從人民幣貶值 看全球奢侈品牌價格走勢

　　人民幣的貶值和美元的強勢正在攪和全球奢侈品牌時尚公司的盈利狀況，一些公司會明顯受益，另一些公司的業績則會出現嚴重下滑，而這一切似乎不會很快結束。

　　有分析人士認為，所有的奢侈品公司都在不遺余力地管控價格縮小全球價差，而最新發生的人民幣貶值令許多西方奢侈品牌面臨雪上加霜的困境。受人民幣貶值的影響，海外中國游客和海外代購的消費勢必將減少，人民幣貶值讓奢侈品國內降價的策略算盤打空。

　　今年三月，歐元兌美元匯率跌至12年以來最低點1.95美元，后期小幅回升至1.09美元，德意志銀行策略分析師預測，2016年底，歐元兌美元匯率將跌至90美分，隨后到2017年底，將繼續下跌至85美分。

　　無論這項推測是否會成為現實，時尚品牌正在被迫適應貨幣匯率變化的格局。其中一個快準狠的方式便是在歐元區提價。因人民幣價值與美元掛鉤，一些公司已經采取了在中國市場降價的措施。

　　香奈兒便是采取該措施的公司之一，四月，品牌手袋在中國降價，而在首次歐元暴跌后，在歐洲區進行提價。隨著歐洲灰色市場出現，大量買手代購用歐元低價購入手袋，隨后轉手以高價賣給貨幣強勢國家的消費者，此后，香奈兒經典的品牌手袋售價提升幅度高達20%。

　　六月，Levi Strauss &Co.牛仔服飾在歐洲進行提價。Ralph Lauren在最近一次業績報告中說道，公司將在受到貨幣貶值影響的國家內提價，提價幅度在中、高等級的個位數值范圍之間。

　　對于某些非大型全球時尚企業而言，如Neiman Marcus或Bloomingdale’s等也受到強勢美元的影響，主要城市的海外游客購買力已經大不如前。非美國總部的公司，收益也受到貨幣阻力的影響，但影響的方式各有各的不同。

　　舉個例子，H&M產地在亞洲，這里的貨幣與美元掛鉤，但他們的標價卻以劣勢的歐元顯示。Neiman Marcus稱，在其為IPO準備的S-1文件中已經表明，品牌很大一部分庫存是來自境外供應商，它們的商品是以不同幣種標價的。那些海外業績曾不斷增長的全球化美國公司發現，海外的營業額兌換回美元后并不占優。Levi’s表示其原本收入增長1%，但由于匯率影響，收入反而下降了6%。在歐洲，最近一季度Levi’s的凈營業額增長9%，但由于匯率的差異，收入被拉低4600萬美元。

　　大多數公司嘗試使用對沖交易以減輕這些不穩定的貨幣估值。不幸的是，這些交易讓問題嚴重化。開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在公司最近一次業績匯報電話會議中表示：“Gucci超過一半的業績基點跌幅都是由于貨幣波動和套期保值造成的?！?/p>

　　LVMH集團的Jean-Jacques Guiony在公司最近一次業績匯報電話會議中表示：“貨幣總是難以預測的。”盡管LVMH集團在貨幣兌換中曾獲益，但同時也在面臨貨幣套期保值的問題。LVMH集團在聲明中指出，2015年上半年業績報告中，凈支出為2.07億歐元，在當前匯率情況下，合計2.25億美元。這遠遠高于2014年上半年的6700萬歐元(合7200萬美元)。

　　服裝公司發現，他們的歐洲經銷商也受到了價格或套期保值問題的影響。Uggs制造商Deckers表示，強勢的美元導致其國際分銷商訂單的減少，他們的購買力被切斷。

　　美元的強勢和歐元的疲軟，另一個副作用是旅游消費模式的明顯轉變。人民幣與美元之間的聯系會更加強。由于中國政府反腐版打擊奢侈消費，中國人將購買力轉移到歐洲地區。日本也曾因貨幣走高迎來一大波中國旅游消費者。

　　據報道，對于Coach這樣的公司來說，中國市場疲弱是個大問題。它在美國的業務正經歷大滑坡，2014財年銷售額銳減了20%。該公司預計，2015財年，中國市場的年銷售額將增至6億美元，約占財年總銷售額的14%。因此，如果延續上季度在中國市場的疲態，可比銷售額(去除新開或者關閉門店影響后)繼續下滑，對Coach來說恐怕難以承受?？紤]到中國消費者更熱衷于海外購物的行為偏好，人民幣貶值將給奢侈品牌帶來雙重打擊。上周Coach表示，日本市場之所以銷售大旺，很大程度上要歸功于當地涌入大量中國游客。

　　德國時尚品牌Hugo Boss在業績報告聲明中指出，今年上半年，公司在歐洲業績受中國游客旅游消費的帶動，增長超過50%，意大利更是獲得營業額翻倍的佳績。中國消費者如今已超過俄羅斯的游客，成為品牌促進歐洲業績的主力。

　　開云集團也強調了這種轉變帶來的影響，在早前業績報告中指出：“人民幣匯率的變動極大促進了旅游業的發展。對于Gucci而言，美國本地顧客對業績的貢獻更多，而來自游客的業績貢獻在減少。由于美元的強勢，中國和美國游客更愿意在歐洲消費。”

　　Ralph Lauren也在電話會議中談及游客轉變的現狀，品牌首席財務官Robert Madore說道：“我們發現，歐洲和日本市場的到店率有著顯著上升，而美國則在下降。我們的歐洲業績已呈兩位數增長。外匯對收入增長產生的負面影響大約在500基點左右?！?/p>

　　不論匯率問題如何，給公司帶來的痛苦都是一樣的。Gildan Sportswear在最近全球市場的季度財報中表示，公司受到匯率帶來的負面影響高達1000萬美元。雅芳季度收入下滑0.17%，稀釋每股下跌15美分。Neiman Marcus在S-1文件中表示，截至5月2日的上一季度凈收入為1980萬美元，但公司受到匯率影響的虧損達1570萬美元，總收益削減至490萬美元。

　　雖然聽起來所有公司都在受到貨幣匯率的折磨，歐萊雅卻似乎處于優勢的一方，品牌在業績報告聲明中表示，“受到9.7%積極貨幣影響，營業額增長14.7%。”歐元疲軟反而給予公司優勢，因為公司營業額都來自強勢的美元區。Tod’s在財報電話會議中表示，由于積極的匯率波動，2015年上半年，公司營業額增長7.9%。若不是因為匯率收益和套期保值合同，營業額只會上漲1.8%。

　　而正在其套期保值舉措中苦苦掙扎的LVMH集團，13%的營業額增長被積極的匯率影響所抵消。公司在財報中表示：“由于去年公司實施的對沖交易，大多數轉換都在今年發生，這意味著我們的營業額及世界各地子公司的利潤都要轉化成歐元，這也是我們實現額外14.5%的營業額和利潤增長的原因?！?/p>

　　展望未來，許多時尚與美妝公司認為人民幣匯率問題將在下半年趨于緩和。大多數人說，即便歐元會持續疲軟，現在的商品漲價也將很快達到上限。

　　此外，歐洲地區商品價格的上漲可能會消除消費者尋找便宜貨的心理。然而，如果美國在2015年底之前提高利率，將導致美元更加強勢，歐元還可能會進一步下跌。有權威分析師預測，歐元的持續疲軟，奢侈時尚品牌當下的歐洲地區提價可能不夠，可能會繼續漲價。

　　值得關注的是，人民幣是否會進一步大幅貶值這仍然沒有定論。以前奢侈品在中國只操心反腐帶來的影響，現在讓他們頭痛的事多了一件，那就是匯率。