這個小眾服裝品牌愿意公開成本 真的是它有良心？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在Everlane帶領下，時尚新晉品牌接二連三地推崇起透明定價策略(Transparent Pricing)。做法不外乎以繪圖標明每件衣服的人力、面料、運輸成本，以及最高機密——毛利率。

　　2017開年伊始，位于美國納什維爾的年輕時裝品牌Elizabeth Suzann官網登出了一篇長文《金錢說》，引來六十多條長評論，而且幾乎不見灌水黨蹤影。Elizabeth Suzann把神秘的定價策略拆開掰碎，加上圖表和手繪流程圖后一一道來。

　　從成本角度來說，面料和人力是做衣服的主要開銷。為了讓品牌更好地運轉下去，定價者會在成本之上附加利潤。緊接著，傳統的定價模式會將兩者的相加之和翻倍，得出批發價。顧客所面對的標簽價格，即零售價往往是基于批發價之上的二度翻倍。

　　過去幾年里興起的一大批線上直銷品牌，諸如Everlane、Warby Parker、Bonobos，它們選擇繞過百貨公司和買手店等中間零售商，用更加低廉的價格直接通過網絡賣給顧客，從而站穩腳跟。

　　Elizabeth Suzann同樣如此。在《金錢說》中，創始人Liz Pape以185美元的寬松罩衫為例，定價中34%用于支付成本——人力、面料、損耗，剩余的66%歸于毛利。若是粗略一看，你會覺得自己是冤大頭，平白無故被賺去121.84美元，但這之中的大部分實則被用于覆蓋公司運營成本，包括器材、攝影、模特、運輸、維修等等，真正落到品牌口袋里的近利潤不過18.5美元。

　　這不過是從成本出發進行的一套理想化運算。當品牌將市場行情考慮進來后，就需要調整毛利率。降低高出消費者預期價格的產品毛利，抬高其他產品毛利來做補償。因而匯總到后臺總賬上的單品或許價格相同，但貢獻出的利潤并不一樣。Elizabeth Suzann的設定范圍在40%-70%之間。

　　對于毛利部分的闡述，Elizabeth Suzann做得比Everlane更加明晰，后者雖然把每件衣服的成本構成攤在消費者面前，但毛利分配仍舊是個迷。相比之下，處在品牌成立初期，且賬目較為簡單明了的Elizabeth Suzann更容易說清資金流向。

　　可產品定價從來就不是一道簡單的加減算法，Elizabeth Suzann、Everlane、Vrai、Oro等先后公布成本信息的品牌也不可能給出標準答案。它們可取之處在于讓公眾意識到，一件衣服若是沒有品牌光輝，未經過批發商之手，不做任何廣告推廣的話，零售價大致會在什么范圍。

　　就好比一雙170美元的Everlane樂福鞋，若是放到傳統零售框架里售賣，線下定價會在425美元左右。Everlane的黑色T恤定價15美元，貼上Givenchy標簽后就該賣1190美元了。

　　不僅注重價格的千禧一代很快被俘獲芳心，近些年習慣去折扣店購買過季商品的顧客同樣蠢蠢欲動：終于可以不再玩傳統零售商定下的這場折扣扒皮游戲了。事實上，所有人都明白成本之外裹著一層利潤，只不過厚薄不一而足。

　　極具競爭力的價位讓這些小眾品牌迅速積累起一批忠實顧客，它甚至將市場宣傳的職責悄悄地轉嫁給了消費者，但這說穿了還是一場以小博大的心理游戲，并不適用于每家品牌。

　　主打“少即多”的Elizabeth Suzann也是這個路子。創始人Liz Pape兩年前向記者解釋品牌哲學時說道：“鼓勵顧客少買衣服，但只買好東西。”

　　擁有龐大SKU、周周上新、不定期打折的快時尚顯然不適合透明定價;販售夢幻感的奢侈大牌也不大可能將自己在市場、品牌包裝上砸下的重金公之于眾。至于當紅的街頭品牌，諸如Gosha Rubchinskiy和Vetements，狂熱粉絲可從沒在乎過一件印著DHL的黃色T恤為什么能賣到天價。

　　憑“透明色”嶄露頭角的Elizabeth Suzann和Everlane固然邁出了第一步，但要想讓它成為時尚界的彩通流行色幾乎沒有可能。

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