奢侈品電商的春天還有多遠

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是奢侈品電商的春天還遠嗎?

　　2013年中國人奢侈品消費將達1020億美元，近占全球市場一半，龐大的消費額再一次驗證了中國人對奢侈品的消費熱情，同時中國奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售額不到5%，這無疑是對前景廣闊最有力的證明。

　　昨日，聽聞奢侈品電商網站寺庫網融資1億美元的消息，著實的嚇了我一跳。在去年這個時候，我判斷今年隨著打擊山寨和侵權的相關活動展開，會死掉一大批所謂的奢侈品電商網站，但沒想到奢侈品電商在幾年的情況與我的預估正好相反。

　　公開的消息顯示，此輪融資由黎瑞剛創辦并擔任董事長的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡稱CMC)領投,IDG資本、法國風投Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投，可謂多國聯合的國際化投資案例。

　　奢侈品在中國市場無比巨大

　　對奢侈品行業來說，過去的2013年是一個非常有紀念意義的年份，有意義的原因在于2013年中國人奢侈品消費將達1020億美元，近占全球市場一半，而與此同時中國的GDP占比全球僅為10%左右，這是多么大的一種諷刺啊!中國人的“壕情”導致了我前文提到的那些所謂的奢侈品電商網站紛紛獲得親睞，一些網站甭管好壞都獲得巨額融資，成為資本市場的寵兒。

　　龐大的消費額再一次驗證了中國人對奢侈品的消費熱情，近年來國外高端品牌店內隨處可見國人的身影，無論是百貨商店、城郊的購物中心還是市區的品牌折扣店，中國人又一次成為奢侈品消費的主力軍。

　　奢侈品“觸電”勢在必行

　　奢侈品觸電是老生常談了，誰都能看到未來線上渠道將會成為奢侈品電商的主要銷售途徑。自2008年起步的奢侈品電商，經歷了這幾年年的大躍進時代后取得了快速的增長。速途研究院今年8月份出了一期國內的奢侈品電商報告，報告顯示，2009年中國奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，但到了2012年達到了170億元，2013年增長依然非常迅速。而同時中國奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售額不到5%。這一個個數字無疑是對前景廣闊概念最有力的證明。

　　與此對照的是，國外奢侈品機構逐漸關注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設網上專賣店進行布局。2010年，意大利時尚品網站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月，著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX進軍中國;奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net-a-Porter也于2012年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站。

　　制約奢侈品“電商”發展的幾大問題

　　①貨源：盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業已進駐中國，但他們非常關注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

　　這種情況導致中國大部分的奢侈品銷售網站都屬于“違規銷售”，并沒有真正得到品牌方的授權。當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波，網易和新浪的奢侈品電商頻道也因此關閉。

　　②稅率：在中國買奢侈品要比大部分國家貴一大截，很大一部分原因就是中國稅率過高。比如國內買一個2萬元的包，英國可能只要1萬4千元，剩下的6千塊元就能買往返的機票了，那消費者都寧愿跑英國去買了?

　　業內普遍認為，奢侈品差價源于高額的稅費，那么是不是只要降稅，中國游客就不會瘋狂在海外購物了呢?但在中國無論降稅與否，奢侈品還是會維持高價位。根據中國目前的發展階段來看，還是應該鼓勵理性消費，而不是通過降低稅費，讓國內刮起購買奢侈品的風暴。

　　③營銷：營銷是奢侈品電商運營成功與否非常關鍵的一個環節。而從去年以來，很多一線的奢侈品網站之所以衰落甚至倒閉，很大一個原因就是營銷成本的把控上出了問題，大把大把的錢都花在了網絡營銷上面，但并沒有取得預期的效果。

　　奢侈品電商入駐平臺還是自己開店?

　　在2011年的時候，平均客單價約為1200元的天貓皮草類目，在當年成交額超過了2.6億元。隨著越來越多商家進入，皮草類目受到了天貓平臺的關注，開始嘗試推動類目成長。突出增值服務而非大幅打折的營銷策略，使皮草專場活動收到了不錯的效果。隨著類目規范和品控標準的完善，天貓對皮草類目的信心增強。后來，在2012年天貓皮草類目的成交額有望接近8個億，而在2013年這個數據我還沒有查到，但肯定在20億以上。

　　通過上述的案例可以看出，入駐平臺是奢侈品電商進行網絡營銷一個不錯的舉措。平臺入駐方面，可以考慮天貓、京東、蘇寧易購、當當等大型綜合電商平臺，這些平臺擁有龐大的奢侈品消費人群，將會首先解決我們的“用戶來源難”的問題。

　　也有一部分企業通過建立自己的獨立網站來銷售奢侈品。這種方式曾經風靡一時，但這兩年曾經在一線的網站基本死傷大半。筆者個人不建議通過獨立網站來運營奢侈品電商，因為不是所有的奢侈品電商網站都能像寺庫一樣融資1億美元，大部分的網站不知不覺已經倒閉了。

　　寫在最后：微博和微信的崛起，給了奢侈品電商很多新的機會。曾經，重慶警方打擊了一個通過微信賣假奢侈品的集團，這個案件給了我很多啟發，恰恰反映了新媒體對奢侈品電商的新機會。奢侈品電商在中國現在不是春天，而是夏天，非常非常火熱的那種夏天!