2016金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國國際電商營銷峰會在杭州舉辦

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，12月14、15日，2016金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國(杭州·余杭)國際電商營銷峰會在杭州余杭舉辦。眾多業(yè)界大咖出席活動(dòng)，交流分享年度電商營銷的創(chuàng)新模式與頂尖案例。

　　在金麥獎(jiǎng)CMO沈雨琛的主持下，森馬電商總經(jīng)理邵飛春、珀萊雅電商總經(jīng)理呂長峰、七匹狼電商公司副總經(jīng)理陳志聰、D2C創(chuàng)始人、艾萊依電商總經(jīng)理施力、GXG電商CEO吳磊進(jìn)行了主題為“消費(fèi)升級下的品質(zhì)生活”的圓桌對話。

　　論壇中，應(yīng)邀嘉賓就“對于品牌方而言，消費(fèi)升級大環(huán)境下該做什么”“在消費(fèi)升級的環(huán)境下品牌怎么去做營銷”“國際品牌的沖擊對于國內(nèi)品牌而言意味著什么”等問題分享了各自的觀點(diǎn)。

　　以下是圓桌論壇內(nèi)容，經(jīng)編輯整理：

　　沈雨琛：在過去的雙11、雙12的數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者加強(qiáng)對品質(zhì)生活追求的說法得以驗(yàn)證。對于品牌方來說，消費(fèi)升級或品質(zhì)生活的追求到底是什么?它代表什么?

　　-“消費(fèi)者喜歡什么，我們就可以做什么”

　　吳磊：我們充其量只是一個(gè)產(chǎn)品型品牌，品牌到今年已經(jīng)走了十年時(shí)間。反思前面的十年，從消費(fèi)者在十年前只買黑白灰走到今天，在我們的品牌體系里，將客戶分成兩部分。我們會搶商務(wù)的市場份額，但更多的精力還是做品牌調(diào)整，來服務(wù)好年輕的90后、95后這一代消費(fèi)者。跟品質(zhì)消費(fèi)者相關(guān)的，我們自己有一句話，“消費(fèi)者喜歡什么，我們就可以做什么”，基于這個(gè)理念做男裝的這一塊。

　　-“創(chuàng)造一個(gè)需求，然后去滿足它”

　　呂長峰：在IPHONE3、IPHONE4剛出來的時(shí)候，我感觸特別深，這是品質(zhì)提升的第一波。IPHONE前一任CEO喬布斯說了一句話，我要做兩件事情，創(chuàng)造一個(gè)需求，然后去滿足它，這是大環(huán)境下所開的篇章。

　　-年輕人對新品牌有了更大的包容度和接受欲望

　　施力：在座的有十幾年品牌的時(shí)間，甚至剛剛老板電器說自己已經(jīng)有30多年，現(xiàn)在年輕人對于新的品牌有更大的包容度和接受欲望。我覺得現(xiàn)在消費(fèi)升級不光是價(jià)格上的升級，還有對消費(fèi)者對于品牌真正的追求在發(fā)生一些變化。

　　-搶年輕化消費(fèi)群體

　　陳志聰：七匹狼品牌也在搶年輕化的消費(fèi)群體的生意。對于我們來說，這就是我所理解的消費(fèi)升級，品質(zhì)的升級。包括剛才老板電器蔣總說的，怎樣讓客戶進(jìn)店買到更多的產(chǎn)品，這是我們現(xiàn)在正在做的事情。

　　-年輕消費(fèi)者更注重體驗(yàn)而非炫耀

　　邵飛春：我理解消費(fèi)升級主要包含兩個(gè)方面：第一個(gè)方面，現(xiàn)在消費(fèi)者口袋里的錢越來越多了，這是毋庸置疑的，有了錢才會有品質(zhì)生活;第二個(gè)方面，以前大家有錢，會選擇出去買奢侈品，但90后和00后這代消費(fèi)者，他們有錢了之后，對品質(zhì)生活的理解會更接近于真實(shí)。不會說今天很有錢了就買很大牌的包包去炫耀，而是買一個(gè)自己真正消費(fèi)體驗(yàn)好的產(chǎn)品。他們受到過很好的美學(xué)教育，對于服裝理解是能夠讓人變得更美，更追求品質(zhì)本身的東西。

　　沈雨琛：在消費(fèi)升級背景下，品牌方應(yīng)該用怎樣的營銷手段或是具體的打法去迎合這樣的需求?

　　-營銷錦上添花核心是滿足消費(fèi)需求

　　吳磊：GXG在2010年做電商的時(shí)候，在營銷端考慮得多一點(diǎn)。不過從2014年開始大量思考消費(fèi)者端。我們認(rèn)為整個(gè)電商運(yùn)營從最早的資源運(yùn)行到后來的商品運(yùn)行再到今天，我們把它總結(jié)為消費(fèi)者運(yùn)行。滿足消費(fèi)者需求是我們這兩年主要做的事情，可以分成幾個(gè)板塊。

　　第一是成立了很大的商品企劃部門，專門去分析消費(fèi)者需要什么。今年品牌全年的商品在投產(chǎn)的部分都是消費(fèi)者選出來的，不像以往傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈選出來的商品。

　　第二步我們在做整個(gè)供應(yīng)鏈端調(diào)整，原先是下訂單3個(gè)月出貨，按照品類的不同滿足消費(fèi)者需求。現(xiàn)在更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)工具去快速回歸線下零售的本質(zhì)。包括電商部門在思考的是怎么才能將電商這個(gè)公司干掉，未來可以沒有電商只有零售。天貓、京東、唯品會，包括線下實(shí)體店，只是GXG眾多渠道當(dāng)中的分支。

　　營銷只是一件錦上添花的事情，核心是商品能否滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生的鏈接是基于商品的強(qiáng)鏈接，并不是基于這個(gè)營銷主義，還是那個(gè)營銷內(nèi)容。如果這件衣服都無法滿足消費(fèi)者對款式的需求，即使?fàn)I銷做得很漂亮，我們認(rèn)為也是沒有意義的。

　　-讓消費(fèi)者擁有知情權(quán)

　　呂長峰：標(biāo)類產(chǎn)品在過去的時(shí)間里面，非常苦于國家法律標(biāo)準(zhǔn)制定的不統(tǒng)一。后來，我們也成為了行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)參與者之一，就會嘗試去挑戰(zhàn)國家的法律法規(guī)。從2017年開始防曬指數(shù)對于國貨、國際品牌全部開放，是多少就標(biāo)在產(chǎn)品上。從消費(fèi)者的角度來講，他可以同時(shí)接觸國貨和國際品牌，并且在知道實(shí)情的前提下再去選擇，這就是一種消費(fèi)升級。

　　其次，消費(fèi)者在生活中各種體驗(yàn)都在不斷地被拉升。如果不能夠滿足這種被拉升的需求的話就很容易被淘汰。

　　-營銷就是制造欲望

　　施力：我非常同意產(chǎn)品是核心的說法，所有的產(chǎn)品營銷都是錦上添花的事情。我們這兩年做的很多娛樂化營銷，其實(shí)核心就是四個(gè)字“制造欲望”，我覺得任何的營銷一旦能夠制造出欲望的時(shí)候，那這個(gè)營銷就無敵了。因?yàn)橥袋c(diǎn)只是滿足了消費(fèi)者需求，只有欲望是要去追逐的。

　　每個(gè)人都有不同的欲望，無論是在精神層面還是在物質(zhì)層面。比如從一個(gè)單品上，制造出欲望之后，讓這些明星首先開始爭相地撞衫，再到時(shí)尚人士開始買單，可以將一個(gè)單品做到一個(gè)億的銷售，客單價(jià)還能保持在3000元，這就是欲望的能力或欲望的價(jià)值。但要記住的是產(chǎn)品是基礎(chǔ)，再加上好的營銷和手段觸達(dá)到消費(fèi)者，這是營銷的本質(zhì)。

　　-品牌就是消費(fèi)體驗(yàn)的累積

　　邵飛春：我們每天要發(fā)出去近10萬個(gè)包裹，這10萬個(gè)包裹跟消費(fèi)者接觸的過程當(dāng)中，它就是一個(gè)品牌體驗(yàn)的積累過程。所以我個(gè)人理解品牌就是很多次消費(fèi)體驗(yàn)的累計(jì)。

　　電商到下半場要回歸到品牌，回歸到商品本身，所以其實(shí)還是品牌的積累過程，只是手段發(fā)生變化了。原來我們請一個(gè)形象代言人，希望帶動(dòng)他的粉絲來購買衣服，這是最簡單的邏輯。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)、直播和網(wǎng)紅這些手段之后，你會發(fā)現(xiàn)我們與消費(fèi)者有更好的方式來走得更近。

　　隨著90后、00后的消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，她們不再盲目崇拜明星，發(fā)現(xiàn)明星也并不完美。這時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)那些有內(nèi)涵的網(wǎng)紅或在某一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們還是會去聽。消費(fèi)者變得越來越理性，那這種傳播方式會變得越來越有效。最終還是能夠在消費(fèi)者心智里邊將他的消費(fèi)體驗(yàn)更好地去沉淀下來，形成一個(gè)品牌的概念。

　　沈雨琛：消費(fèi)升級所帶來的一個(gè)現(xiàn)象是國際品牌對于我們的挑戰(zhàn)，包括天貓國際最近也是引入了很多的國際品牌。對于這個(gè)現(xiàn)象，大家都如何看待呢?

　　-品牌需要改造供應(yīng)鏈適應(yīng)消費(fèi)者

　　吳磊：我覺得國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場以后，特別是快速地從線下市場進(jìn)入線上市場之后，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)在于像優(yōu)衣庫這種產(chǎn)品質(zhì)量有保障、賣得非常火的品牌加入后，就需要我們反思供應(yīng)鏈柔性化來適應(yīng)新的消費(fèi)者的需求，包括增加倍率是不是一定要增加在5到6倍。

　　不過，值得慶幸的是今天中國消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都明白自己需要什么。如果你5倍，我就不一定買，但優(yōu)衣庫可以做到3.5倍，在雙11還可以打一個(gè)折，質(zhì)量有保障，所以我就愿意買它。這是對傳統(tǒng)企業(yè)提出的最大的挑戰(zhàn)，也是我們這兩年努力在做的事情。

　　-國際、國內(nèi)品牌面臨同樣的問題：消費(fèi)者喜好

　　呂長峰：消費(fèi)的機(jī)遇與危機(jī)肯定是并存的。我們在談品質(zhì)營銷的時(shí)候，營銷手段怎樣去提升，我們會比國外這些品牌更了解中國的市場。所以說不是沒有機(jī)會，只是說在這個(gè)機(jī)會下面誰能夠抓得更好，然后將市場帶到另外一個(gè)高度上面來。

　　國貨品牌也好，國際品牌也好，他們都面臨著消費(fèi)者的喜好。80后小時(shí)候，對于中國的印象是“世界工廠”，因?yàn)槌鋈ネ娴臅r(shí)候看見到處都是“MADEINCHINA”的商品，這些商品飄洋過海到國外，我們再飄洋過海帶到國內(nèi)。其實(shí)我們自己的產(chǎn)品它在世界上是非常好的。現(xiàn)在就看誰的營銷手段做得更棒，在消費(fèi)升級的階段下把握住這個(gè)機(jī)會。

　　-透支品牌溢價(jià)的前提下，國際品牌比國內(nèi)品牌更難生存

　　施力：在兩個(gè)月前，愛馬仕約了我到上海去見了一次面，進(jìn)了愛馬仕之家嚇我一跳，里面坐了一群老外，全球好多品牌老大都來了。為什么他們要約我?

　　首先，國際品牌和國內(nèi)品牌面臨的是同樣的問題，當(dāng)天我們聊了一個(gè)下午，他和中國傳統(tǒng)品牌一樣，也想去獲得中國的年輕市場，但他沒有想明白一件事情，愛馬仕的品牌定位到底是不是年輕市場所要獲取的?因?yàn)樗漠a(chǎn)品不是專門為年輕人設(shè)計(jì)的，當(dāng)然，女孩子可能不一樣，女孩子對于它的包等其他的東西會更喜歡，但普通人并不覺得愛馬仕衣服有多好。

　　所以，很多國際大牌進(jìn)入中國一點(diǎn)都不用擔(dān)心，因?yàn)橹袊€存在一個(gè)特別好的社群，叫“代購”，還有兩個(gè)字叫“跨境”。這兩種人已經(jīng)在幫我們對抗國際品牌了，為什么?它透支品牌溢價(jià)。我們今天買一雙鞋在1、2千塊錢，通過代購就便宜一些。所以在透支品牌溢價(jià)的前提下，國際品牌其實(shí)比國內(nèi)的傳統(tǒng)品牌活得更不好。

　　-競爭在倒逼品牌升級

　　陳志聰：面對國際品牌的競爭，我覺得也是一個(gè)機(jī)會。面對競爭我們會想怎樣去提升自己，比如從產(chǎn)品的品質(zhì)，時(shí)尚度等方面。這會讓我們?nèi)ハ氘a(chǎn)品怎么樣做會更符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。思考現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是對于款式的需求，還是單純的對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求，倒逼著品牌去進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，用更短、更好的供應(yīng)鏈機(jī)制去提升產(chǎn)品。從這方面來看，對于國內(nèi)的這些品牌來說，反而是能得到一定的成長。

　　-中國市場需要更多國際品牌進(jìn)入

　　邵飛春：我覺得中國市場需要更多優(yōu)秀的國際品牌進(jìn)來，下面舉兩個(gè)例子。

　　前一段時(shí)間我跟一個(gè)朋友在聊天，他說淘寶里有一個(gè)C店，很多明星朋友都買過。他還說中國的服裝行業(yè)做到現(xiàn)在，我們都在講做用戶體驗(yàn)，但是經(jīng)營這個(gè)C店的是從來沒有做過服裝的人。但這個(gè)店讓他感受到了良好的用戶體驗(yàn)。一個(gè)C店都能夠改進(jìn)用戶體驗(yàn)，為什么在很多大牌身上卻不能?我覺得這里面隱含的一個(gè)含義是以前中國的生意太好做了。

　　真正把每個(gè)用戶當(dāng)上帝去服務(wù)好，這是一個(gè)非常復(fù)雜而且長期的工作。所以，這些國外的品牌進(jìn)來能夠給我們一個(gè)很好的沖擊力，從競爭的角度來講，會促進(jìn)整個(gè)中國市場上的自我優(yōu)化。

　　第二個(gè)例子，今年雙11之后我去了一趟瑞典的H&M，在H&M的賣場看的時(shí)候，一眼望過去，整個(gè)價(jià)格標(biāo)簽在159、169、199。瑞郎相當(dāng)于人民幣1.73，它的價(jià)格比國內(nèi)還要便宜，說明國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，從供應(yīng)鏈開始到零售渠道的整個(gè)效率非常低下。前面嘉賓也講到優(yōu)衣庫的倍率3.5倍，我們很難打，人家卻還有錢賺。國內(nèi)的品牌以前做慣了5倍、10倍的倍率，一到3倍、4倍就沒法做了。

　　所以，無論從用戶體驗(yàn)還是整個(gè)效率的協(xié)同上，我們與國外品牌真的還有很大差距。在國外的品牌進(jìn)來之后能夠促使我們加快優(yōu)化的步驟，這是非常好的現(xiàn)象。

　　另外，從品牌競爭的角度來講，因?yàn)閲獾钠放七M(jìn)到中國市場來，對它來講只是一個(gè)分公司或分市場，它對本土市場的了解以及深入，與我們比還是有差距的。在此消彼漲的過程當(dāng)中，相互去提升對整個(gè)中國的服裝行業(yè)以及時(shí)尚行業(yè)是一個(gè)非常好的消息。

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