蘑菇街還能有機會嗎?

　　美蘑合體后的美麗聯合集團已經向內容電商伸出了觸角。據了解到，近期，美麗聯合集團已在內部孵化出具有媒體屬性的內容導購平臺“MOGU”，以時尚資訊為載體，通過“PGC+UGC”的方式為品牌官網、其他的電商平臺、線下品牌店等渠道進行導流，如D2C官網、天貓國際、京東國際等。

　　據悉，最早的內容電商的模式是以小紅書、達令為范本的，為單品做文字推薦，而MOGU的不同是通過主題文章的場景化方式帶動相關產品的銷售，將核心消費人群定位為白領，所推薦的單品客單價較高，主要導向設計師品牌、日韓和歐美的高端品牌。

　　針對線下導流的模式，MOGU做了特別的設計，在品牌頻道中利用品牌簡介加GPS定位的功能，讓用戶能夠在線下尋找附近的門店，如Dior、Adidas、Chanel、Burberry等，并將這種模式延伸向了倫敦、紐約、巴黎、米蘭多個國際時尚都市。但在國內，僅有北京地區的部分門店接入了該項功能。

　　奢侈品、文藝、小清新、明星八卦、旅行這些專屬白領的標簽成為MOGU向白領人群靠攏的流量牌。在消費升級的大環境下，美麗聯合集團想要借這一波洪流為平臺“開源”。

　　內容電商哪家強

　　據悉，在已經初具雛形的內容電商中，主要有三類矩陣，一類是以直播、視頻為輸出內容的功能型平臺，一類是以MOGU、山茶花為代表的資訊類平臺，另外一類則是吳曉波、咪蒙等強IP主導的自媒體平臺。

　　僅從變現的方式上來看，目前，后兩種類型已探索出適合的方式，尤其是吳曉波這類強IP已經深入到上游供應鏈端——據億邦動力網了解，吳曉波頻道已經與上游供應商合作相繼開發出“廖廠長”茶油、吳酒等自有品牌產品。在2015年的10月，吳曉波頻道3天時間預售了22000多瓶吳酒。

　　資訊類時尚平臺山茶花今年4月份切入交易，微信公眾號粉絲超過30萬，通過內容的引導曾在1個月內賣出總價值51萬元的女裝。山茶花創始人宋墨馨曾透露，在廣告收入之外，山茶花能拿到電商平臺10%的返傭，另外還有跟品牌簽約的部分，僅這部分的利潤就高達30%~40%。

　　不過，相比吳曉波頻道，MOGU、山茶花都扮演導購服務商的角色，尚未真正介入供應鏈。

　　業內人士分析稱，吳曉波轉型的成功跟個人的品牌影響力有關，在整合行業資源、精準營銷上具有其它自媒體沒有的優勢，再通過掌握產品的核心定價權，實現個人品牌的溢價。另外，吳曉波頻道定了一條風險控制的界限，如果一個產品毛利率跌破35%，就視為失敗。

　　蘑菇街還能有機會嗎?

　　美麗集團CEO陳琪曾公開透露，美麗說蘑菇街現有的去重用戶超過2億，有75%的用戶家庭月收入在2萬元左右。按照陳琪的想法，將用戶從追求性價比往高客單白領的消費方式拉伸是有機會的。

　　對此，蘑菇街也做了不少的努力，比如邀請日本超人氣明星水原希子、國內人氣明星李易峰和迪麗熱巴做代言人，還計劃投入3億元扶持網紅經紀平臺uni，隨后向市場推出了MOGU。

　　但有高端品牌商表示，蘑菇街想要走時尚路線只能增大講故事的空間，但其本身缺乏時尚的基因，用戶的購買力很難一下子就跳躍到高端消費中。蘑菇街所面臨的趨勢是整個導購平臺的生命周期已經處于衰退期。

　　另外，蘑菇街美麗說走的都是小淘寶的路子，在供應鏈上也沒有優勢可言。從高端品牌商的角度來看，年銷售額僅100億左右的規模，體量依然較小，高端品牌對其的依賴性微乎其微。

　　最終考驗蘑菇街能不能將時尚媒體做下去的還是市場。據了解，美麗說蘑菇街近幾年的融資額已接近10億美金，但估值已經大幅縮水，給資本市場的回報低于預期，而今年又是美麗聯合集團IPO的沖刺年，蘑菇街還需要繼續在市場上造勢。

　　同時，同類的競爭對手小紅書、達令等也在追趕著時尚電商的風口，蘑菇街如不能快速找到變現的通道，必然會被更受資本歡迎的平臺“拍在沙灘上”。

　　誰是做內容電商的好手

　　一位資深時尚編輯評論認為，衡量內容電商的標準在于用戶的關注度和傳播范圍，僅從這兩方面考量，杜蕾斯在內容營銷上的影響力值得借鑒。

　　以杜蕾斯的經典案例來分析，在2011年北京大雨事件中，杜蕾斯在其官方微博上制作了一條“杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！钡膬热?，在截止當天的24時，微博轉發量超過5.8萬條，3天內，最高轉發超過了9萬條。

　　另一個參考案例，如維多利亞的秘密。2014年，利用場景化內容，維多利亞的秘密則在12小時內實現11萬人轉發以及近12萬獨立用戶訪問量。實現在手機端消費500元以上內衣的狂熱。這類案例還有汽車品牌特斯拉。

　　有媒體分析稱，做時尚類內容電商，時尚界、服裝界的專業人士更有優勢也更容易，一方面是因為這類人群本身就聚集了大批對時尚、美感有認知的用戶，能達到產品與用戶的精準匹配。另一方面，在時尚界多年的經驗積累，更擅長于對話題的挖掘，比如擁有40萬死忠粉的“男人裝”微信公眾號，就能在內容電商當中分一杯羹。