奢侈品市場(chǎng)金字塔底部壯大主要來(lái)自中國(guó)二三線(xiàn)城市

　　中國(guó)市場(chǎng)廣闊又發(fā)展不均衡，使得各種類(lèi)型消費(fèi)者同時(shí)存在。雖然消費(fèi)者在金字塔中處于不同層次，但在購(gòu)買(mǎi)目的上卻殊途同歸。歐美成熟消費(fèi)者買(mǎi)衣服要體現(xiàn)個(gè)性，中國(guó)消費(fèi)者則要證明自己屬于什么圈子，富太太圈、名媛圈、商學(xué)院圈、高爾夫圈、投資圈……

　　近兩年，金字塔中部的消費(fèi)者開(kāi)始變得成熟，另一方面金字塔底部變得越來(lái)越大。然而中國(guó)消費(fèi)者品味的快速變化可能令品牌反應(yīng)不及，苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，消費(fèi)者卻未必明了。

　　在金字塔中部，美西時(shí)尚CEO王昊認(rèn)為這批消費(fèi)者在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折，她們的消費(fèi)從GUCCI、LV開(kāi)始，到Chanel，再到Hermes。當(dāng)發(fā)現(xiàn)再也找不到比Hermes更高端的大眾奢侈品牌時(shí)，消費(fèi)者只能往較知名但在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有很多門(mén)店的品牌轉(zhuǎn)移，比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen，最受益的莫過(guò)于Bottega Veneta。很多人已經(jīng)不再以L(fǎng)ogo為榮，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性或者品牌歷史和故事。

　　奢侈品市場(chǎng)金字塔底部的不斷壯大主要來(lái)自中國(guó)二三線(xiàn)城市，這些消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸奢侈品，當(dāng)她們買(mǎi)第一只包時(shí)，你不能苛求她買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有Logo的。他們正在順著金字塔中部消費(fèi)者的路徑認(rèn)知品牌，各種品牌標(biāo)示明顯的產(chǎn)品必然是首選。然而中國(guó)的變化超快，他們的成熟速度會(huì)不會(huì)比那些早一些接觸高端品牌的金字塔中部消費(fèi)者更快?

　　金字塔頂端的情況則比較復(fù)雜，他們不需要直白的品牌Logo，然而他們更需要另外一種標(biāo)示來(lái)體現(xiàn)自己的與眾不同。能被發(fā)現(xiàn)的新品牌也已經(jīng)越來(lái)越少，特別是在頂級(jí)領(lǐng)域。在益豐外灘源開(kāi)國(guó)內(nèi)首家店鋪的Goyard希望保持低調(diào)，但是口口相傳的傳播速度也很快，這個(gè)品牌的手工格紋產(chǎn)品已經(jīng)常出現(xiàn)在視野中。

　　至于那些已經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放疲滟F的材質(zhì)，全手工，限量，這些已經(jīng)沒(méi)什么新鮮感了。最后大概只有通過(guò)定制才能滿(mǎn)足金字塔尖消費(fèi)者的需求。但對(duì)中國(guó)的富豪而言，即使是定制，也希望定制方是眾所周知的品牌，并且希望別人知曉。有中國(guó)女富豪在愛(ài)馬仕巴黎總部定制五星紅旗鉑金包，并在網(wǎng)上大曬定制產(chǎn)品就是其中典型，這就是中國(guó)式高級(jí)定制。有趣的是這位女富豪發(fā)微博前甚至都沒(méi)搞清這款包的設(shè)計(jì)師是男是女。

　　這方面早在上世紀(jì)初就開(kāi)始接觸亞洲皇室與新貴的卡地亞早有經(jīng)驗(yàn)，其高級(jí)珠寶目前有兩成來(lái)自定制。客戶(hù)可以提出需求，但卡地亞稱(chēng)，珠寶設(shè)計(jì)必須符合卡地亞品牌風(fēng)格及美學(xué)，否則就算搬出金山銀山也不能答應(yīng)。

　　正如福萊國(guó)際傳播合伙人劉炎所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者趨向成熟后需求開(kāi)始多元化，中國(guó)市場(chǎng)也被眾多品牌視為銷(xiāo)售和市場(chǎng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。既然是戰(zhàn)略，不如可以如此簡(jiǎn)言之：錢(qián)多有品味的可以定制，錢(qián)多缺品味的就給限量版，錢(qián)少有品位的低調(diào)奢華，錢(qián)少缺品味繼續(xù)Logo伺候。