，老板轉(zhuǎn)型意志堅決;失敗的，無一例外都是老板的“外貿(mào)習(xí)性”無法轉(zhuǎn)變。

　　面對一時高漲的“轉(zhuǎn)內(nèi)”熱情，業(yè)內(nèi)專家提醒，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”想成功，首先是老板要徹底想清楚，要自我洗腦。企業(yè)不要把內(nèi)銷看成是權(quán)宜之計，而應(yīng)從國內(nèi)外市場一體化的角度出發(fā)，制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，堅持內(nèi)外并舉，學(xué)會“兩條腿走路”，在積極開拓國際市場的同時，針對內(nèi)地消費需求特點，結(jié)合自身能力，逐步開發(fā)能夠滿足內(nèi)地市場需求的商品，真正將內(nèi)地潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求。

　　寧波艾盛服飾有限公司旗下?lián)碛械腟teve&Vivian女裝品牌，近來發(fā)展良好。據(jù)Steve&Vivian品牌總經(jīng)理王華祖介紹，寧波艾盛服飾有限公司一直以外貿(mào)加工貼牌生產(chǎn)為主，2006年在歐洲注冊Steve&Vivian女裝品牌，在意大利及寧波成立設(shè)計工作室，開始生產(chǎn)自己女裝品牌，主力做直營店。此外，又不惜重金請來明星姚晨代言。由于定位細致、準確，轉(zhuǎn)型起步較早，目前已迅速在一線、二線城市鋪開60家直營店。

　　王華祖告訴記者：“不久前，剛忙完Steve&Vivian女裝明年春夏新品訂貨會，緊接著又在Steve&Vivian北京君太店全新開業(yè)。其性感、簡約、注重細節(jié)變化的風(fēng)格，贏得了25歲~35歲之間都市成熟女性的青睞，成為忠實的擁躉。”

　　王華祖表示，進入內(nèi)銷市場，主要有兩方面的收獲：一方面公司的影響力、品牌的影響力得到進一步提升，另一方面，與之前預(yù)期的利潤回報還有差距。但培育Steve&Vivian女裝品牌的過程就像撫育孩子一樣，“痛并快樂著”。

　　王華祖在分析成功經(jīng)驗時表示，由于艾盛公司在做外貿(mào)加工的同時還代理一些著名品牌在中國市場進行銷售，積累了豐富的品牌營銷經(jīng)驗，為運作自主品牌打下了基礎(chǔ)，在他們看來，做自主品牌是外貿(mào)企業(yè)最好的出路，越早把品牌做起來，就越有主動性。僅在品牌運作方面就累計投入8000萬元的資金。此外，人才儲備也是極為重要的。今年在營銷上將“更加盡心”，加強對品牌的管理，繼續(xù)提高單店受益，在做好直營后，逐步考慮加盟。

　　除了企業(yè)的自身摸索，政府相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會又該如何為轉(zhuǎn)型提供良策呢?

　　業(yè)內(nèi)專家認為，協(xié)會應(yīng)該起到引導(dǎo)和推動的作用，一方面是搭建平臺，不斷創(chuàng)造機會幫助企業(yè)去推銷自己、展示產(chǎn)品。另一方面，積極引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型不是純粹的轉(zhuǎn)型，而是內(nèi)外銷的結(jié)合。這些必然帶來很大的改變，可能產(chǎn)品、參展方式、營銷網(wǎng)絡(luò)等都要轉(zhuǎn)變。同時，也可以考慮產(chǎn)業(yè)集群的大力推廣，把企業(yè)打包成為營銷地域的品牌等，政府應(yīng)從政策上給予企業(yè)一定的支持。

　　總而言之，在當前的經(jīng)濟形勢下，不管是做外貿(mào)還是內(nèi)銷，關(guān)鍵在于提高出口企業(yè)自身的綜合素質(zhì)，做好多方面準備，練好內(nèi)功。在由外轉(zhuǎn)內(nèi)過程中，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、內(nèi)部管理、人才儲備等各個方面進行完善，全面提升。這樣才有可能真正占領(lǐng)市場高地。