狂砸逾億元掘金亞運會 體育巨頭怎算賬?

　　廣州小蠻腰上5年2億廣告標的一事，在業內掀起熱議。無獨有偶，在19日開幕的仁川亞運會上，鏡頭聚焦在緩緩點燃圣火的韓國明星李英愛上，李英愛衣服上“361°”幾個字躍入鏡頭中，出現在數以億計的觀眾面前。這是國內體育用品品牌361°首度以高級合作伙伴的身份出現在中國以外的大型體育賽事上，為此361°狂砸了超過1億元。

　　砸金贊助國際性體育賽事，對品牌而言是累積國際市場品牌聲譽以及借此開拓國際市場的跳板。然而一個不得不思考的問題是：巨資投入之后，投入和效益產出這筆賬該怎么算?

　　贊助忌打一槍就撤，不看短期看長遠

　　作為高級合作伙伴，361°收獲到了這樣的權益：為本屆盛會設計、研發和提供工作人員、技術官員、志愿者以及火炬手制服，除此之外，361°還整合了中國國家游泳隊、中國國家自行車隊比賽服，以及中國澳門代表隊出場服。

　　不過這些權益與其過億元的投入是否匹配?在日前的媒體溝通會上，361°品牌傳播中心總經理趙峰坦誠，體育用品品牌做大型國際賽事的贊助，短期內投入產出會很難平衡，像可口可樂是很多屆奧運會的合作伙伴，其持續的投入需要付出極高的代價。“不過對如果立志做有序經營、可持續發展的品牌，持續和大型體育運動賽事合作，長遠而言確實能提升品牌的綜合競爭力。”趙峰指出。

　　這一點，361°在4年前贊助廣州亞運會已經嘗到了甜頭。趙峰透露，在亞運會之后第三方機構的調研數據顯示，廣州亞運會之前，361°的品牌知曉度是10個人中有7個人知道361°，但是贊助亞運會之后，品牌知曉度提升為10個人中有9.3人知曉。

　　這也是直接觸動361°在廣州亞運會之后即決定再度贊助本屆仁川亞運會的主要原因。

　　盡管投入產出短期內難平衡，但對品牌而言，如何讓贊助效果最大化確實是一筆不得不算清楚的賬。“最關鍵的還在于企業能否找準這些體育賽事和品牌理念在內在精神上的共同點，讓贊助的效果疊加和質變。”趙峰認為。

　　事實上，在此次贊助中，361°確實有些“出挑”的創意。“上一屆亞運會你打破了亞洲紀錄，真厲害!不過那個紀錄已經被我破了喲!今年，在仁川，有本事就贏回來吧。”這是在361°發布的中國泳壇名將孫楊代言的新廣告中，孫楊約架韓國泳壇名將樸泰桓的原話。

　　雖然消費者對廣告褒貶不一，有人認為孫楊太過囂張;有人認為競技體育要的就是自信和霸氣。但孫楊這種個性表達確實契合了很多361°核心消費群的心聲，趙峰指出，這則有點爭議的廣告讓361°吸引了眾多年輕人的關注。

　　國際化背后的人才瓶頸

　　雖然趙峰坦誠，此次贊助仁川亞運會是在2010年贊助完廣州亞運會之后就敲定了的，當時并未有過多有關加速國際化的考量。

　　不過現在361°確實已經悄然啟動國際市場。國內體育用品品牌國際化的步伐正在不斷加速。

　　記者從361°今年的中報見到，今年上半年，其營業額增長了4.6%至20 .9億元。其中海外市場實現2179.3萬元的銷售額，占總營業額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國家銷售，截至2014年6月30日，已開設39家門店。

　　從在總營業額的占比中，匹克是目前國內體育用品品牌中占比最高的。記者從匹克的半年報中見到，雖然今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場的銷售反而逆勢增長，從去年同期的3.88億元增長至5.326億元，在總體營收的占比高達20.4%。

　　只不過，這樣的海外市場銷售業績，與耐克、阿迪達斯等國際品牌在國際市場的表現仍有非常巨大的差距。

　　國際化對國內體育用品企業確實還是一個需要研究的課題。“針對不同的國家地區，從設計、研發都要基在地的審美。“趙峰認為。

　　在擴張模式上，國內市場和國際市場有著明顯的差異。相對于國內體育用品品牌在國內市場大部分以專賣店的形式出現，趙峰指出，海外市場的模式要更為多樣化。“開店只是其中一種模式，畢竟在海外市場體育用品更多會出現在賣場等渠道中，而且產品被細分到跑鞋區、籃球產品區等。”趙峰認為，國內體育用品品牌要開拓國際市場，合作模式要多樣化，要適應各國渠道的核心形態。

　　而在這些問題的背后，趙峰認為，最關鍵的難點還在于人才。“要找到了解當地文化和商業環境的人才。”有鑒于此，361°在海外市場的擴張上態度也甚為謹慎。“我們前期正在做人才的儲備、在做當地商業環境的調研和如何與其商業渠道對接的摸索。”趙峰透露，2015年361°的海外才會進入實質性成長期，361°會加大投入和加快擴張的步伐。

　　據其半年報透露，361°已經在探索業務拓展至巴西和美國的可能性。

　　匹克

　　今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場的銷售反而逆勢增長，從去年同期的3.88億元增長至5.326億元，在總體營收的占比高達20.4%。

　　361°

　　今年上半年，其營業額增長了4.6%至20.9億元。其中海外市場實現2179.3萬元的銷售額，占總營業額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國家銷售，截至2014年6月30日，已開設39家門店。