淘寶將復制移動版雙11 開啟三八節瘋狂O2O模式

　　2月9日消息，媒體獲悉，繼去年淘寶38節拉開本地生活服務大促的序幕，今年38節依然在此概念上繼續加碼，連通天貓一起發力，試圖提前上演一場移動端的雙11。

　　據可靠人士透露，阿里巴巴方面已經開始部署38節的活動，除了賣貨之外，還將借助O2O從實物交易向服務實現過渡。

　　該人士指出，阿里巴巴此前公布的2015年百川計劃實質上是在釋放信號，將各家App入駐到大淘寶的App上，是為了此次38節做鋪墊和實現。

　　據了解，阿里百川計劃開放六大核心體驗，除了實現APP內的商品交易閉環外，還會將挖掘垂直社區線下拓展能力，完成本地生活O2O商業閉環。

　　“阿里需要跳開‘端’的限制，賦予更多的來自于生態體系的各種各樣的端。”這是去年10月份，阿里COO張勇對百川計劃的解釋。

　　實際上，在O2O拓展方面，阿里巴巴已經展開多條業務線的測試：一是以天貓為核心，實現實物類商品交易線上與線下門店的關聯;二是以淘寶為核心，以吃喝玩樂為撬點，去年38節“馬云請全國人民唱歌吃飯看電影”是其代表;三是支付寶，從金流的管控切入，不僅打通了零售品牌的O2O，還將家政、商超、打車等本地生活服務接入阿里的O2O大閉環之中，“不管線上線下，只要通過支付寶付款就好”。

　　“去年38節淘寶的活動天貓參與有限，目前各個類目都分頭齊聚杭州，商討接下來的計劃如何讓天貓的O2O也參與進來?！蹦臣壹徠放齐娚特撠熑吮硎尽Ｔ谠缦让襟w獲取的一份關于阿里集團O2O計劃中，已經提出企業全渠道零售解決方案，從PC到無線端，提供營銷、會員互動、訂單支持的全套解決方案，實現線上線下數據、商品、庫存交易、資金貫通的全渠道零售模式。該阿里O2O所覆蓋的將包括授權的天貓店和線下的百貨、商超、便利店和shoppingmall。

　　由此可見，阿里O2O剛更側重于與天貓的結合。而早在2013年，天貓雙11期間，阿里就曾聯合線下品牌商和零售終端，掀起一場O2O促銷風暴。從天貓公布的2014年雙11全天成交數據來看，全天成交金額為571億元，其中移動交易額243億元，是2013年移動交易額4.54倍，占總成交額42.6%。阿里巴巴Q4的財報同樣驗證了成交移動化的大勢：阿里巴巴從移動端4季度已經獲得了64.20億元收入，比去年同期飆升了448%。

　　不過，值得玩味的是，與移動端一路高漲相對應的，是2014年天貓市場GMV占比已經在31%這個點位上連續徘徊了3個季度。

　　分析人士指出，相比天貓GMV的增長停滯，淘寶市場GMV的同比增長在上升。如果不考慮“刷單經濟”因素，或說明阿里巴巴零售板塊業務在往回倒流量。

　　在過去幾年，天貓從淘寶孵化而出，并作為拉攏品牌商提升整個網上零售市場份額的重要砝碼，對整個阿里巴巴業務的高增長都做出了重大貢獻。不過，整個零售市場正在觸頂，以雙11為代表的令商家心潮澎湃的大促活動，并未能直接減少品牌商的庫存壓力，相反，由于資源配置欠缺合理性，大量新的市場庫存又誕生，網絡零售市場的馬太效應也隨之加劇。因此，在部分商家看來，天貓O2O此前并未能做到戰略意義上的雙贏。“O2O是阿里的O2O，不是商家的?！?/p>

　　值得注意的是，阿里巴巴最新一季的財報也顯示，其營收262億元，不及彭博預期中值的276.4億元。巴克萊報告說，對于較預期放慢的天貓商品交易總額(GMV)增長以及整體收入增長表示失望，“如何快速盈利(Monetization)還是投資者最關注的?！?/p>

　　工銀國際分析師You Na表示，阿里巴巴的營收不及預期。隨著越來越多的商戶開始在移動端APP做廣告，營收的增速可能會放緩。相對而言，移動端的收費和增長空間都不及PC端。

　　或許，當商家在一場場大促中陷入迷茫和反思之時，阿里巴巴須拋出新的玩法、新的故事和新的業態，引起整合行業升級轉型。

　　“盡量避開價格戰、做好服務，廠家對其支持會更多一些?！蹦臣译姶\營部門主管說道。

　　在業內人士看來，天貓借助38節全力以赴押寶移動端，可以有效推動阿里巴巴進一步向無線化邁進，從而尋求新的增長點。

　　另一方面，在淘寶和支付寶移動端均已經開啟本地生活服務入口后，天貓還仍然是以銷售實物類商品為主，其后也有必要完成一次過渡，增加更多的吃喝玩樂內容，從而更加接近線下的shopping mall模式。

　　“現階段的天貓O2O還存在一些問題。例如我們之前和天貓合作O2O項目，效果一般，還要引導客戶使用支付寶在線下手機支付，用戶體驗不好，每個銷售還要裝個導購寶?！蹦持閷氉杂衅放齐娚踢\營主管對這款阿里巴巴推出的工作人員客戶端——導購寶頗有微詞，“你是消費者，喜歡導購員對著手機里的導購寶和你嘮叨嗎?”

　　就該品牌商透露，為了完成天貓O2O支付寶支付的指標，又不能破壞用戶體驗，只好讓用戶耍開，再人工統計給天貓。“支付寶扣點也比較高，相反銀行則很低。此前的O2O是本末倒置的業務模式，開倒車。”

　　此外，據商家反饋，之前天貓的訂單，線下門店是沒有物流信息的，阿里自己也無法監控。

　　某資深電商人士指出，阿里最早的O2O布局，是自己做平臺，圈線下商戶去互動，但本質上還是信息流服務。實際上，阿里巴巴想要以一己之力去大規模覆蓋線下，特別是本地生活這個細分市場橫生的領域，是很難的一件事。支付寶錢包去年雙12期間的5折大促好好地教育了一把大媽，為阿里和商家一起運營O2O做了實踐。

　　某國際品牌代理商直言，支付寶真正的意圖是：與連鎖便利店合作，用低價高頻的SKU進行補貼，撬開地面網絡，獲取地面二維網絡的用戶和交易數據。

　　在形成新的閉環之后，阿里巴巴在線下放開商家來玩，從而無論線上到線下還是線下到線上，都可以經營互動。

　　“先從空中進入地面零售網絡，形成三維。然后獲取地網的用戶，綁定支付寶，交易信息。最終讓用戶形成支付習慣，這是最可怕的力量?！鄙鲜銎放拼肀硎?。