服飾品牌HOME店成趨勢？

　　晴好的周六，曉晨走在繁華的上海南京西路街頭，被精美的櫥窗和陳列的花色商品所吸引。

　　周邊的品牌店鋪林林總總，但她徑直走進了這家ZARA HOME亞洲最大的旗艦店。上下兩層，總面積超過500平方米，店內(nèi)商品按照系列劃分、陳列，甚至連香氛也與之匹配。有意思的是，在ZARA HOME的門口櫥窗上，卻貼著天貓超級品牌日的預熱帖。

　　作為快時尚巨頭ZARA旗下的家居品牌，這已經(jīng)是ZARA HOME在中國地區(qū)的第35家門店。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長率高達300%。5月13日，ZARA HOME第二次與天貓超級品牌日合作，當天所有線下門店都聯(lián)動天貓，全場8折優(yōu)惠，并獨家首發(fā)新品。ZARA皇室專享系列專供天貓，線下旗艦店實現(xiàn)同步展示，掃碼便可跳轉(zhuǎn)到天貓店購買;線下門店櫥窗也進行了一次全新的改造，打造一場品牌的新零售狂歡。

　　快時尚品牌們成為深諳時尚心理的大師，滿足原本并不存在的需求，并成功地創(chuàng)造了人們用最低價格買到最潮流行服飾的歷史紀錄。購買衣服似乎已經(jīng)變成一種沖動，根據(jù)季節(jié)和流行趨勢刷新衣柜，而非出于對風格的喜愛或崇敬。

　　而現(xiàn)在，消費者對于快時尚的沖動正在由衣服逐漸向床單、睡衣、擺件等家居用品延伸。

　　服裝不再是快時尚最流行的，“床單”才是

    90后女生曉晨是上海的“租房一族”。對于她來說，無法更換床、櫥柜等大家具，但能在軟裝上增加亮點。每到換季，除了擔心明天穿什么，她還要計劃接下來換什么顏色的床單、哪種風格的地毯。

　　早在2003年，ZARA母公司lnditex就創(chuàng)立了ZARA HOME，定位為主打時尚潮流的家居裝飾品牌。2011年，ZARA HOME在北京開設了首家店鋪，在中國市場踏出第一步。如今，ZARA HOME已經(jīng)成為lnditex集團中開店速度最快的子品牌之一。

　　與原先家居行業(yè)的慢供應鏈模式不同的是，ZARA HOME也跟所有快時尚一樣，以更快的更新頻率、更多的sku不斷攻入消費者的家庭中。

　　2016年，曾有報道稱，ZARA出品的一件大衣，從設計出稿、生產(chǎn)、物流交付到第五大道旗艦店的整個過程僅需25天;每年推出1.2萬個款式，保持每周上新兩次。

　　ZARA HOME同樣不甘示弱。剛開業(yè)的上海旗艦店將涵蓋品牌全線設計系列，同時與全球ZARA HOME店鋪的政策保持一致，每年推出兩個季度的系列新品，并保持兩周上新一次。除此之外，旗艦店還發(fā)售其他特別限定產(chǎn)品，如ZARA HOME Kids全系列產(chǎn)品、精選兒童家具以及與倫敦著名品牌Liberty合作兒童家居產(chǎn)品等。

　　相比較服裝，家居或許是個更有潛力的發(fā)展空間

　　與競爭白熱化、頹勢明顯的服裝行業(yè)相比，家居市場的空間看起來要大得多。

　　以宜家為例，2016財年，宜家集團銷售總額342億歐元，全財年凈利潤達42億歐元，其中在中國的銷售額超過125 億元人民幣，同比增長 18.9%，成為宜家全球增長最快的區(qū)域市場。

　　媒體Bloomberg曾報道，咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)稱，宜家占家具市場份額的4.8%，而ZARA HOME的份額不到0.5%。品牌碎片化，意味著該市場的巨大潛力。

　　除此之外，ZARA HOME的增長勢頭迅猛。

　　據(jù)年報顯示，2015財年，ZARA HOME銷售額同比上年增加19%，遠高于ZARA的7%;凈利潤更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷售高增長，ZARA HOME的增長率則是17%。

　　ZARA HOME看到這一趨勢，紛紛加大在系統(tǒng)、物流、渠道等方面的投入。

　　Zara產(chǎn)品團隊原先通過依賴“Zara Go!”這套系統(tǒng)，得以快速反應各個國家間的不同需求。成熟運作之后，“Zara Go!”逐漸應用于比如采購、分銷、管理控制和物流等領(lǐng)域。而現(xiàn)在，類似的管理系統(tǒng)也正被ZARA HOME的門店所使用。

　　近幾年來，ZARA HOME在繼續(xù)進入全球新興市場的同時，也在不斷發(fā)展線上渠道。據(jù)Inditex年報顯示，2015財年內(nèi)ZARA HOME凈增65家新店;而在拓展澳大利亞這一新興市場時，同步部署了線上渠道，成為集團第一個在南半球上線電商平臺的品牌。而為了保證線下門店與線上渠道服務的有效開展，Inditex還針對性地利用新的物流技術(shù)新推配送路線。

　　這些服飾品牌都在開home店

　　服飾品牌衍生的home店正在成為潮流人群新的選擇。

　　快時尚品牌中開拓家居線的不只有ZARA。緊隨其后，另一快時尚巨頭H&M在2009年開出了第一條家居設計線，如今早已表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

　　在H&M 2016財年年報中，該品牌明確表示，未來將開設獨立的H&M Home商店，并將此作為獨立品牌進行運作。2017年，H&M Home將繼續(xù)快速擴張，預計新增約50家。截至2016年11月30日，H&M Home在全球40多個國家與地區(qū)中共有269家門店。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，歐睿國際(Euromonitor)家庭和園藝研究主管Cruz del Barrio曾說：“他們正在創(chuàng)造一個市場，賣給你一種生活方式。這是非常有希望的。”

　　當然，這種改變并不是快時尚的專屬。更進一步說，這已成為當下一些服裝品牌突破發(fā)展瓶頸的一個有效路徑。

江南布衣的home店

　　設計師品牌江南布衣也剛推出家居線。而從它的發(fā)展軌跡，我們或許能看到一些品類和品牌拓展的邏輯。

　　近年來，江南布衣在主品牌JNBY的基礎上，相繼推出男裝品牌CROQUIS、童裝品牌jnby by JNBY及女裝品牌less。2016年，它再一次拓展產(chǎn)品線，向兒童及青少年和家居延伸。當男女裝市場趨向飽和，服裝品牌首先紛紛涌入童裝領(lǐng)域，而品牌在完成這些布局之后，原先它們的消費者便自然形成了家庭場景和需求。

　　去年12月，JNBY 推出了家居品牌，一個月后在成都開設了首家獨立門店。但在踐行“家庭”的概念上，江南布衣的腳步從未停止。

　　早在2016年天貓618粉絲狂歡節(jié)期間，江南布衣電商部門負責人在接受采訪時便表示，前端呈現(xiàn)和品類組合會突出江南布衣+的概念，營造出家庭的消費場景。年中促推出了一個新的營銷專題——“家的意義”，以此渲染江南布衣整個集團上的戰(zhàn)略部署。今年2月初，它又推出了家具新品牌“悖論集”。

　　home店是必然趨勢嗎?

　　快時尚的運作模式，讓ZARA HOME在品類上占足優(yōu)勢。上述媒體的報道顯示，ZARA HOME提供約一萬種產(chǎn)品，其中包括白米相間的床單(約16美元)和羊毛地毯(約390美元)。相比之下，宜家每年出售商品約9500件左右，其中還包括家具。

　　與宜家老少皆宜的購物中心屬性不同，服飾+home店則更像是圍繞既定人群開拓更多新的多元化場景，滿足消費升級需求。

　　越來越多的年輕女生，會在ZARA門店中買完一件款式新穎的連衣裙，然后閑逛到HOME店，拎走一條夏季異域風情的床單。這些原先并非真正需要的單品，正因為“好逛”或“好看”，吸引著消費者們。

　　對于品牌來說，多元品類和體驗服務無疑增加了停留時間，促進消費也就順理成章。女裝品牌拉夏貝爾、潮牌stayreal等甚至在門店內(nèi)賣咖啡，也都是類似的邏輯。

　　早在2014年，Inditex就計劃推進在ZARA門店附近遍布home店。這些門店大都位于一二線城市的核心購物商圈，比如購物中心或主要商業(yè)街上，都有顯眼的門店招牌和優(yōu)勢的地理位置。

　　“未來的品牌組合會更加完備，為大多數(shù)年齡階層的消費者提供服務，并實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長。”江南布衣在最新發(fā)布的年中報中寫道。

　　而不管是產(chǎn)品定位還是品牌文化，home線幾乎與原品牌一脈相承。品牌認知為打開細分市場提供了極大優(yōu)勢。起碼在推廣和廣告層面，ZARA HOME和JNBY Home們不需要像其他家居品牌那樣大費力氣了。

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