“傍時(shí)尚”戶外服裝促銷訂單猛增背后潛藏隱患

　　日前，天倫天、圣弗萊、DUNLOP(鄧祿普)等本土戶外品牌訂貨會(huì)陸續(xù)落下帷幕。幾家的訂貨會(huì)上，飛速增長的服裝訂單數(shù)量和基本保持不變的鞋訂單形成強(qiáng)烈反差。據(jù)市場消息透露，這季秋冬訂貨會(huì)各大戶外品牌服裝訂單增長率均突破30%，而曾經(jīng)的優(yōu)勢品類鞋的訂單卻顯得“停滯不前”。

　　服裝品類的“大放異彩”，讓不少戶外品牌不禁一時(shí)轉(zhuǎn)移了注意力，重點(diǎn)思考如何將服裝做得更好。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍舊堅(jiān)持：本土戶外品牌應(yīng)保持在戶外鞋品類的優(yōu)勢，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，通過塑造差異化的品牌綜合實(shí)力，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　服裝訂單增長迅猛

　　“我想再下兩款沖鋒衣，鞋子款式看看要不要再減少一點(diǎn)?”天倫天戶外用品有限公司云南分公司某店店長張瑩一邊拿著訂貨單，一邊和總公司的訂單部工作人員溝通。最終，張瑩還是多訂了服裝，少訂了鞋。

　　其實(shí)，關(guān)于這一季大多數(shù)戶外品牌代理商和分公司的訂貨情況，從張瑩的想法便可窺知一二。這一點(diǎn)從天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)在慶功宴的總結(jié)報(bào)告中也能得到佐證。

　　“我們的服裝訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期增長幅度，相對(duì)而言，鞋子訂單增長比較保守。當(dāng)然，這并不意味著，天倫天的鞋子做得不如以前好了，而是戶外服裝品類在品牌更具表現(xiàn)力的獨(dú)特優(yōu)勢，經(jīng)過這些年的發(fā)展逐步被釋放出來。”許騰達(dá)表示。

　　用一組來自市場調(diào)研的報(bào)告便可以支撐上述觀點(diǎn)。根據(jù)對(duì)國內(nèi)市場上過億銷量的戶外品牌銷售情況進(jìn)行調(diào)研：2013年，他們的服裝銷售比例大約維持在55.36%，不同的渠道略有高低，在專賣店渠道中，戶外服裝銷售比例為52.12%，鞋子為26.58%;而在商場渠道方面，服裝則為60.83%，鞋子28%。

　　獅牌戶外用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)呂夢龍介紹，過去幾年國內(nèi)戶外用品行業(yè)處于萌芽時(shí)期，戶外裝備的科技性和功能基本上集中體現(xiàn)在鞋子上。而近年來，越來越多的戶外科技和功能都可以通過服裝面料和款式設(shè)計(jì)等表現(xiàn)出來，最重要的是，隨著戶外用品行業(yè)的發(fā)展，大家在追求實(shí)現(xiàn)功能的同時(shí)，對(duì)時(shí)尚也提出了相應(yīng)的要求，而服裝恰恰就是這個(gè)時(shí)尚表現(xiàn)的最佳途徑。

　　“在時(shí)尚舞臺(tái)上，任何時(shí)尚和流行元素都是從服裝開始，然后才衍生到鞋子上，所以戶外服裝扮演著引領(lǐng)行業(yè)潮流的角色也就不足為奇了。”呂夢龍認(rèn)為，這些都是服裝品類訂單高速增長的重要原因。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土戶外品牌在服裝上的“突飛猛進(jìn)”主要?dú)w功于其自有服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和品牌知名度的提升。以獅牌戶外為例，該公司僅服裝項(xiàng)目的外協(xié)配合企業(yè)就超過40家，這些企業(yè)涉及原輔料、加工、研發(fā)設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)的多個(gè)方面，幾乎事無巨細(xì)地囊括了一個(gè)服裝品牌的所有產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著服裝相應(yīng)供應(yīng)體系的建立，服裝品類已越發(fā)成熟，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位上也進(jìn)步很快。

　　訂單猛增背后潛藏隱患

　　但是，本土戶外品牌服裝訂單猛增的背后，其實(shí)也埋藏著服裝同質(zhì)化嚴(yán)重的隱患，隨著戶外品牌對(duì)于服裝品類的日益重視，這個(gè)問題亟須解決。

　　“過去上服裝時(shí)，大家可能考慮更多的是市場效益，要讓這盤服裝賣出去、先活下來，所以，大部分產(chǎn)品都依據(jù)市場上熱銷款式開發(fā)組貨，久而久之，這盤戶外服裝就陷入了尷尬兩難，好賣是好賣，但就是雜論無章，毫無系列和風(fēng)格而言。同質(zhì)化的產(chǎn)品一多，就會(huì)陷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。”呂夢龍遙想若干年后的戶外服裝情形，不禁一身冷汗。

　　誠然，利用暢銷款帶動(dòng)整盤服裝的發(fā)展固然重要，但過于強(qiáng)調(diào)市場效應(yīng)，往往會(huì)忽略了技術(shù)和信息的處理，最終，毫無章法的服裝系將為日后品牌和企業(yè)發(fā)展埋下隱患。而所謂的技術(shù)，指的是服裝開發(fā)上的面料、款式、工藝，信息則指的是色彩等流行元素的把控，本土戶外品牌在這些方面的缺失已成為服裝開發(fā)中的軟肋，不得不引起重視。

　　“從當(dāng)前國內(nèi)戶外用品市場來看，閩派戶外服裝還排在北京、廣東、浙江系之后。以探路者為主要代表的北京系戶外服裝因其處于信息前沿，在引領(lǐng)服裝走勢上一直趨于前列，而浙江派、廣州派的戶外品牌本來就以服裝品類起家，在很多細(xì)節(jié)方面處理得十分到位。在市場面前，它們都更加強(qiáng)調(diào)服裝在技術(shù)上的表現(xiàn)，雖然發(fā)展略為緩慢，但風(fēng)格鮮明，對(duì)其品牌表現(xiàn)力貼上與眾不同的標(biāo)簽，相對(duì)而言，閩派戶外品牌的服裝還未形成相應(yīng)的風(fēng)格印象。”圣弗萊(福建)戶外用品有限公司開發(fā)總監(jiān)陳振鋒說。

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　　呂夢龍舉了個(gè)例子，“就拿KAILAS而言，其攀巖類的配件很有名，通過配件帶動(dòng)了服裝品類的高速發(fā)展。在它的很多服裝品類中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有不少設(shè)計(jì)都融入了攀巖的元素，形成了一系列KAILAS風(fēng)格的產(chǎn)品。就像大家知道的，想買戶外印花服裝要買686，想要商務(wù)戶外感覺，就應(yīng)該選擇艾高，讓外眼人一看就明白，而不是由專業(yè)的人來說，這才是風(fēng)格。”

　　呂夢龍認(rèn)為，本土戶外品牌迎來服裝發(fā)展井噴的同時(shí)，一定不要爭相模仿，通過時(shí)間沉淀和實(shí)踐摸索，要做出屬于品牌自己的風(fēng)格。例如大家提到獅牌戶外，會(huì)聯(lián)想到獅子、非洲、草原等元素，那么，獅牌戶外就要把這些地域元素融合在以后的產(chǎn)品系列，通過產(chǎn)品為品牌講故事。

　　“前幾年，沉淀下來的市場效益鑄就了服裝的快速發(fā)展，但是光鮮的背后，我們必須開始關(guān)注內(nèi)里的修煉。”天倫天戶外用品有限公司服裝開發(fā)部經(jīng)理莊小玉也深有感觸，所以，她在公布天倫天2014年服裝產(chǎn)品開發(fā)方向中，秋冬新品主要有四大主題系列：極地系列、保暖系列、旅行生活、徒步系列，大量運(yùn)用仿生學(xué)，將大自然的各種元素融入產(chǎn)品，使產(chǎn)品更接地氣。

　　戶外鞋的優(yōu)勢不能丟

　　與服裝的“大放異彩”相比，戶外鞋的訂貨成績顯得頗為黯淡。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：戶外鞋單品優(yōu)勢絕不能輕易放棄，應(yīng)該依據(jù)零售數(shù)據(jù)，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，聯(lián)合整合高效的產(chǎn)業(yè)鏈才能推動(dòng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛認(rèn)為，戶外鞋品類優(yōu)勢不應(yīng)該丟了，在安踏、特步等年報(bào)公布的各種銷售數(shù)據(jù)中，鞋子銷售比重仍然占據(jù)了品牌總體銷售的半壁江山。而根據(jù)歷年中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，安踏運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)連續(xù)12年獲得市場綜合占有率第一，該統(tǒng)計(jì)針對(duì)全國數(shù)千家大型零售企業(yè)的市場銷售量份額和市場綜合占有率等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，客觀展現(xiàn)行業(yè)內(nèi)品牌消費(fèi)的現(xiàn)狀，這一切足以說明消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品以及品牌的高度認(rèn)可，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋方面的傲人優(yōu)勢得以佐證。

　　樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典也認(rèn)為，晉江戶外鞋源于原本已高度成熟的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)鏈，作為其分支，細(xì)分后的戶外鞋在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等一條龍產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)，依靠鞋品成功占據(jù)國內(nèi)戶外市場便是不爭的事實(shí)。因此，本土戶外品牌應(yīng)該專注于戶外鞋專業(yè)類產(chǎn)品，樹立中高端戶外專業(yè)形象。在國際大牌中，用鞋子撐起半邊天的大有人在，LOWA、SALEWA都是典型的代表，他們以經(jīng)典的鞋款著稱，搭售戶外服裝，即使這樣，也絲毫沒有動(dòng)搖它們?cè)趹敉饨邕尺屣L(fēng)云的品牌力。

　　陳瑞典進(jìn)一步表示，目前，對(duì)于本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌來說，一定要把品牌運(yùn)作作為核心優(yōu)勢深化打造，在強(qiáng)化固有的戶外鞋開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢，充分整合外界生產(chǎn)系統(tǒng)，豐富自己的產(chǎn)品線，利用零售數(shù)據(jù)制訂適合企業(yè)發(fā)展的鞋服產(chǎn)品計(jì)劃，“要通過分析店鋪銷售數(shù)據(jù)來確定風(fēng)格占比，并在這個(gè)基礎(chǔ)上適當(dāng)做一些調(diào)整。消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)的，企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商一定要在鞋服的主推款訂貨和當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，用于更好地塑造品牌專業(yè)形象。”

　　業(yè)內(nèi)人士羅先生建議，本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美特·斯邦威的“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”的品牌操作模式。“‘借雞生蛋’是指生產(chǎn)外包，‘借網(wǎng)捕魚’是指特許連鎖經(jīng)營，也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特·斯邦威的這兩大招數(shù)，繼續(xù)聚焦核心優(yōu)勢，整合優(yōu)勢資源為我所用，讓消費(fèi)者記住自己。