泳裝市場泳裝品牌琳瑯滿目背后的困惑

 　　天氣漸熱，去游泳館的人自然多了起來，各大商場的泳裝柜臺本應(yīng)該迎來銷售的旺季，尤其是兩家衛(wèi)視最近推出的兩檔明星“跳水”節(jié)目的高人氣收視率，更吸引著觀眾的眼球，鏡頭里明星們身穿不同類型與款式的泳裝，也激發(fā)著人們對于泳裝的審美熱情，由此猜想，今年的泳裝市場又將大火一把，但走進(jìn)市場情況卻不如預(yù)期。

　　困惑一：對泳裝認(rèn)知的局限

　　在北京市場上，不僅有產(chǎn)自澳大利亞、法國、德國、意大利等地的泳裝，國內(nèi)泳裝品牌同樣琳瑯滿目且銷售勢頭良好，其中浩沙、愛慕、洲克、凱笛龍、金雪兒成為國產(chǎn)品牌的佼佼者，銷量明顯領(lǐng)先于其他泳裝產(chǎn)品，目前市場主流價(jià)位在300～500元左右。

　　記者近日走訪了北京西單商圈的一些商場，專營泳裝的柜臺略顯冷清。每當(dāng)有客人靠近時(shí)，銷售人員都會熱情地迎上去問“您想選什么款式的泳裝”，在顧客無法準(zhǔn)確說明自己想要的泳衣時(shí)，銷售店員總會補(bǔ)充一句“您想選購什么價(jià)位的?”記者注意到銷售人員問的是“價(jià)位”，而不是“功能與適穿場合”，這在一定程度上反映了不少國人對泳裝認(rèn)知的局限性。

　　這位銷售人員告訴記者，來這里消費(fèi)的顧客主要是以白領(lǐng)為主的中高收入階層和學(xué)生。這些人又分為三類，其一是對泳衣有專業(yè)功能的要求，能夠根據(jù)功能挑選適合自己的泳衣。其二是入門級的愛好者，對泳衣上的款式、面料功能等一知半解。其三是幾乎不懂游泳，買泳衣就是為了“面子工程”，一味迷信知名品牌，比如澳大利亞的世界著名的泳衣品牌速比濤(Speedo)、法國的阿瑞娜(Arena)或誕生于香港的泳衣品牌浩沙(Hosa)等。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，中國消費(fèi)者對泳裝存在著另一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)。“泳裝只是在游泳時(shí)穿著，除了專業(yè)競技品牌，比如速比濤(Speedo)等，泳裝的功能差異不大，一般幾百元之內(nèi)的泳裝基本沒有功能差異，品牌泳裝一般也只是品質(zhì)和樣式較好。”在服裝的穿著場合邊界越來越模糊的今天，認(rèn)為泳裝只適合出現(xiàn)在海邊的觀念是落伍的，泳裝可以分競技型、生活型、表演型、性感型，還有“比基尼”，可以說泳裝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚、娛樂、生活”的跨界，并且成為了時(shí)尚造型的主要單品。

　　困惑二：品牌與價(jià)位的尷尬

　　另一方面，消費(fèi)者認(rèn)為，在泳裝品牌的認(rèn)知度上，進(jìn)口泳裝稍遜于國產(chǎn)泳裝。浩沙、愛慕目前才是老百姓熟知的品牌，而進(jìn)口品牌大多還沒有太多深入人心的品牌，更沒有建立起速比濤(Speedo)那樣的大牌形象。從購買便利度來看，國產(chǎn)泳裝品牌基本采用商超渠道，品牌專賣店也很常見，然而，購買進(jìn)口品牌的泳衣則顯得不太方便，專賣店較少，商超進(jìn)駐率較低。從銷售方面來看，以經(jīng)營泳裝為主的零售渠道中多以三四線品牌泳裝為主，它們甚至可能并非牌子貨。究其原因，一般商場里銷售的泳裝價(jià)位都比較高，低則三四百元，高則七八百元，相比超市和批發(fā)市場里的要貴許多。有的顧客認(rèn)為，泳裝的使用時(shí)間相對較短，而且更替也很快，一個(gè)夏天買一到兩件泳裝就已足夠，到了第二年，又會去買新款，不愿意花六七百元去商場買泳裝，一般會花個(gè)百十元錢去超市、市場或者游泳池、浴場附近專門賣游泳用品的商店購買，雖然品質(zhì)比不上有品牌的，但也足夠?qū)Ω兑粋€(gè)夏季。而會所類休閑場所的泳裝銷售方面，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格敏感度偏低，則愿意“湊個(gè)氣氛”，偏愛有點(diǎn)名氣的品牌泳衣。相比之下，國外品牌泳裝的地位頗為尷尬。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)泳裝市場進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期之后，企業(yè)的競爭將從產(chǎn)品差別、價(jià)格戰(zhàn)，徹底進(jìn)入品牌競爭階段。對于品牌建設(shè)，宣傳很重要。

　　困惑三：消費(fèi)觀念的差異

　　從消費(fèi)心理和消費(fèi)特征來看，外國人更喜歡突出化、特征化，他們不怕標(biāo)新立異，不怕顛覆傳統(tǒng)，追求獨(dú)立性，不喜歡與眾相同，不像中國人喜歡大規(guī)模跟風(fēng)，外國人希望通過消費(fèi)塑造自己成為一個(gè)與眾不同獨(dú)一無二的個(gè)體。在泳裝的消費(fèi)上也是如此。而大多數(shù)國人的消費(fèi)觀則顯得有些保守，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的年代，“跟風(fēng)”幾乎成為了一種更實(shí)用的購物法則。

　　據(jù)專家介紹，在中國大多數(shù)消費(fèi)者的泳裝更換頻率是一年一次，更有少數(shù)消費(fèi)者兩年更換一次，與歐美地區(qū)等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)觀念明顯不同。在國際市場，泳裝已成為快時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)量較大。另外，國外泳裝以比基尼款式居多，而中國多以連體式、分體式或裙式泳裝居多，與比基尼相比，用料較多，成本也相對較高，從某種程度上講，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也制約了國內(nèi)泳裝市場的發(fā)展。

　　在中國什么樣的泳裝最受追捧?據(jù)淘寶網(wǎng)泳裝銷售數(shù)據(jù)分析，近兩年來隨著復(fù)古風(fēng)的強(qiáng)勢回歸，在泳裝領(lǐng)域比基尼不再獨(dú)挑流行的大梁，泳裝回歸保守的趨勢明顯，有更多女性青睞連體泳裝，該類產(chǎn)品占到2010年度總銷售額的60.1%。比基尼的成交額占39.9%。不過，女性對比基尼的情結(jié)畢竟難以割舍，一向走在開放前沿的上海在比基尼熱賣省市中排行第一。從商家成交額的省份排行來看，遼寧的商家在全國省份中排名第一。特別是在熱銷泳裝單品推薦中，多數(shù)都是來自遼寧葫蘆島的，因款式新穎和價(jià)格低廉受到買家的喜愛。除遼寧外，服裝產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)的浙江、上海、北京、廣東也是泳裝商家的主要聚集地。從連體式、分體式、比基尼，以及各種款式的分別統(tǒng)計(jì)中可見，裙式泳裝無疑是目前的熱門之選。

　　困惑五：誰能成為“主角”

　　近年來，中國已出現(xiàn)遼寧興城、福建晉江、浙江義烏三大泳裝生產(chǎn)基地，直接從業(yè)人員近20萬人，年產(chǎn)泳裝4.2億件，約占全球總產(chǎn)量的39.7%，其中銷往國內(nèi)市場約為2億件。同時(shí)，中國泳裝由于質(zhì)量上乘、價(jià)格合理，深受國際市場歡迎，中國泳裝在國際市場上的份額在不斷擴(kuò)大。

　　隨著旅游產(chǎn)業(yè)、溫泉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和人們對游泳運(yùn)動(dòng)意識的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來10年，中國泳裝消費(fèi)將保持高速增長態(tài)勢，成為中國服裝行業(yè)增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)之一。而我國的泳裝市場競爭也將隨著眾多國際品牌的進(jìn)入趨于白熱化。從去年舉辦的上海國際內(nèi)衣泳裝原輔料展上便可窺一斑，國際品牌較往屆泳裝份額都有很大幅度的提升，眾多國際知名沙灘裝、泳裝品牌，包括MARYAN MEHLHORN(德國)、AGUA BENDITA(哥倫比亞)、JOG SWIMWEAR(法國)、EXILIA MARE(意大利)、BALNEAIRE(中國)、LISE CHARMEL(法國)等均參加了本次展會。據(jù)主辦方透露，泳裝市場大熱絕非偶然，一方面國內(nèi)泳裝知名品牌較少，另一方面隨著中國消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，對泳裝的需求在加大，另外，國外幾乎所有的女性都會在度假中使用到泳裝，每人每年差不多有3~5套，因此國外品牌看到中國巨大的潛在市場。