重構“黃金比例” 用電商戰電商

　　地產“養”商業　已過時?

　　萬達廣場是典型的集合了商場、酒店和辦公樓等要素的綜合體樣本。此前，地產給百貨業態“供血”功不可沒，2011年，萬達百貨40家店年收入僅69億元。中國經營連鎖協會發布的“2011中國連鎖百強榜單”顯示，百盛集團當年門店數52家，營收達164億元;廣百股份也以29家門店的規模實現總營收93億元。

　　“目前房地產政策不穩定，住宅交易越來越不好做，所以更多業者投向商業地產，并且必須要有專業管理團隊將商業真正做好，而不是純粹靠賣樓養活所有人。”周勇認為。

　　根據萬達集團信息，其已經調整策略，弱化純房地產業務，加強商業零售和文化產業板塊。萬達商業地產公司今年上半年收入567.2億元，完成全年目標的41.5%、上半年目標的112.6%，同比增長15%;上半年現金回款395.2億元，完成全年目標的39.6%、上半年目標的112.1%，同比增長25.6%;上半年施工面積3728.4萬平方米，同比增長33.6%;其中新開工面積1106.4萬平方米，同比增長96.6%;竣工面積476.9萬平方米，同比增長55.2%。

　　剛在上海開發了iapm商場的新鴻基則認為，商業地產必須要做出特色，使自身租金和營業收益價值有所體現，并非純粹靠售賣樓盤過活。“上海環貿iapm一樓租金約為60元/天/平方米，該項目的業績目標是希望達到一年租金收入約6億元。”新鴻基地產租務總經理馮秀炎說。

　　重構“黃金比例”

　　在一家購物中心做服飾生意的張小姐表示，她以前一天營業額可達8萬元，如今卻只有一半的業績。由于電商沖擊，現在很多客人只把實體店當“試衣間”。盡管一件衣服的售價可能是成本價的10倍，但鑒于銷售量下滑，加之商場租金和人工昂貴——比如有些商場每天每平方米租金可達30多元，因此張小姐的服飾店可能會“挪地方”。

　　相反，以往毛利遠低于服飾的餐飲因能聚集人氣而變得“吃香”起來。在南京新百新街口店內的外婆家餐廳，到下午2點還是人頭攢動，據其內部人士透露，該店一天營業額可達8萬~10萬元，一天要翻臺8次才能滿足眾多客人的需求，足見人氣極旺。

　　“我們研究過，一個客人只有在商場內停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間以促進消費，所以餐飲和娛樂業態變得很重要。”金鷹商貿董事長王恒透露。

　　于是，購物、餐飲、娛樂各為52：18：30的“黃金比例”被打破，現在逐漸演變成各占三分之一，甚至餐飲占40%的格局。

　　根據戴德梁行統計，目前，在休閑娛樂、餐飲方面的業態占比，天河城、正佳廣場、太古匯、中華廣場分別為48%、53%、43%、48%。

　　杭州銀泰城在業態上，服飾、名品、主力店的比例約占42%，餐飲和配套的比例則高達58%。上海日月光中心由原本電子產品、餐飲、百貨各占三分之一的比例向餐飲、娛樂傾斜，其調整后的餐飲和娛樂業在日月光中心的比重上升到60%。萬達方面則坦言，目前以宜興萬達廣場為樣本的新一代萬達購物中心項目會逐漸“去服飾化”，加大餐飲和其他新型娛樂業態招商。

　　除了提升餐飲和娛樂的比例，為吸引客源，各商場對新娛樂業態的引入也是煞費苦心。“但這一定要注意分寸，以前江蘇省一家購物商場為吸引人氣，居然在店內引入動物園，結果由于動物的衛生清理等問題反而導致客流減少。”一位在南京新百工作多年的資深人士坦言。{page_break}

　　用電商戰電商

　　購物中心之所以大費周章調整業態，打破“黃金比例”的重要原因之一就是電商對實體零售業的沖擊。為了擺脫“試衣間”命運，不少實體業者選擇在做大體量后也投資電商，以彼之道還施彼身。

　　TESCO、麥德龍這些賣場起家的零售商其實都已涉足商業地產，并試水開發在線業務以補短板。目前有30%左右自持物業并配合一定招商的大潤發也開始進軍電商，高鑫零售(大潤發和歐尚合并的上市公司)執行董事兼大潤發中國董事長黃明端向記者透露，已投資1億元成立上海飛牛集達電子商務有限公司，其中，康成投資(中國)出資65%，中國臺灣最大購物網站PChome創始人之一——謝振豐旗下香港公司Excellent First Limiterd出資35%，未來，在電商公司還將實行員工股權激勵機制。

　　此外，O2O(Online To Offline，線上線下融合)是實體業者的又一大籌碼。

　　“其實線上和線下有很大一部分客戶群是重疊的，假如我們多開拓一條線上渠道，那么我們就多一個機會抓住消費者。除了我們自身的實體購物商場、銀泰網之外，我們還可以與對手競合，即O2O，借力在線網購商資源來推廣我們實體商場貨品。”銀泰商業集團CEO陳曉(微博)東表示，O2O是完善消費者體驗和模式創新的需求，日前銀泰已與天貓達成戰略合作，共同探索中國商業的O2O融合發展。

　　“區別于B2C、B2B、C2C等電子商務模式，O2O即把線上的消費者帶到實體商店中去，在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為線下客戶。在此模式下，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以通過線上來篩選服務，還可以在線支付、點評。該模式最重要的特點是，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O實現了用戶行為可追蹤、可衡量、可預測，讓企業跨時間、跨地域接單，為三高一低——高人力成本、高房租、高稅費、低利潤的傳統行業帶來了低成本推廣、運營的新方法。”上海商情信息中心研究部主任韓姍月如是說