中國市場難以琢磨 奢侈品電商顯泡沫

　　大部分中國本土奢侈品電商仍處于“燒錢”狀態，擁有豐富經營經驗的海外奢侈品電商在華市場發展緩慢，甚至開始“撤離”。

　　**奢侈品電商顯泡沫**

　　美國高端百貨Neiman Marcus企業公關副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實，公司計劃削減Neiman Marcus中文網站運營團隊，所有客單從美國倉庫直接發貨。消息稱，此次裁員幅度達50%，并且距離該中文網站上線不足半年時間。

　　另據公司內部人士透露，由于銷售不理想，創立于2009年的新加坡奢侈品限時特賣網站Reebonz中國團隊已于3月底解散，僅剩財務和兩名收尾人員。

　　與此同時，1997年在納斯達克上市的美國奢侈品電商鼻祖Bluefly上個月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購，原大股東索羅斯基金等將退出。

　　Bluefly曾享受過互聯網泡沫高峰時期帶來的寵愛，1999年公司股價一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬美元。過去五年中，Bluefly累計虧損5610萬美元，單2012年就虧損了2490萬美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯網泡沫破滅逐漸減持，成為現在的第二大股東。

　　奢侈品行業分析網站華麗志創始人Alicia Yu表示，Bluefly長期受困于存貨，高企的營銷和管理費用。其管理團隊也相當老化，不少高管年齡超過60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價10美分一股收購市場上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價”。

　　2011年，中國奢侈品消費市場達到頂峰，貝恩的報告稱該年同比增速達30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端時尚電商也陸續入駐搶奪先機。業內數據顯示，2012年，中國線上奢侈品消費者總量達到2.5億人，總銷量達25億美元。但隨著整個奢侈品消費市場增速放緩，各方壓力徒增，中國奢侈品消費者似乎無法支撐起遍地開花的奢侈品電商。

　　**難以琢磨的中國市場?**

　　中國本土的奢侈品電子商務網站從2008年開始起步，并在2010年出現了爆炸式的增長。2010年，新建立的奢侈品電子商務網站超過50家，且主營業務基本類似，奢侈品電商的增長達到了一個峰值。但隨著普通規模的電商網站在2012年災難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業幸存下來，其中大部分都擁有大型風投或私募基金的支持。

　　而擁有更長奢侈品電商運營經驗的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經通過本土化團隊等方式研習中國，似乎也未能準確判斷市場和國情。

　　據知情人士介紹，目前在華運營的三大海外奢侈品電商業績都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場投入導致虧損;Yoox在市場方面投入較少，人員和房租的運營成本很低，但由于部分代運營的品牌是賺錢的，所以應該有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中國客戶，目前對其中文版也未啟動大量的市場投入，但已經大面積招兵買馬打基礎，還不清楚其盈利情況。

　　目前，海外奢侈品電商進入中國市場主要有兩種渠道：一是通過收購中國的電商，利用其在華資源和團隊進行網站運營維護。隸屬瑞士厲峰集團的英國奢侈品電商Net-A-Porter便收購了香港熟客網，從而推出了其第一個中文網站--頗特萊斯網。Neiman Marcus也是通過注資時尚電商魅力惠進軍中國。近日，中國本土奢侈品電商佳品網也正逐漸轉型為美國梅西百貨的在華線上平臺。

　　另一種是在原語言網站的基礎上，推出中文語言版本，“曲線入華”。美國電商鼻祖亞馬遜旗下時尚電商Shopbop在華就是這種做法。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受媒體采訪時表示，中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時間和成本會有比較大的優勢。另外，因為這批網購的人相對已經很成熟，節省了教育成本。這是最為現實的選擇。但是，這種規做法無法擴大。

　　業內普遍認為，線上渠道中產品的穩定真實性及購物體驗，加上中國消費者仍認為網購即“廉價”消費的觀念等，都阻礙奢侈品電商的發展。

　　美西時尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業在進入中國時，對市場情況的判斷通常過于樂觀，他們將很快意識到，在中國，尤其是在二三線城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認知度很低，國際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國的網絡消費者，并在此基礎上，逐步建立他們的品牌基礎和聲譽。”

　　“部分電商縮減開支或撤走的主要原因，應該還是業績不如預期提升的這么快，目前中國的入關和關稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。