黃金產(chǎn)業(yè)O2O運(yùn)營成大勢(shì) 共享庫存的PK

　　生活在這個(gè)時(shí)代的人們，購買黃金已經(jīng)不需一定去菜百、老鳳祥或者大型商場(chǎng)的首飾柜臺(tái)，很多需要在網(wǎng)上就可以實(shí)現(xiàn)。這就是O2O時(shí)代的魅力。

　　事實(shí)上，在大的零售產(chǎn)業(yè)的O2O背景之下，黃金產(chǎn)業(yè)的O2O也正迎來關(guān)鍵時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國黃金珠寶市場(chǎng)總零售額約4700億元，線上銷售雖然只有100個(gè)億，但增長速度卻非常迅猛。來自業(yè)內(nèi)人士的估算顯示，“近三年來，黃金線上的銷售額每年都在以百分之百的速度遞增”。

　　這導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：一方面線下的傳統(tǒng)品牌如菜百、周大福等都已經(jīng)在線上開店(至少前200名的黃金線下店都已經(jīng)擁有線上的平臺(tái)，要么與大平臺(tái)合作，要么自行做線上平臺(tái))，另一方面黃金飾品不可或缺的體驗(yàn)性，也讓開始嘗到甜頭的線上黃金銷售者正在謀求在線下開店，或者與線下店進(jìn)行合作。

　　不僅如此，有實(shí)力的零售巨頭也開始介入這一領(lǐng)域。蘇寧易購早在幾年前就與金一黃金合作，推出蘇寧易購金一黃金旗艦店，在易購網(wǎng)上提供黃金產(chǎn)品的報(bào)價(jià)、促銷、評(píng)論、圖片等網(wǎng)購信息并支持下單購買。而另一家零售業(yè)巨頭國美則本著打造“黃金賣場(chǎng)一站式購物平臺(tái)”的思路，分別于今年的3月18日和7月18日先后推出國美多邊金都線上店——“多邊在線”和線下實(shí)體黃金大店——北京中塔黃金mall。

　　與此同時(shí)，黃金產(chǎn)業(yè)線上線下融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。在特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的黃金首飾市場(chǎng)上，黃金零售產(chǎn)業(yè)的線上線下功能到底如何分配?黃金屬于貴重商品，消費(fèi)者在線上購買時(shí)如何解決快遞的安全性問題?涉及黃金產(chǎn)業(yè)流通性的黃金回購是否也可以在線上實(shí)現(xiàn)?伴隨實(shí)力零售商的介入，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，那么，價(jià)格戰(zhàn)背后零售企業(yè)如何進(jìn)行線上線下共營的成本控制?

　　可以說，對(duì)上述問題的回答，直接關(guān)系到黃金零售企業(yè)的未來競(jìng)爭力。

　　黃金產(chǎn)業(yè)O2O運(yùn)營成大勢(shì)

　　2014年7月，天貓黃金珠寶關(guān)注人數(shù)達(dá)2600萬。其中僅6月份成交額就高達(dá)6.8億元。

　　這一數(shù)據(jù)在黃金產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大波瀾，關(guān)注黃金零售行業(yè)的專家王林(化名)告訴記者：“不要小看這6.8億元銷售額，6月份是黃金銷售的淡季，按照這個(gè)數(shù)據(jù)粗略算下來，僅僅在天貓平臺(tái)上，2014年的黃金銷售額就將達(dá)100億元，這還沒有算上其他的線上銷售平臺(tái)。”

　　的確，黃金零售市場(chǎng)目前是一個(gè)極為分散性的市場(chǎng)。隨著領(lǐng)先企業(yè)都紛紛開設(shè)線上平臺(tái)或經(jīng)營線上店，2014年黃金的線上銷售規(guī)模將進(jìn)一步放大。

　　不僅如此，過去6年，黃金市場(chǎng)消費(fèi)量增速年均為30%。 2013年中國成為全球最大黃金消費(fèi)國、最大生產(chǎn)國、最大進(jìn)口國。國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，今后4年年均增長率為70%。2017年，黃金市場(chǎng)將達(dá)到8600億元，預(yù)計(jì)線上銷售規(guī)模將突破800億元，甚至伴隨移動(dòng)購物的發(fā)展，直驅(qū)1000億元的目標(biāo)。

　　國美集團(tuán)旗下多邊金都商業(yè)有限公司總裁英池表示：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融與支付業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)女孩看上一樣?xùn)|西拍張照片發(fā)給她的男朋友，她男朋友那邊選購支付，等女孩回家時(shí)心儀的東西就已在等著她了。這正是在‘復(fù)合式+體驗(yàn)式+一站閉環(huán)’展理念導(dǎo)引下的新型商業(yè)模式。”

　　消費(fèi)需求的變化正在黃金的線上消費(fèi)成為大勢(shì)所趨。但是，黃金飾品更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和規(guī)格適配的要求，也考驗(yàn)著黃金產(chǎn)業(yè)零售者在線上線下兩個(gè)O上的布局和配合。

　　市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，首飾用金和金條用金分別占到了61%和32%的市場(chǎng)。如果說金條還是以重量計(jì)價(jià)的一款商品的話，首飾則特別強(qiáng)調(diào)佩戴的合適性，比如戒指。所以，在黃金賣場(chǎng)中，即使是同一材質(zhì)，同一款式的商品，由于型號(hào)大小的不同，會(huì)直接導(dǎo)致含金克數(shù)的不同，進(jìn)而在定價(jià)上會(huì)產(chǎn)生差異。

　　因此，如何通過線上線下的布局更好地服務(wù)消費(fèi)者，哪些商品可以在線上實(shí)現(xiàn)訂購，哪些商品需要更好的線下體驗(yàn)，都需要經(jīng)營者的精密配置。

　　挑戰(zhàn)更大

　　在黃金產(chǎn)業(yè)的O2O進(jìn)程上，對(duì)于大多數(shù)線下實(shí)體店品牌來說，是選擇開通自己的線上平臺(tái)，還是與其他的在線商城合作，是需要很大的考量。因?yàn)檫@里面會(huì)涉及到消費(fèi)者引流的問題，同時(shí)也關(guān)系到黃金產(chǎn)品貨運(yùn)的安全性及其影響到的業(yè)務(wù)深度。

　　以菜百為例，北京城區(qū)黃金總消費(fèi)是400億元，菜百占有率高達(dá)40%。但是正如菜百本身的名字，菜百在向北京之外的城市進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)遇到了難以回避的問題。

　　“由于歷史上消費(fèi)者購買黃金產(chǎn)品都是去當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浬痰辏税偈潜本┤速徺I黃金產(chǎn)品必去的地方，上海人會(huì)選擇去老鳳祥，天津人會(huì)去自己當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰辍Ｋ裕税賻状卧噲D突圍出北京市場(chǎng)都遇到了問題。”王林(化名)告訴記者。

　　因此，菜百要布局O2O，做線上商城，它的目標(biāo)定位肯定是要面對(duì)全國的消費(fèi)者，而不僅僅是北京的消費(fèi)者，這樣，菜百固有的品牌就會(huì)有局限，因此，與大的網(wǎng)上商城合作就成為必然的選擇。最終菜百選擇了與京東合作，推出了菜百京東旗艦店，也可以借力京東有保障的物流。

　　周大福則不同，周大福是個(gè)全國性品牌，只此一點(diǎn)，讓周大福有信息開發(fā)自己的線上平臺(tái)。記者在周大福的網(wǎng)站上看到，周大福的黃金產(chǎn)品涉及到了定制商品、婚嫁商品、投資商品以及客戶禮品等多個(gè)方面。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行定制商品時(shí)，需要選擇材質(zhì)、款式、工藝、面寬、圈口，是否需要刻字，然后在支付全款后訂單開始生效。從訂單生效之日起，訂單生產(chǎn)時(shí)間為30天(法定節(jié)假日除外)。

　　周大福的網(wǎng)上商城還特別提示：“因受國際金價(jià)及市場(chǎng)需求量等因素影響，每日金價(jià)均有浮動(dòng)，故不同批次的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有所變化，具體產(chǎn)品價(jià)格請(qǐng)以下單當(dāng)天的價(jià)格為準(zhǔn)。”

　　顯然，這是黃金產(chǎn)品線上銷售需要特別注意的地方，因?yàn)樯婕敖回浫掌冢S金商品的定價(jià)出現(xiàn)浮動(dòng)，定價(jià)規(guī)則的明示對(duì)于線上經(jīng)營者是不可缺少的內(nèi)容，也是比其他產(chǎn)業(yè)更加復(fù)雜的方面。

　　不過，多數(shù)企業(yè)并沒有對(duì)黃金商品的貨運(yùn)做出特別明示，因?yàn)辄S金商品的貴重性，如何取貨是一個(gè)大問題。

　　英池告訴記者：“在國美多邊金都全渠道營銷的策略之下，消費(fèi)者可以選擇到實(shí)體店取貨，也可以選擇快遞模式，國美多邊金都將通過與保險(xiǎn)公司的合作解決掉快遞過程中的風(fēng)險(xiǎn)問題。”

　　據(jù)透露，伴隨國美斥巨資進(jìn)軍黃金產(chǎn)業(yè)，打造黃金渠道營銷的一站式線上線下購物平臺(tái)，多邊金都還將在一線城市集中開設(shè)大店。目前北京第二家大店的選址已經(jīng)完成，其他城市的實(shí)體大店布局也正在進(jìn)行之中。而大店有助于滿足消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)提貨的便利性。

　　不僅如此，如上所述，線上引流是一個(gè)關(guān)鍵問題。菜百借助京東來引流，而國美多邊金則選擇了通過4個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行黃金商品的銷售，即多邊在線、國美在線、天貓和京東的平臺(tái)。

　　“國美29年的零售產(chǎn)業(yè)，積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這些會(huì)員與黃金商品的消費(fèi)者有著巨大的重合度，因?yàn)橘I家電的人通常是買了新房子或者要結(jié)婚的人，他們對(duì)黃金飾品有購買需求，同時(shí)也有實(shí)力購買。因此，通過國美在線進(jìn)行引流是企業(yè)進(jìn)行全渠道營銷的重要策略。”英池表示。{page_break}

 　　共享庫存的PK

　　值得的注意的是，在新中國黃金產(chǎn)業(yè)幾十年的發(fā)展過程中，黃金產(chǎn)品定價(jià)一直遵循著金價(jià)加上手工費(fèi)的原則，所以，在款式差異不大的情況下，同樣材質(zhì)的黃金商品，在定價(jià)上出現(xiàn)的差異并不大。

　　但是，伴隨黃金市場(chǎng)的崛起并向萬億推進(jìn)，越來越多的有實(shí)力的零售商開始進(jìn)入，而他們選擇的培育品牌的策略則是向價(jià)格提出挑戰(zhàn)。

　　以國美為例，作為黃金零售的后來者，多邊金都推出“真金低價(jià)”的策略，成為在價(jià)格統(tǒng)一的黃金市場(chǎng)上的一個(gè)巨大的攪局者。多邊金都表示，即使是一年虧一個(gè)億，也要實(shí)現(xiàn)到2020年進(jìn)入黃金品牌前三的計(jì)劃。

　　據(jù)記者調(diào)查顯示，以每克千足金的價(jià)格來對(duì)比，多邊金都的黃金定價(jià)比傳統(tǒng)金店的價(jià)格低了8%，而手續(xù)費(fèi)則低了50%。

　　對(duì)此，王林表示：“國美的這種做法并不難理解，在商品價(jià)格降低的同時(shí)，其實(shí)考驗(yàn)的是企業(yè)商品運(yùn)營的能力。價(jià)格下降，但如果流轉(zhuǎn)次數(shù)增加，那么利潤就可以增加。同時(shí)，運(yùn)營成本的下降也是提升利潤空間的有效方式。”

　　“如果黃金采用低價(jià)策略，企業(yè)要想贏利，必須在共享庫存上做足功夫，提高商品在線上線下的流轉(zhuǎn)效率。伴隨國美的低價(jià)攪局，競(jìng)爭者要么接招在庫存及運(yùn)營成本上做文章，要么面臨淘汰出場(chǎng)。”

　　然而，黃金企業(yè)如何進(jìn)行黃金的庫存管理卻是一門學(xué)問。因?yàn)辄S金不同于普通商品，由于黃金天然的變現(xiàn)屬性，讓黃金的庫存管理充滿靈活性，也讓競(jìng)爭方式變得更加多樣而隱蔽。