電商崛起 服裝經(jīng)營者正在經(jīng)歷渠道模式裂變的陣痛

　　對于網(wǎng)購，不少人是又愛又恨。在服裝這個最容易與電商形態(tài)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)中，不論是服裝分銷商、實體店老板還是品牌企業(yè)，都在經(jīng)歷著渠道模式裂變的陣痛。

　　分銷商：網(wǎng)銷價比采買價還低

　　自2005年加盟李寧以來，經(jīng)歷了從高峰到低谷的“滑鐵盧”，一位縣級的李寧分銷商，眼下最痛苦的莫過于電商崛起對實體店生意“明目張膽”的擠壓。

　　這位李寧的分銷商舉例稱，今年9月，李寧官方網(wǎng)店“李寧官方商城”打出“消費滿980元，再次購物全場5.5折”的優(yōu)惠，其中包含了許多當季暢銷品。

　　“5.5折與我當季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好?”

　　不僅如此，近期在李寧官方商城首頁的鏈接上還出現(xiàn)了校園代理業(yè)務，給學生的折扣也是5.5折甚至更低的供貨價。“而大部分區(qū)域分銷商都是接近六折拿貨。”

　　另一位李寧的分銷商也對記者大吐苦水，由于線上渠道的折扣和售價已低于分銷商的進貨價格，致使分銷商生存壓力加劇，有些分銷商不得不關閉部分線下實體店。

　　事實上，不僅是李寧，越來越多品牌在對線上渠道的拓展時已經(jīng)觸動部分實體經(jīng)營者的利益，尤其對下沉到三線甚至三線以下城市的分銷商沖擊最為明顯。

　　服裝店主：實體店要不要繼續(xù)開

　　服裝實體店正逐漸變成消費者的試衣室，一些顧客會在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購買。實體店還要不要做?這是一位來自武漢的“80后”劉小姐的苦惱。

　　2005年，劉小姐開了家專賣孕嬰用品的淘寶小店，三年后，這家網(wǎng)店的年銷售額過百萬元，劉小姐同時選擇在武漢的繁華地段徐東大街上，租了一家約摸60平方米的顯眼門面開實體店，當時的租金不到5000元/月，到2009年，小店的月租金漲到7000元。

　　近兩年，劉小姐開始頭痛：實體店銷量大減，到去年幾乎降了三分之二，面對同樣款式的產(chǎn)品，為何不選擇更有價格優(yōu)勢的網(wǎng)購?同一品牌的產(chǎn)品，價格會低10%～30%，更何況淘寶上不少品牌還是有授權(quán)的正品。

　　今年年初，劉小姐轉(zhuǎn)讓了原來的門面，選擇在一個稍遠的僻靜地段重新租店，店鋪面積也減小到不足40平方米。“全用來堆貨了，這個門面更像個倉庫。”

　　品牌服裝企業(yè)：線上線下如何平衡

　　在網(wǎng)購的沖擊下，不少服裝企業(yè)采取了線上購買、線下服務的模式，既穩(wěn)定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多客戶。

　　但這對大品牌服裝商來說，不一定是個好辦法。因為，一旦全款上線，容易把品牌降低。

　　作為品牌商而言，最不愿意看到的就是價格戰(zhàn)在線上重演，但偏偏這在如今的網(wǎng)購市場卻是無可避免。

　　寧波一家大型服裝集團早在2008年“觸網(wǎng)”，現(xiàn)在已實行全品牌上線。這家集團的一位人士不久前對記者說：“我們只把電商平臺當作清庫存的渠道，我們還未找到更好的運營方式。”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，這家公司以清隔年庫存為主，這部分產(chǎn)品占到全部線上銷售的90%，剩下的10%是嘗試性質(zhì)的線上線下同步上新貨。

　　七匹狼相關人士也提到，線上線下大部分產(chǎn)品絕不能一致，線上產(chǎn)品如果折扣太多，渠道商勢必又會有矛盾。

　　目前，七匹狼的網(wǎng)絡渠道體系由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店混搭而成。但這其中又存在一些問題，如此迅猛發(fā)展的“狼群”并未形成協(xié)同作戰(zhàn)能力，由于品類和款式的沖突，它們之間依然存在降價競爭。