運動鞋服市場回暖?貴人鳥從傳統運動鞋服制造到體育產業運營

　　近日，體育板塊上漲1.01%，貴人鳥漲停。這一訊息被業內人士解讀為運動鞋服市場回暖的征兆。對此，貴人鳥體育董事長林天福先生認為，“是否回暖不宜過早論斷，但這至少證明了貴人鳥從傳統的運動鞋服制造到體育產業運營的戰略大方向是對的。”他對這2015年貴人鳥的一系列動作做了總結：推動企業戰略升級，實現企業持續穩定增長。

　　貴人鳥快速布局大體育產業生態圈

　　此前，由于鞋、服行業整體環境欠佳以及終端銷售水平的滯后，貴人鳥從2012年至2014年，營業收入連續下滑，2014年基本情況年收入、利潤預計下滑20%左右。2015年前三季度，貴人鳥營業收入同比增長4.72%，在一定程度上證明了其“大體育產業生態圈”對貴人鳥體育主業產品的發展推動作用。

　　事實上，貴人鳥對體育產業的布局是從2014年開始的。2014年，中國人均GDP已超過7,000美元，可以預計國民的消費結構正處于轉型時期，體育休閑健身的消費需求得到快速增長。同年政府出臺了46號文，自上而下推動體育產業的發展，貴人鳥緊抓這個機遇，在消費結構轉型當口，通過一系列手段布局了體育產業，速度之快，在體育市場激起不小的震蕩。

　　貴人鳥的布局之路從入股虎撲開始，一路高歌猛進。1、通過第三方借資方式以2.4億元曲線入股虎撲;2、與虎撲、景林資本共同出資20億元成立體育產業基金—動域資本，動域資本首批亮相的12項目涉及：運動場館O2O平臺、面向所有需要“揮桿”的運動項目Zepp,通過硬件記錄用戶運動數據、專業跑步音樂內容的項目、體育游戲等;3、布局校園體育賽事資源：出資2.09億元與大學生體育協會、中學生體育協會、山西傳媒學院、虎撲、尤尼斯體育文化合資成立三家公司，分別從事：打造校園體育互聯網平臺(校園體育內容專業視頻制作、賽事互聯網視頻業務)、賽事運營業務、體育經濟業務。4、投資2000萬歐元入股西班牙足球經紀公司，整合歐洲及中國足球市場資源。

　　基于此，“大產業生態+多產品運營”的新戰略初見雛形：以資源、內容、媒體為核心，以目標人群為重點的體育產業布局，通過校園賽事活動以及互聯網平臺覆蓋學生群體，結合互聯網平臺以及賽事活動，通過廣告、經紀、體育用品等完成最終變現，最終構建完整的體育產業生態鏈。

　　林天福解釋：“在體育產業方面做‘大’，即以參與人數巨大、消費潛力巨大、發展空間巨大的運動項目為核心，以運動項目愛好者的消費熱點為投資布局，以專業賽事為引導，以群體賽事、活動為推動，以體育用品消費為基礎，做大做強體育產業。”

　　資本與產業碰撞之后如何盈利?

　　大體育產業生態圈屬于戰略布局，目前能產生的直接收益較少，如何從這條很長的產業鏈中真正獲得盈利，貴人鳥開始了資本與產業的布局和變現。

　　11月下旬，有“A股第一運動鞋服品牌”之稱的貴人鳥發布定增預案，募集資金16.81億元，擬用于供應鏈建設、體育云平臺建設以及償還銀行貸款。

　　通過這一次定增，貴人鳥把“大體育生態圈”擴展成為“體育產業+產品”的模式實現投資收益和持續經營：圍繞體育產業這個核心，以用戶、企業、生態圈為著眼點，充分運用互聯網技術，考慮公司內外部對于數據輸入和輸出的需要，預計投入0.5億元打造大體育生態圈協作平臺(SaaS)、投入1.5億元建設大數據智能應用平臺(PaaS)、投入0.5億元建設數據支撐平臺(DATA PaaS)、投入2.45億元打造體育云基礎設施(IaaS)的建設。總投資5.3億元，總稱“體育云平臺”建設。

　　數據經過“體育云平臺”形成生態閉環：在體育運動、賽事、O2O、電商等用戶參與的各種場合，經過PC、手機、智能穿戴設備等終端應用獲取數據，存貯于海量數據資源池;經過用戶畫像、推薦、決策等數據計算之后，得出數據模型，應用于體育業務各種場景，比如廣告、社交、直播等。這些應用又反哺大體育生態圈，形成生態閉環。

　　“體育產業鏈很長，從體育的賽事、媒體，到體育場館的建設，再到體育產品的生產和銷售。在整條產業鏈上，體育產業都可以通過其高聯動性，帶動餐飲、汽車、旅游等其他行業共同發展。”這是一個美好的愿景，落實到實處，貴人鳥要考慮如何應對更多來自于市場規則和大政策方面的問題。

　　諸如美國NCAA，游戲規則很清晰，而在國內校園體育主要還是借助自上而下的行政力量，賽事運營效率不高，中間也有不清晰、不透明的規則，貴人鳥做為民間資本介入之后，必須在運營效率和執行規則方面有所作為才能真正推動一個產業的持續發展。

　　體育咨詢公司CEO張慶認為，校園體育還需要在商業化和公益性之間找準平衡點，要避免過度商業化。“校園是教育場所，校園體育的服務對象是學生群體，而體育是他們應受教育的一部分。一定程度的商業開發能夠激發學生的參與熱情，能讓校園體育更開放、更有活力。要找到商業和公益的平衡，才能健康發展。”

　　其實，資本市場早就開始關注校園體育，苦于缺乏國家政策的引導。貴人鳥以大學生體育協會和中學生體育協會這樣的國家壟斷資源為切入點進行布局，不失為穩中求勝之招。

　　體育產業跑馬圈地之后如何兼顧主業?

　　“2015年以來，盲目的渠道建設已不再是企業發展的考慮方向，而我們也意識到產品品質的提升、內部運營管理、供應鏈的響應速度將成為新一輪體育服裝品牌競爭重要因素。”貴人鳥集團總裁林天福如是說。

　　2015年貴人鳥公司集中精力提升終端零售水平，原來往經銷商壓量的做法行不通,貴人鳥主動與其經銷商達成了去庫存的協議：(1)經銷店產權不變，貴人鳥派人駐店輔助銷售。(2)協助代理商、經銷商規范化經營流程，提高單店坪效。(3)總部營銷人員對店鋪改善情況進行調查、監督整改。經過近一年的調整，完成去庫存工作。

　　目前，貴人鳥主營業務收入來源包括服裝、鞋類和配飾，2014年分別占主營業務收入的44.92%、53.62%和1.46%。貴人鳥的鞋類產品以自主生產為主，而服裝類產品和配飾產品全部采用外協采購模式。未來三年，貴人鳥會持續投入5.51億元，建設年產服裝生產能力約1000萬件/套。并配套建設倉儲物流、車間辦公、變配電室等設施。項目建成后預計年均營業收入9.26億元，年均凈利潤為9246.37萬元。

　　通過此次服裝生產供應鏈的建設，公司服裝類產品的生產模式將由全部外協生產逐步轉變為以自主生產為主，并運用先進技術推行精細化生產和柔性生產，以提升訂單響應的速度和靈活性、提高服裝類產品質量的穩定性，并進一步提升生產環節的利潤水平。

　　“隨著我國人口紅利的消失，人工成本的增加，沿海省份傳統的制造業優勢正在逐步失去，若想在未來贏得優勢，我覺得就傳統的制造業就需要進行智能化升級，我們公司目前也準備投資五千多萬對制鞋領域智能化升級。”林天福說。

　　貴人鳥的戰略目標：在運動鞋服行業方面做“多”，即以貴人鳥品牌為基礎，以運動項目為核心，以國際專業運動品牌為標的，積極拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。

　　這是貴人鳥體育運動用品成立的之初的愿景，對于主業需要進一步強化的貴人鳥來說，“體育產業生態圈”倒逼品牌主業發展的模式前景令人期待。