奢侈品牌紛選擇進軍電商 搶市場很拼命

　　盡管許多奢侈品牌擔(dān)心在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品會使品牌過度曝光，但越來越多的奢侈品包括腕表和珠寶品牌紛紛加入中國蓬勃發(fā)展的電商市場。根據(jù)一份FDKG報告稱，2015年11月，Cartier和Van Cleef & Arpels低調(diào)加入中國電商平臺。此前，去年9月LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer已于京東商城上線，另外Piaget和Montblanc也在中國線上商店進行試營業(yè)。

　　在中國，手機正在逐步取代錢包的地位。擁有電商平臺，相比在每個潛在市場開店成本更節(jié)約而效率更高。因為國內(nèi)電商市場的崛起，許多奢侈品牌包括Armani, Ferragamo和Chanel已開始削減中國市場的門店數(shù)量，以尋求線下和線上門店之間的平衡點。據(jù)FDKG報告調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著國內(nèi)年輕一代消費者的成長，尤其是越來越復(fù)雜的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下，這一切可能會發(fā)生很大的變化。

　　如果奢侈品牌可以說服消費者認同品牌在線上的服務(wù)，可靠程度也與線下門店一樣，可能越來越多的中國富裕階層會在網(wǎng)上購買一條15000元的項鏈。據(jù)麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品線上銷售已占市場總量的4%，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達到200億歐元，相信誰看到這樣的數(shù)字都會心動，這也是奢侈品牌紛紛涌入中國電商市場的原因。

　　比起使用電腦，中國年輕消費者使用移動設(shè)備更頻繁。這種發(fā)展已經(jīng)為奢侈品牌對社會營銷、電子商務(wù)甚至實體店零售產(chǎn)生重大影響提供先決條件。移動應(yīng)用在中國的發(fā)展與移動通訊應(yīng)用微信的日益普及密切相關(guān)，去年創(chuàng)下4.68億月活躍用戶的驚人記錄。該應(yīng)用程序的迅速崛起，已經(jīng)促使許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶。

　　相比起購買大LOGO的產(chǎn)品，國內(nèi)的年輕一代會更開放的心態(tài)迎接不太知名的奢侈品牌。另外，奢侈品牌網(wǎng)上頻繁的折扣也深深吸引了喜愛折扣的消費者們，這些營銷的的初衷也是為了拉攏千禧一代消費者。

　　報告稱，關(guān)于線上銷售，奢侈品牌往往會衡量其利弊，比如除了采用更簡單的支付寶支付方式以外，將價格公布在網(wǎng)上可能會加速消費者購買決策并減少思考時間。此外，在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品可以方便國內(nèi)二三線城市消費者購物，因為在中國的某些地區(qū)，并沒有奢侈品牌專柜，這些消費者往往會尋找代購，因為如果他們不旅行，通過網(wǎng)購，這是他們買到商品的唯一方式。

　　然而，中國的線上銷售當然不是毫無風(fēng)險。物流和包裹安全始終是中國面臨的難題，不過這方面的信任度正在迅速增長，但還依然不夠。最近KPMG的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費者更愿意在線購買價格在4200元以下的商品，報告預(yù)測未來他們可能會愿意消費更多，因為去年的調(diào)查顯示，他們只愿意消費1900元以下的商品。

　　根據(jù)FDKG全新報告指出，在過去一年內(nèi)，許多奢侈品牌已在中國推出電商網(wǎng)站，但對于中國消費者而言，網(wǎng)上購買奢侈品仍然是一個高風(fēng)險的業(yè)務(wù)。雖然消費者仍然會選擇在線下門店購物，但在去年雙十一期間，中國消費者創(chuàng)造的140億美元交易額顯示出網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越受到人們的歡迎。

　　有分析指出，大多數(shù)奢侈品牌都處于執(zhí)行試水電商階段，因為他們對中國電商市場依然小心翼翼。一些已經(jīng)在中國開設(shè)線上銷售渠道的品牌，如珠寶品牌卡地亞，一直保持低調(diào)。卡地亞只對微信粉絲發(fā)送了消息，將開設(shè)網(wǎng)店平臺的新聞保持在小社群內(nèi)。

　　依照傳統(tǒng)，奢侈品牌的銷售具有排他性，他們的精品店只會一次性接待少數(shù)幾位客人，然而，這一切僅發(fā)生在業(yè)績強勁的時候，目前大多數(shù)的奢侈品牌都遇到業(yè)績阻力?，F(xiàn)在奢侈品牌擁有一個電商網(wǎng)站，列出所有產(chǎn)品售價，可以讓一些忠誠的消費者或首次購買的消費者非常舒適地購物，不用再親自走進門店，如果中國消費者看到網(wǎng)店價格和線下實體店以及歐洲門店價格差異不大，這種透明化的標價方法將刺激當?shù)刭徺I力的大力發(fā)展。

　　在促銷推廣刺激下，中國消費者也會選擇網(wǎng)上購物。去年11月11日，雙十一購物節(jié)當天的網(wǎng)上銷量破紀錄。在24小時內(nèi)，阿里巴巴營業(yè)額突破140億美元，相比前一年增長60%。因為支付寶，中國線上線下購物都變得非常容易，這已成為中國消費者首選的支付方式。

　　根據(jù)波士頓咨詢集團和AliResearch Institute機構(gòu)的新研究顯示，即便經(jīng)濟狀況不佳，中國消費者的支出預(yù)計將在2020年提升2.3萬億美元，至2020年，家庭可支配收入將達到24000美元以上，這將推動消費增長81%，并創(chuàng)造消費者對奢侈品牌和高品質(zhì)服務(wù)的需求。隨著收入的提升，年輕一代將獲得更大的消費動力，推動電商支出增長，同時，奢侈品牌也需要據(jù)此調(diào)整他們的戰(zhàn)略部署。

　　雖然一些零售商將他們的業(yè)績下滑的原因歸咎于中國反腐措施，但最終的失敗通常是因為缺乏調(diào)研以及不了解中國市場的復(fù)雜性。為了在中國獲得成功，奢侈品牌必須適應(yīng)年輕消費者的偏好，通過目標零售和營銷策略來吸引中國消費者。

　　法國巴黎銀行分析師LucaSolca去年底表示，線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。中國電商市場開始被滲透，奢侈品牌得考量怎么給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接。在過去幾年內(nèi)，奢侈品牌中國區(qū)銷售增長了30%，預(yù)計這種高速增長會繼續(xù)維持。