成人大牌“搶食” 細分領域求“標簽”突圍

　　近期，HOO童裝品牌線下實體店啟動的消息在業內引起討論。這家較早借助電商渠道發展的童裝品牌，也感受到市場競爭的壓力，開始線上線下全渠道布局。

　　事實上，近年來，童裝市場的競爭十分激烈，導致貝納利等童裝品牌已經退出了市場。業內人士指出，目前的童裝行業，消費群體、渠道、產品均發生了很大的變化，加上太平鳥、GXG等成人大牌的加入及韓都衣舍、因曼等具有集團優勢的線上品牌的競爭，童裝市場競爭加劇，推動行業“洗牌”……

　　契合消費者需求 增強線上線下互動

　　“HOO從今年開始正式啟動了線下實體店，第一家店鋪已經在福安開起來了，今年公司計劃先直營兩三家，找到了好的模式再擴張。”HOO童裝品牌電商負責人蔡再現表示，電商經過這些年的發展已經淪為傳統渠道，僅在線上銷售已經適應不了目前整個童裝行業激烈的競爭，企業均在進行線上銷售線下全渠道布局。

　　HOO可以說是本土童裝品牌搭上電商彎道超車很典型的一個例子，而當前卻也感受到了很大的壓力。而這樣的情況在整個行業屢見不鮮……

　　“現在發展很一般。”“沒做好。”“市場不景氣。”“抱歉，我們公司已經沒有在經營了，本人已離職。”近段時間記者走訪多家童裝企業獲悉，雖然“全面二孩”政策放開，但童裝企業過得并不滋潤，甚至有些辛苦。

　　在蔡再現看來，童裝企業活得有些辛苦與消費群體和購物習慣的變化有關。一方面童裝的主流客戶群體發生變化，如今的“80后”“90后”父母們在產品的選擇上與“70后”有很大的不同，消費觀念也有很大的不同。“70后”更多考慮的是今年買完明年還要再穿，而“80后”“90后”更注重把孩子打扮得時尚。此外，消費群體的購物渠道也發生了很大的變化，年輕的消費者是習慣于網購的一群人。在消費群體發生變化的時候，還停留在傳統階段，沒有迅速跟上來的企業，自然會被消費者放棄。

　　目前，本土的童裝企業均意識到了童裝未來的關鍵在于符合新一代消費者的“胃口”，均開始著手相關舉措。瑪米瑪卡在剛結束不久的2016年秋冬新品發布會上，在原有的“經典校園、運動休閑、運動戶外”三大風格的基礎上，增加“潮流童裝”系列，便是為了迎合“90后”父母的需求。該公司運營中心總監王萬興認為，現在的“90后”父母并不會盲目地相信品牌，他們更喜歡有個性化、參與度高的東西，例如親子裝等，因而公司今年著重關注產品的時尚度，以打造“潮童”為出發點。

　　無獨有偶，嗒嘀嗒童裝也在產品的研發上下大力氣，與西班牙、韓國的設計師進行合作，深挖產品的時尚度。“‘90后’一代能夠創造出更豐富的需求，也是市場回暖后的主流消費人群，因此品牌童裝企業應加強相應的消費特征和習慣研究。”格林集團品牌運營總監阮世陶認為，加強對“90后”一代消費特征和習慣研究，網絡營銷成為越來越多年輕消費者的主要消費手段之一。網絡營銷將在童裝市場開發中有很大的發展空間。

　　據介紹，今年嗒嘀嗒在線下終端門店陳列及購物環境進行升級的同時，線上推廣微營銷也在同步更新中。現在公司正在與一些第三方平臺進行合作，準備打造O2O平臺，加強與消費者互動，使線上的銷售和線下的銷售能夠有機結合。阮世陶表示，品牌與消費者互動加強品牌黏性，已經成為企業增強競爭力的一大重點。

　　成人大牌“搶食” 細分領域求“標簽”突圍

　　童裝行業在消費群體發生變化的同時，外部環境的競爭更是空前激烈。不管是男裝還是女裝，很多大牌成人服裝均盯上了這一蛋糕，太平鳥、GXG、馬克華菲、江南布衣童裝都已經于去年浮出臺面，并于今年開始發力。與此同時，韓都衣舍也于去年開始系統化發力童裝，而它的動作或將引起同行因曼、裂波等品牌的關注和跟進。

　　業內人士分析，一方面是成人大牌也在尋找新的增長點，發展童裝可以說是企業品類的延伸，畢竟現在創造一個新客戶的成本很高，那就讓老客戶繼續轉化，在產品上進行承接，這些大牌童裝都是成人款的縮小版，而現在又很強調個性化消費，許多消費者喜歡某種風格，通常也會把小朋友朝著一個風格來打扮;另一方面，童裝還確實有著市場潛力，目前童裝在全國叫得響的就“巴拉巴拉”“安奈爾”等少數幾個牌子，因而還有很大的潛力。

　　“我也認為目前的童裝市場空間很大，但要脫穎而出并不容易，一方面是中國南北差異大，小朋友的身形有很大差異，所以很多品牌有辦法成為區域品牌，但難以成為全國性的品牌。像‘巴拉巴拉’這樣全國性的牌子已經很難再出現了。”在蔡再現看來，誰能贏得消費者的心，誰就能贏得市場，因而企業要對自己進行重新定位，這幾年的消費人群一直細分，童裝這塊蛋糕已經被切細，以往可以一盤貨銷全國，但現在已經很難了，因而要定位自己的消費人群，并找到他們。

　　在線上線下等“白富美”和“高富帥”品牌的沖擊下，資源勢必向優勢品牌集中，尤其是線上平臺資源，本土品牌該如何逆勢突圍?

　　“細分自己的定位，有針對性地做營銷，包括產品開發及價格的定位，這才是核心所在。”蔡再現表示，服裝市場男女裝均已做得非常細分，而現在童裝已經開始在進行細分，所以企業要找到自己的標簽，比如因曼讓消費者聯想到的是“棉麻”，裂帛的“民族風”，韓都衣舍的“韓風”，現在的信息這么海量，品牌要給予消費者記憶點。事實上，HOO也一直在這么做，雖然現在的品類更為豐富，卻也一直在強化“牛仔褲”的標簽，以此來不斷強化在消費者心智中的辨識度。

　　強化優勢 完善產品結構形成競爭壁壘

　　業內人士指出，細分是童裝未來的一個趨勢，但品牌實力強的做嬰童品類的延伸也是一個方向。例如從0歲做到10多歲，因為現在新介入的品牌都不會去做這么長的產品線，當然短時間內他們也做不了，而已經有這方面優勢的企業，建議繼續強化這種優勢。這樣，在競爭上會形成集團優勢及競爭壁壘。

　　事實上，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡均在這方面做了不少努力。據悉，早在2012年年初，瑪米瑪卡便將原有的嬰童系列升級為“瑪米瑪卡baby”品牌，進軍嬰童市場，并在服裝、配飾、用品上為消費者提供了更豐富的產品品類，而在短短幾年，嬰童服飾已經在整個瑪米瑪卡品牌中占有很重要的地位，并在市場影響力和美譽度上擁有很大的提升。

　　“有實力的品牌童裝企業應完善產品結構。”阮世陶表示，兒童分為五個群體：嬰童、幼童、小童、中童、大童。有實力的品牌童裝企業應盡快完善以上產品結構，并開發鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象，在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用，這也是建設兒童用品生活館，實現一站式購物平臺的前提。

　　在阮世陶看來，中國童裝企業應加快設計出迎合兒童心理的品牌形象標志。尊重兒童需求，關注心理溝通，促進產品系列化、配套化，注重產品包裝和賣場設計，從而在消費者心中留下深刻印象。發展品牌經營、提升品牌文化，將成為童裝企業增強品牌市場競爭力的一個重要策略。