泛時尚正在取代女裝品牌服裝局面

 　　今天，品牌的“血統”已經越來越模糊，消費者與其說是相信，不如說是漠視了那些精心編織的品牌故事以及創業神話。對于多數消費者來說，款式與性價比才是王道。雖然如今的電商成本也呈現不斷上升的趨勢，可是，比起實體店來說畢竟低了許多，尤其是對那些沒有能力開實體店的小微品牌。一時間，許多不知名的女裝品牌如雨后春筍般大量涌現。隨著這些小微品牌的大量涌現，人們更有可能純粹按照自己的興趣而不是別人的樣板而選擇自己的衣著風格，可選范圍越來越大，時尚的定義也越來越寬泛，女裝消費已經進入“泛時尚”時代。

　　當然，主流品牌的力量依然很強大。奢侈品品牌基本由國際品牌壟斷，包括LV、DIOR等;成熟女裝市場以國內品牌為主，包括朗姿、瑪絲菲爾、白領、歐時力等;少女裝市場的外資品牌占有率具有相對優勢，包括ONLY、VEROMODA、ETAM等。

　　關于女裝曾經有一句話，“南北女裝，互不過江”，現在看來，這句話快要成為歷史了。而原來對于女裝流派的劃分，即所謂的“X派女裝”的說法也幾乎失去了現實意義。

　　用江南布衣常務副總倪國昌的話說，“我一直不認可‘江南布衣’是杭派的說法，實際上，我對于‘杭派’這種稱謂一直持懷疑態度。”

　　隨著網絡時代的到來，女裝的區域色彩漸漸淡化。女裝消費群體更大程度上以興趣、職業、年齡來劃分了。

　　在傳統銷售模式下，一個家住北京的女孩，要想買到江南水鄉風格的服裝，她或者到產地去購買，或者到一定規模的大商場。而對于一些區域小品牌來說，它們或許不具備開拓全國市場的能力，進不了大商場，而商場僅有幾個牌子，又可能滿足不了她的品味。

　　如今簡單了，不論想要什么風格的服裝，都可以通過網購實現。

　　“英倫”、“學院風”、“日系”、“甜美”、“小清新”、“森女系”、“復古”、“淑女”、“萌系”、“可愛”、“OL”、“優雅”……

　　以上是淘寶網某個頁面上對于女裝風格的分類。可以說，在淘寶上，“沒有找不到，只有想不到。”

　　不管是否打算“上線”，如今，電商已經是一個繞不開的話題。

　　電商也不是大眾品牌的專利，一些高端品牌，如歐時力，也把觸角伸到了互聯網。

　　歐時力母公司“赫基”在渠道與終端建設上不拘泥于老套路，在官方網站、淘寶網、唯品會等電子商務網站多管齊下，建立互聯網營銷矩陣，在淘寶網，僅一款歐時力蝙蝠袖T恤月銷量就有668件。

　　與純粹淘寶品牌不同，傳統品牌要想線上發展，又不影響線下實體店與加盟商的利益，則要費一番腦筋。這方面，歌莉婭做得相對出色。

　　歌莉婭成立17年，堅持“旅行就是生活(to travel is to live)”的獨特品牌理念，用旅行文化引領著行業時尚、清新的風潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實體店，其中30%的店鋪自營，70%的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國外還有20多家店鋪。

　　歌莉婭從2008年開始探索電商，但2010年下半年才真正開始發力電子商務，成立了專門的電子商務部門。

　　“電商是影響我們發展的一個里程碑。”歌莉婭電子商務部總監嚴潔婷認為，“85后”的新生代更多是宅男宅女，從小接觸電子的東西，他們的消費行為是互聯網的，而他們是歌莉婭未來的消費者。

　　傳統品牌做電子商務往往有很多包袱，往往會擔心線上品牌對線下品牌的加盟有不利影響，這也曾是困擾歌莉婭的問題。

　　經過兩年默默的探索，歌莉婭對電子商務有了清晰的認識。“我們把電子商務定義為新的渠道模式，這個模式跟加盟、零售、自營相比是沒有什么區別的。”多方取經后，嚴潔婷認為“做電子商務關鍵是在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

　　2011年，嚴潔婷每周幾乎都要飛到各地與行業內的人交流，從較早找到點上突破口的傳統品牌、淘品牌取經，與淘寶的人溝通，整合外部內部資源，其領導的電商團隊也逐步完善成形。

　　“我們的愿景是線下線上融合。實體店的租金越來越貴，但在電腦上你可以有1000個款，更多的款式，遠遠超過一個實體店的容量。”嚴潔婷說，“我們希望現有的加盟客戶包括自己的網絡店鋪，包括零售店鋪將來都是可以共用一個庫存，這是我們將來想去做的。”

　　“電子商務只有自己獨立起來做，才會有更大的出路。”嚴潔婷說。歌莉婭的電子商務部門雖然并未升級到事業部，但已經基本獨立，由大老板直接管理。

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　　歌莉婭的電子商務部門位于主體大樓一側的一層，明亮的落地窗玻璃門里干凈時尚，四周各種造型的衣架上掛著各種網店里銷售的款式，辦公室一頭的墻上是一個巨大的投影，展示著淘寶旗艦店和C店兩個店鋪實時在線的用戶評價和當天的好評率。

　　“我們陳列這些貨架是要讓員工感覺在店里面一樣，這里有最新的新品和往年的打折品，員工可以真實了解衣服的樣子、質感。”嚴潔婷說。

　　嚴潔婷還專門設置了負責淘江湖、淘幫派的人，與此同時，歌莉婭的電商拍攝團隊也逐步組建。

　　作為一個旅游品牌，歌莉婭每一季都會旅游到不同的地方，服裝設計上充分吸收融合當地的服裝風格，與此同時，也會在當季的旅游地拍攝一系列新品的產品照片和宣傳照。

　　歌莉婭雖然有這些優勢的資源可用，但仍然需要自己專門的電商拍攝團隊。傳統品牌的照片往往是一系列的宣傳照，但網店里還需要真實的細節圖。為此，嚴潔婷將一部分線下拍的宣傳照直接拿過來用，同時再由專門的電商拍攝團隊拍攝細節圖和真人試穿圖片。

　　除此之外，嚴潔婷正積極組建歌莉婭的數據分析組，來解決消費者行為分析、廣告追蹤等電商數據問題。“我們將有十幾個人專門做數據分析，追蹤分析用戶消費數據，比如幾個月需要激活一次用戶，幾個月需要發一次優惠券激活用戶。”嚴潔婷說。

　　為避免影響線下店渠道，嚴潔婷將歌莉婭網絡渠道銷售的產品分為三種：第一種是往年產品，專門在C店打折店銷售;第二種是實體店同步的新款，主要在淘寶旗艦店銷售，一般不打折，實體店打折才開始打折;第三種是為網絡而生的款式，針對網購市場的用戶特點設計專門的款式去做。

　　伴隨電商的出現，則是層出不窮的新營銷手段。

　　歐時力的品牌塑造，不但利用傳統模式，還在于廣泛借助電影等文化載體。其品牌傳播與形象創意事業單元一項重要職能就是“持續開拓影視合作平臺、發展時尚明星顧客，積極開展頗具品牌特色的時尚活動”。這些年，歐時力等已成功植入《我知女人心》、《搖擺de婚約》、《女人不壞》等影視劇，鞏俐、姚晨、周迅、周冬雨等穿著新款參演，帶來了濃郁的時尚文化氛圍。

　　電子商務特別是隨后產生的微博營銷，已經給企業的營銷理念、營銷方式、營銷投入等帶來了翻天覆地的變化。微電影、微信、微博等已成為品牌傳播與營銷的重要媒介和推廣手段。

　　比如，2012年6月24日，深圳女裝品牌JESSIE-杰西首次投資制作都市白領女性微電影在青海衛視、廈門衛視以及各大視頻網站隆重獻映。另外，知名淘品牌女裝茵曼，更是敢為人先，率先帶領團隊在淘品牌中自主自導了微電影《四年，是一種病》。

　　杭州嘉璽服飾有限公司旗下的新古典中國風風格的談頌品牌在推廣上，選擇了一條非常前沿的路線——移動APP營銷，即手機應用程序客戶端營銷，這是一種新興的新媒體營銷手段。

　　女裝是一個充滿活力的產業，有關女裝方面的創新也永遠不會停止。