跨境電商體驗店的東風持續在吹

　　從現階段來看，很多實體店負責人都會提出的疑問是跨境電商體驗店真正能為線下企業帶來什么?現有的跨境電商O2O直購店更像是微縮版的超市，銷售貨品主要為日化、母嬰、食品等標準化產品，也許在品牌構成與價格上有優勢，但受限于規模，實際可能是購物中心客流的蠶食者而非共享者。

　　超市是很典型的購物中心客流發動機，上海證大房地產有限公司副總裁王銳表示，“我們曾經做過統計，超市里的客流真正能夠和購物中心共同去分享的可能不超過15%，這個比例很小。超市靠油、米等打折吸引來的消費者，并非是購物中心需要的有消費能力和消費意愿的客群”。

　　與千余平方米的超市相比，在有效客流貢獻上，百余平方米的跨境電商O2O直購店短期內難以實現共贏。在租金收取模式上，以線上銷售為主的跨境電商體驗店也有待探討。西單大悅城總經理沈新文表示，跨境電商體驗店銷售額主要來自于線上與線下兩部分，體驗店為輔，線上銷售為主。購物中心的租金模式為保底租金+流水倒扣，線下產生的銷售額很容易監控，但通過線下店體驗發生在線上的交易數據卻很難測算。

　　“消費者在線下店體驗完畢后，可能回家后慢慢下單，這筆銷售的產生如何計算?線上與線下的銷售抽成也需有不同比例，線下比例會根據各自購物中心情況而定，但線上抽成涉及的就不止一家購物中心，如果品牌同時在多個商場開體驗店，是同一標準還是區別對待?”沈新文說。

　　跨境電商體驗店尚處于十分青澀的階段，但東風一直吹向這個億萬級的市場。

　　北京作為國際化大都市，不僅擁有進口跨境電商的主流消費市場，同時擁有空港物流資源，發展跨境電商優勢明顯。自去年起，北京市商務委、北京海關、天竺綜保區管委會等部門深化跨境電商發展的各種舉措，加強跨境電商O2O直購體驗店進市區、進商圈等政策支持和引導。

　　從企業發展的角度來看，哪座城市給予的政策支持多便會傾向于在該城市發展，包括通關、檢疫檢驗、物流是否便捷、稅費等是否有優惠，同時還要考慮是否接近市場。

　　在沈新文看來，與ZARA、H&M等同樣有線上平臺銷售的品牌不同，這些品牌在線下產生龐大的銷售額，足以覆蓋租金成本。但現階段，跨境電商體驗店線下銷售可能不足以支撐它的存活，難以一家標準商鋪對待。

　　定位能否契合也是跨境電商落地時需要慎重思考的問題，盡管電商平臺上有很多爆款，但走入線下后，爆款并不一定適用，需要吻合購物中心目標客流需求。線下企業普遍有一個共識，他們可以培育跨境電商體驗店這類新興業態，但共贏是線上與線下共融發展的條件，線下企業不可能一味做電商平臺的嫁衣。

　　一時興起，但跨境電商體驗店能否在正常市場環境下持續成長還是問號。即將于7月開業的龍湖大興天街近期在與一些跨境電商品牌洽談引入，操盤該項目的總經理祝林認為，這一新興業態能夠存活至少需要在價格與貨品上給消費者帶來吸引力。

　　“作為新興業態，跨境電商體驗店可承受的租金比餐飲、體驗等業態還低，約為2元/平方米/天。租金基本等同于超市的承租能力，決定了它要么待在樓下要么放在樓頂，很難把它安排在很好的位置。”一位購物中心負責人表示。

　　的確，從北京購物中心現有的跨境電商體驗店位置來看，一般位于地下一層的冷門地帶。北京市百貨大樓的胡蘿卜村、海悅匯，卓展購物中心的東疆一指遙及崇文新世界百貨的鮮LIFE都在地下較為“隱秘”的地帶。如果沒有明確的指引或者目的性消費，能夠隨機、憑感覺逛到店內的消費者可能十分有限。

　　實際上，已在購物中心開出的跨境電商體驗店有些力不從心，一批早期的先行者甚至已被尷尬的經營狀態拍死在沙灘上。步步高全球采購中心總經理羅杰表示，步步高曾大力扶持過跨境電商體驗店發展，但現在已經暫緩。跨境電商體驗店的體驗感實際比想象骨感很多，體驗店內有一般貿易完稅商品和跨境進口未完稅的展示商品。如果是一般貿易商品和超市內售賣的進口商品則差別并不大，展示商品對體驗感將大打折扣，店內看后線上下單，消費者同樣要回家等2-7天拿到商品，這與在家購物并沒有太大區別。

　　同質化永遠是困擾商業發展的難題，尤其在國內市場，當爆款誕生后將有千萬個類似形態的爆款緊隨其后，遍布各大平臺。即便實體店留給跨境電商O2O直購店成長空間，但體驗店自身還面臨跨境進口商品范圍的“正面清單”限制問題。另外，跨境電商平臺開店多為單兵作戰，缺少規模優勢和集群效應。