數(shù)字營(yíng)銷的誤區(qū)

　　一次研討會(huì)上，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎?”

　　互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)震驚得半天合不攏嘴。但這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了，與此同時(shí)，“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。

　　在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致新的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的工作不倫不類;或者一味地追求創(chuàng)新，對(duì)既有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群黏性的既有營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法獲得充分利用。

　　誤區(qū)實(shí)例

　　文章開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題就是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”。

　　其實(shí)微信 “自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺(tái)早在2012年末，就已經(jīng)被清晰地詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“SCRM(社交化客戶關(guān)系管理)功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，它們中間存在著大量的“高價(jià)值潛客”。也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅有40多萬(wàn)粉絲的情況下，仍能實(shí)現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。

　　在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中，一味地要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)次，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。而最關(guān)鍵的問(wèn)題是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，像微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情。

　　為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對(duì)既有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。今年年初，我看到大量品牌企業(yè)的微博年度brief，大多依然是粉絲量、活動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量三部曲。

　　微博上積攢粉絲只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎?這只是微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營(yíng)銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報(bào)告收集、市場(chǎng)研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn)，利用“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營(yíng)銷導(dǎo)流等功能。

　　其實(shí)微博平臺(tái)的繼續(xù)開(kāi)發(fā)空間非常巨大，以每天產(chǎn)生至少5500萬(wàn)條新信息為例，就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ)，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營(yíng)銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例。

　　社交化媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三駕馬車，已經(jīng)做好支撐數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于，能否同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值，并對(duì)其有效加以使用。

　　如何避免陷入誤區(qū)

　　品牌企業(yè)會(huì)出現(xiàn)上述誤區(qū)，筆者認(rèn)為主要原因是兩個(gè)：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略;其二，品牌企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值。

　　我們先說(shuō)第一點(diǎn)。一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略，至少要有3個(gè)部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃;第二，成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃;第三，清晰的整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)。3個(gè)要素中，整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，最為關(guān)鍵，將直接決定前兩個(gè)規(guī)劃的具體內(nèi)容。

　　前面兩個(gè)案例的主要缺點(diǎn)在于，數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播，兩個(gè)案例連所使用媒體平臺(tái)本身能夠達(dá)成的目標(biāo)深度都未能實(shí)現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)”的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)了。

　　筆者認(rèn)為，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該圍繞著核心價(jià)值鏈去設(shè)定。針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持;針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持;針對(duì)銷售可以提供市場(chǎng)信息研究、品牌傳播支持、整合銷售策略、潛客挖掘及營(yíng)銷、老用戶再購(gòu)營(yíng)銷策略等;針對(duì)服務(wù)，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運(yùn)用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，比如，通過(guò)微信去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂購(gòu)，或者通過(guò)微信完成物流信息的快速查詢和主動(dòng)告知，這將有效提高客戶感受的良好度。

　　今天，社交化媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三駕馬車，已經(jīng)做好支撐數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于，能否同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值，并對(duì)其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺(tái)選擇使用規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。現(xiàn)在，很少有品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)戰(zhàn)略的所有部分，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合數(shù)字營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)的全部?jī)r(jià)值，并因此將整合數(shù)字化營(yíng)銷擺在它應(yīng)有的地位上，讓它真正地為核心價(jià)值鏈去服務(wù)。這是最大的問(wèn)題!

　　不過(guò)，好在趨勢(shì)是好的，當(dāng)首席市場(chǎng)官(CMO)逐漸成為一種例行的職務(wù)，相信至少有一些人開(kāi)始有了該有的志向，讓整合數(shù)字營(yíng)銷發(fā)揮它應(yīng)有價(jià)值的時(shí)間，應(yīng)該會(huì)越來(lái)越近!